Жизненный цикл товара, политика маркетинга на разных этапах «Faberlic» г. Пермь

      Компания «FABERLIC» производит высоколиквидный товар, который  покупают и используют каждый день.  Он  помогает  людям  быть  уверенными,  достигать успеха, стремиться к гармонии, быть изысканным и романтичным,  динамичным  и неотразимым.

    Ассортимент продукции  включает 11 линий: для сухой и  нормальной  кожи, для молодой и комбинированной кожи, «Анти - акне», «Анти - возраст», для  борьбы с целлюлитом, для ухода за телом, для кожи вокруг глаз, серию SPA для  ванны и душа, для ухода за полостью рта, детскую серию и  декоративную  косметику.

    Для каждого  товара создана индивидуальная упаковка, такая  чтобы  можно было бы легко отличить один товар от другого. Каждый товар  имеет  подробную инструкцию к применению.

    Современный  дизайн  упаковки,  высокая  технологичность,  качество   и постоянное    совершенствование    продукции    делает    товар     наиболее привлекательным в глазах покупателя по отношению к аналогам конкурентов.

    Торговая   марка   «FABERLIC»,   как    производителя,    уже    успела зарекомендовать себя с самой лучшей стороны, и  поэтому  она  может  служить дополнительным конкурентным преимуществом в борьбе за покупателя.

    Помимо основного  товара,  компания  предоставляет  ряд  дополнительных услуг,  которые  в  последствии  оправдывают  себя.  Например,  это  пробные образцы  губной  помады,  туалетной  воды,  использование  которых  помогает осуществлять индивидуальный подход.

    Основным (преобладающим  в настоящее  время)  принципом  ценообразования является  затратный  метод,  при   котором   на   основе   калькуляций   (по установленным   нормативам)   рассчитывается    себестоимость    выпускаемой продукции, после чего на полученную себестоимость  начисляется  определённая наценка (норма прибыли). Полученная в  результате  этого  цена  предлагается потребителю,  при  этом  цена  продукции  складывается   из   трёх   крупных составляющих:  переменных  затрат  (прямо   пропорционально   количеству   и качеству  произведённой  продукции),  постоянных  затрат  (не  зависящих  от количества выпускаемой продукции), и  прибыли.  Наряду  с  производственными издержками, другим важным фактором, оказывающим влияние  на  ценообразование продукции, является налоговая политика правительства.

    На  начальном  этапе  –  приобретение   необходимых   компонентов   для производства продукции  и  в  процессе  производства  используется  основной принцип ценообразования.

    Далее после  поступления заказа  на  фирму  о  приобретении  какого-либо товара от заказчика  продукция  поступает  к  представителю  фирмы,  избегая массу посредников,  т.к.  товар  продвигается  напрямую  к  поставщику,  что значительно сокращает затраты.

    Затем продавец-консультант  забирает товар у поставщика  и доставляет его к потребителю. Таким образом, использование метода прямых  продаж  позволяет минимизировать  количество  посредников,  что  благоприятно  сказывается  на ценообразовании.

Компания «FABERLIC» продвигает  свою  продукцию  через  дистрибьюторов, используя метод прямых продаж. Это  даёт  возможность  установления  личного контакта Консультантов со своими клиентами и организации  встреч  в  удобное для них время  и  в  удобном  месте  для  более  подробного  ознакомления  с высококачественной продукцией.

    Компания берёт  на себя все  заботы  о  разработке  и  совершенствовании продукции и упаковки,  расширении  ассортимента,  своевременной  доставке  и хранении товара.

    Компания также  обеспечивает  разработку  учебных  пособий,  каталогов, проведение обучения, семинаров, факультативных занятий по  бизнесу,  издание необходимой справочной и рекламной продукции.

Настоящий анализ рынка касается только  продукции  компании  «FABERLIC» которая поставляется как  на  внутренний  (российский),  так  и  на  внешний (зарубежный) рынки и  заключается   в  выявлении  на  этих  рынках  наиболее привлекательных сегментов, выгодных для «FABERLIC».

    Исходя из потребительских  свойств  товара  –  парфюмерно-косметическая продукция не является товаром первой необходимости. Основными  потребителями данной продукции на рынке являются отдельные  граждане,  в  меньшей  степени частные косметические салоны и торговые фирмы.  Отношения  с  организациями-потребителями на  внутреннем  и  внешнем  рынках  строятся  на  долгосрочной договорной  (контрактной)  основе,  при  этом  широко  используется  система скидок-надбавок по заключённым договорам купли-продажи.

