Жизненный цикл товара. Ценовая политика предприятия

 

 

2.2 Методы конечного  ценообразования

 

 

Ценообразование является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Существует множество методов ценообразования, для применения которых требуются  знания не только в области учета  и финансов, но и в сфере психологии.

Ценовая политика в первую очередь зависит от типа рынка, на котором действует фирма. 

Вся ценовая политика фирмы  строится на основе поставленных целей, которые определяются принятыми  решениями в области отбора целевых  рынков и позиционирования товаров. При установлении цен следует 

18

принимать во внимание то обстоятельство, что цены находятся в обратной зависимости от спроса, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос и наоборот. При оценке спроса на продукт необходимо учитывать также его эластичность.

В основе цены лежат затраты, связанные с производством товаров, так как цена должна обеспечивать как минимум их покрытие, если не стоят другие цели. Анализ всех затрат предполагает определение постоянных и переменных издержек. Таким образом, если спрос определяет максимальный уровень цены, то издержки определяют ее минимальный уровень.

В процессе установления цены вносят коррективы анализ цен и продуктов  конкурентов. Задачи фирмы, следовательно, сводятся к тому, чтобы обеспечить успешную реализацию своих товаров  посредством установления в ценах  дополнительных по сравнению с конкурентами стимулов для сбыта. Но при этом нужно оставаться в пределах, очерченных спросом и собственными издержками.

Существующие методы ценообразования  основываются на учете себестоимости  продукции, либо цен конкурентов  и цен товаров - заменителей.

 К наиболее распространенным  методам ценообразования относятся: 

- средние издержки плюс прибыль;

- на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

- на основе ощущаемой ценности товара;

- на основе уровня текущих цен;

- на основе закрытых торгов.

После проведения мероприятий  фирма устанавливает пределы, в  которых должна находиться цена на товар. На последнем этапе ценообразования  осуществляется установление окончательной  цены с учетом ряда факторов, среди  которых следует выделить психологические факторы и возможную реакцию субъектов рынка.

Дискриминационное ценообразование – продажа товаров по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек.

Такая стратегия возможна при проведении правительством общей  дискриминационной политики по отношению  к стране, в которой функционирует  фирма-покупатель, установление высоких  ввозных или вывозных пошлин, установление обязательного правила пользования  услугами местного посредника и др. Компании часто корректируют базисные цены так, чтобы они соответствовали различиям между заказчиками, товарами, местами продаж. При назначении дискриминационных цен (метод

 

19

ценовой дискриминации) компания предлагает товар или услугу по двум или более различным ценам, которые не отражают разницы в издержках.

Закон Робинсона-Патмана, принятый в 1936 г. для защиты мелких розничных магазинов от нечестной ценовой конкуренции больших сетей розничной торговли, запрещает производителям и оптовикам во взаимоотношениях с различными покупателями - участниками каналов сбыта по продукции "схожего качества"- осуществлять ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Этот акт касается цен, скидок, премий, гарантий по купонам, поставки, хранения и условий кредита. Условия реализации должны быть доступными для всех конкурирующих участников сбыта на пропорционально равной основе.

 

 

2.3 Виды ценовой дискриминации

 

 

1. С учетом групп покупателей: различные группы клиентов платят разные цены за один и тот же товар или услугу. Например, музеи часто дешевле продают билеты студентам и пожилым людям;
2. С учетом вариантов товара: разные модификации товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют издержкам. Предположим, компания продает бутылку минеральной воды емкостью 1,5 л. по 25 рублей. Та же самая вода, но разлитая в бутылки по 0,05 л. в качестве увлажняющего спрея, стоит 70 рублей;
3. С учетом имиджа: некоторые компании продают один и тот же товар по двум различным ценам в зависимости от разницы в имидже. Так, производитель духов предлагает духи по цене 500 рублей за 50 г. Те же самые духи он может разлить в более изысканные флаконы с другим названием и имиджем и назначить цену 1000 рублей за 50 г;
4. С учетом местонахождения: товар продается по разной цене в разных местах, хотя расходы, связанные с его предложением, в обоих случаях одинаковы. Театр может варьировать цену билетов в различных частях зрительного зала в зависимости от того, какие места пользуются большей популярностью;
5. С учетом времени: цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток. Коммунальные службы изменяют расценки для коммерческих потребителей в соответствии со временем