   В качестве критерия определения маркетинговых целей компании «FABERLIC» рассматривается эффективность использования компанией ресурсов,  необходимых для достижения поставленных целей. Под эффективностью понимается  достижение наиболее привлекательных  целей  при  использовании  наименьшего  количества ресурсов.

Исследовательская компания GfK провела исследование имиджа марки, которое было направлено на определение восприятия респондентами эмоциональных и физических атрибутов марки. Исследовались сильные и слабые стороны продукта, позиция марки в конкурентном окружении. Данные представлены в таблице 1, из которой видно, что в сознании потребителей, Faberlic является недорогой маркой. При этом рост дохода является причиной отказа от использования. В тоже время, продукция воспринимается как высокотехнологичная, с хорошим представлением в каталоге. Пользование косметикой Faberlic – не скрывается.

 

Таблица .1 – Имидж марки

Степень выраженности характеристики в марке	Faberlic	Avon	Oriflame
Использует новейшие научные разработки и инновационные компоненты	0,6	-2,5	-1,7
Я бы хотела, чтобы окружающие думали, что я пользуюсь этой маркой (среди пользовавшихся)	2,7	0,9	0,3
У этой марки красивые яркие каталоги	20,0	34,2	34,40
Если бы у меня было достаточно денег, я бы хотела пользоваться этой косметикой	-3,9	-3,8	-5,5
Это марка для деловых, уверенных в себе, активных женщин	-5,0	-4,6	-4,6
Это дорогая марка	-7,8	-4,7	-6,4

 

Для того чтобы получить ясную оценку сил компании «Faberlic» и ситуации на рынке, произведен SWOT-анализ.

 

Таблица 2 – Определение сильных и слабых сторон ООО “Фаберлик-Сибирь”

Показатели внутренней среды компании	Сильные стороны	Слабые стороны
1	2	3
1. Предприятие	1.Высокий уровень квалификации руководящих сотрудников предприятия. 2. Постоянная возможность создания новых рабочих мест. 3. Образованное и динамичное  молодое руководство среднего  звена.	1. Наличие проблем управления. 2. Заработная плата рядовых работников крайне низка. 3. Недостаточно построенная  система мотивации персонала.
2. Производство	1. Высокое качество продукции. 2. Хорошие деловые связи  с потребителями продукции, с  поставщиками сырья. 3. Низкая себестоимость. 4. Новые технологии, наличие  высококвалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной  области.	1. Небольшой ассортимент. 2. Спрос превышает предложение. 3. Вывод из ассортимента, пользующегося спросом товара.
3. Финансы	Наличие необходимых финансовых ресурсов. 2. Финансовая устойчивость. 3. Платежеспособность.	1. Дебиторская  задолженность. 2. Недостаточная общая ликвидность баланса. 3. Недостаточная  быстрая ликвидность баланса.
4. Инновации	1. Уникальность (кислородная косметика). 2. Создание  новых технологий (ноу-хау). 3. Приобретение патентов и лицензий. 4. Исследования и разработки.	1. Риск реализации инновации. 2. Новый продукт не  соответствует тенденциями в  обществе. 3. Высокая себестоимость.
1	2	3
5. Маркетинг	1. Статус признанного  лидера. 2. Использование  метода прямых продаж, т.е. сформированные  каналы сбыта продукции. 3. Форумы и тренинги.	1. Возможность использования  метода прямых продаж на других  предприятиях. Низкая эффективность работы консультантов. 3. Реклама.
6. Логистика	1. Оптимальное распределение продукции. 2. Возможность предвидеть  возникновение дефицита. 3. Снижение уровня складских запасов.	1. Ненадежность поставок. 2. Транспортные издержки.
Показатели внешней среды	Возможности	Угрозы
1.Экономические силы	1. Ослабление  позиций конкурентов. 2. Выход на новые рынки, развитие новых направлений деятельности. 3. Государственная политика, направленная на борьбу против безработицы.	1. Нестабильность политической  и экономической обстановки в  стране. 2. Неблагоприятная кредитно-денежная  политика правительства. 3. Падение обменного курса  рубля относительно мировых валют. 4. Уровень инфляции, изменение уровня доходов населения. 5. Снижение темпов роста рынка.
2. Политическая	1. Признание РФ страной  с рыночной экономикой. 2. Поддержка мировым сообществом  реформ, осуществляемых в РФ.	1. Противостояние и борьба  за власть политических группировок. 2. Ограничения со стороны антимонопольного, налогового, амортизационного, патентно-лицензионного законодательства.
3.Технологические силы	1. Внедрение (использование) передовых технологий на базе  современных компьютерных систем  для исследования и разработки новой продукции. 2. Наличие инновационных  способностей и возможности их  реализации.	1. Консерватизм, настороженность  к изменениям. 2. Внедрение, технические сложности.
1	2	3
4.Законодательные силы	1. Законодательные  меры (особенно льготы), поощряющие инновационную деятельность, государственная поддержка инноваций.	1. Несовершенство законодательства.
5.Социальные факторы	1. Благоприятная  демографическая ситуация. 2. Расширение продуктовой  линии с целью удовлетворения  потребностей большого числа клиентов.	1. Низкий уровень доходов населения РФ. 2. Неплатежеспособность  части розничных покупателей. 3. Изменение потребностей  и вкусов потребителей.