20

суток, кроме того, расценки для будних и выходных дней тоже различаются. Вы заплатите за междугородный  телефонный разговор в рабочие дни  больше, чем за разговор такой же длительности в выходные дни. Особой формой назначения цены с учетом времени  является ценообразование с учетом дохода, которое часто используется отелями и авиаперевозчиками, чтобы  обеспечить максимальную наполненность. Например, для того, чтобы обеспечить полную загрузку круизного теплохода, цены на билеты снижаются за 2 дня до его отправления;

6. Назначение цены в рамках товарного ассортимента: обычно компания разрабатывает не отдельное изделие, а товарную линию. Например, Reebok предлагает четыре варианта спортивной обуви. Начинает ряд простейшая модель по цене 1000 рублей, а каждое последующее предложение обладает дополнительными преимуществами, позволяя назначить надбавку к цене за каждую введенную новинку. Самая дорогая модель продается по цене 5000 рублей. При определенной ценовой ступеньки между последующими моделями необходимо учитывать различия в себестоимости обуви, потребительские оценки различных особенностей изделий, а также цены конкурентов. Если разница в цене между двумя следующими друг за другом моделями линии невелика, потребители будут чаще покупать более сложное изделие. Если эта цена значительна, покупатели остановят свой выбор на простой модели.
7. Назначение цен на дополнительные устройства: покупатель автомобиля имеет возможность заказать электрические стеклоподъемники, устройства для предотвращения запотевания стекол и переключать света фар. Однако назначение цены на эти устройства превращается в довольно серьезную проблему, поскольку автомобильная компания должна решить, что включать в стандартную поставку, а что оценивать в качестве дополнительного оборудования. В течение многих лет стратегией ценообразования американских производителей автомобилей была реклама “раздетой” модели по цене 10 тыс. долларов для того, чтобы привлечь публику в автомобильные салоны, где в основном демонстрировались укомплектованные дополнительным оборудованием модели по цене 13тыс. долларов и выше. Сегодня с появлением стратегии истинной ценности американские производители автомобилей позаимствовали опыт японских автомобилестроителей и включают ряд наиболее популярных

 

21

дополнительных преимуществ в прейскурантную цену. Такие компании, как General Motors и Ford, предлагают автомобили с устройством кондиционирования воздуха, усиленными замками для окон и дверей и обогревателем для заднего стекла, рекламируя их по минимальной (обычно не подлежащей обсуждению) цене поставки;

8. Некоторые изделия требуют применения вспомогательных, или несамостоятельных, принадлежностей: бритвенные лезвия (бритвы без них бесполезны), или фотопленка. Производители основных товаров часто устанавливают низкие цены на свою продукцию и их значительные наценки на обязательные принадлежности;
9. Назначение цены из двух составляющих: компании сферы услуг нередко устанавливают цены, включающие две составные части – некую фиксированную и переменную. Так, человек, пользующийся услугами телефонной компании, платит ежемесячно взнос и сбор за телефонные разговоры, выходящие за рамки определенных ограничений. Такие компании сталкиваются с той же проблемой, что и при назначении цен на вспомогательные принадлежности. Фиксированная плата должна быть достаточно низкой, чтобы стимулировать приобретение услуги, а дополнительные услуги приносят основную часть прибыли;
10. Назначение цены на побочные продукты производства: переработка мяса, производство нефтепродуктов и прочих ядохимикатов часто связаны с появлением разного рода побочных продуктов. Любой доход, полученный от продажи побочных продуктов, дает компании возможность устанавливать более низкие цены на основной продукт, если к этому вынуждает конкуренция.
11. Установление цены на комплект: продавцы часто объединяют свою продукцию, устанавливая единую цену на набор товаров. Так, производитель автомобилей может предлагать полный комплект дополнительного оборудования за меньшую цену, чем обошлась бы покупка всех видов оборудования по отдельности. Некоторые покупатели не желают приобретать весь комплект. Предположим, поставщик медицинского оборудования предлагает в комплекте бесплатную доставку и обучение. Один из заказчиков просит продавца установить отдельную цену за каждую составляющую предлагаемого набора. Производитель имеет возможность увеличить свою прибыль, если он пойдет навстречу пожеланиям клиента. Так,

22

если поставщик экономит 100 долларов на доставке и обучении персонала и снижает цену для заказчика на 80 долларов, он осчастливит покупателя, а прибыль производителя возрастет на 20 долларов. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает:

  - установление цен в рамках товарного ассортимента;

  - установление цен на дополняющие товары, на обязательные принадлежности;

  - установление цен на побочные продукты производства.

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов – со снижением ими цен. Она предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж. В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до того же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке. Снижение цен дает эффект на рынках и его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса.

Основой для снижения цен  служит снижения издержек производства и обращения. Такая стратегия  используется также эффективно для  тех рынков, потерять долю которых  крайне опасно. Во втором случае фирма-продавец не меняет цены, несмотря на то, что  фирмы-конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли  от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка. Такая ценовая стратегия  применяется на рынках с низкой эластичностью  спроса, где фирмы-конкуренты небольшие  и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда  у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей.

Рассмотрим  возможные ответные действия компании:

Сохранение  цены. Компания может сохранить свою цену и норму прибыли, если считает, что уменьшение цены приведет к нежелательному сокращению прибыли; стабильные цены окажут незначительное негативное воздействие на величину доли рынка.

Сохранение  цены и увеличение добавленной ценности. Компания улучшает свое изделие, повышает качество услуги, увеличивает расходы на рекламу. Может оказаться, что гораздо выгоднее сохранить цены и направить

 

23

прибыль на повышение воспринимаемого  качества, чем снизить цены и довольствия  “крохами” прибыли.

Уменьшить цены. Компания может последовать за конкурентом, если величина издержек сокращается вместе с уменьшением объема производства, возможно значительное сокращение доли рынка (потребители весьма чувствительны к ценам), восстановление доли рынка будет сопряжено с огромными затратами. Но уменьшение цен приведет к сокращению прибылей, по крайней мере, в краткосрочной перспективе.

Увеличить цены и улучшить качество. Для того чтобы дистанцироваться от атакующей марки, компания может повысить цену на свои товары и создать новые марки.

Организовать  основанную на более низких ценах  конкурентную линию. Возможно, целесообразным окажется начало производства более дешевых товаров или создание новой недорогой торговой марки.

Стимулирующее ценообразование – временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда - ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляются для привлечения покупателей, а также для снижения товарных запасов, имеющих наценки. Компании применяют несколько методов ценового стимулирования сбыта товаров. Международные компании должны быть уверены, что применяемые ими методы продвижения не противоречат законам конкретной страны, в которой они используются.

Назначение цены «убыточного лидера». Супермаркеты и универмаги снижают цену на популярные торговые марки, чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей. Но производители не приветствуют использование их торговой марки в качестве “убыточного лидера”, поскольку такая практика подрывает их репутацию, а также вызывает жалобы со стороны других розничных торговцев, которые взимают этот товар цену согласно прейскуранту.

Назначение  цены для особых случаев. В определенные моменты для привлечения большего количества покупателей продавцы могут устанавливать специальные цены. Так, в январе устраиваются распродажи белья для того, чтобы привлечь в магазины утомленных предновогодними покупками людей.

Скидки при  оплате наличными. Для поощрения закупок в определенные периоды производители могут предлагать заказчикам скидку при оплате наличными, которая позволяет производителям реализовать товарные запасы без изменения прейскурантных цен.

24

Финансирование  под низкий процент. Вместо снижения цен на свою продукцию компания предлагает заказчику кредитование под низкий процент. Производители автомобилей объявляют о 3%-ом кредите и иногда, для привлечения клиентов, о кредите со ставкой 0%.

Продление срока  оплаты. Ипотечные банки и автомобильные компании продлевают займы на более длительный срок и таким образом снижают ежемесячные выплаты.

Гарантии  и контракты на обслуживание. Компания стимулирует сбыт с помощью предложений бесплатного гарантийного ремонта или контракта на обслуживание (обычно по сниженным ценам).

Назначение  скидок, оказывающих психологическое  воздействие. Данный метод заключается в установлении искусственно завышенной цены и предложении значительных скидок.

Данная стратегия, направленная на продвижение товара, часто превращается в игру с нулевой суммой. Если она срабатывает, ее быстро подхватывают конкуренты и эффективность стратегии  снижается. Если такая стратегия  проваливается, компания просто выбрасывает  на ветер деньги, которые она могла  бы использовать для повышения качества продукции, обслуживания и/или рекламы.