 

После того как конкретный список слабых и сильных сторон предприятия, а также угроз и возможностей составлен, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT, таблица 3

 

Таблица 3 – Матрица SWOT «FABERLIC»  

	Возможности 1. Выход на новые рынки, развитие  новых направлений деятельности. 2. Внедрение (использо-	Угрозы 1. Уровень инфляции, изменение уровня  доходов населения. 2. Снижение темпов роста рынка.
	вание) передовых технологий на базе современных компьютерных систем для исследования и разработки новой продукции.	3. Расширение продуктовой линии с целью удовлетворения потребностей большого числа клиентов. 3. Консерватизм, настороженность к  изменениям. 4. Изменение потребностей и вкусов  потребителей.
Сильные стороны 1. Более образованное и динамичное  молодое руководство среднего звена. 2. Высокое качество продукции. 3. Низкая себестоимость. 4. Наличие необходимых финансовых  ресурсов. 5. Создание новых технологий (ноу-хау). 6. Исследования и разработки. 7. Использование метода прямых  продаж, т.е. сформированные каналы сбыта продукции. 8. Оптимальное распределение продукции.	ПОЛЕ "СИВ" (сила и возможности) 1. Репутация, активная роль маркетинга, образованное руководство. Увеличение числа потребителей за счет соотношения цена-качество. 2. Запуск нового продукта может состояться в конце года. 3. Разработка нового или усовершенствование уже существующего продукта. 4. Доставка продукции собственными силами.	ПОЛЕ "СИУ" (сила  и угрозы) 1. Гибкая ценовая политика, реклама. 2. Убедить в необходимости инноваций. Соизмерять идеи по созданию нового продукта с тенденциями в обществе и неудовлетворенными потребностями потребителей. Удержать потребителей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве нашей продукции.
Слабые стороны 1. Отсутствие мотивации. 2. Вывод из ассортимента, пользующегося спросом продукта. 3. Риск реализации инновации. 4. Возможность использования метода  прямых продаж в других компаниях. 5. Низкая эффективность работы  консультантов.	ПОЛЕ "СЛВ" (слабость  и возможности) 1. Нежелание сотрудников делиться своими идеями. 2. У постоянного покупателя может  быть негодование из-за того, что  его любимого продукта больше нет. 3. Вложение денежных средств в  разработку нового продукта, который  может не оправдать ожидаемого  результата. 4. Возрастающее конкурентное давление.	ПОЛЕ "СЛУ" (слабость  и угрозы) 1. Неосведомленность потребителей о замене уже существующего продукта. 2. Запуск нового продукта у  конкурентов может состояться  в начале года. 3. Плохая осведомленность потенциальных  потребителей о марке. 4. Появление нового конкурента.

 

 

    Из составленной  матрицы SWOT-анализа видно, что для  компании «FABERLIC» первый приоритет  имеют  цели,  для  достижения  которых  руководство  будет вкладывать необходимые ресурсы в развитие сильных  сторон,  при  воздействии благоприятных факторов внешнего  окружения,  а  именно  в  увеличение  числа каналов сбыта и в продвижение косметической продукции новым потребителям  на растущих сегментах рынка.

    Маркетинговая  стратегия  корпорации  «FABERLIC»   сегодня  –  активное продвижение своей продукции на рынке.

    В этих целях  специалистами компании, а  также  независимыми  экспертами проводится    детальное    изучение    российского    рынка,    особенностей законодательства и интересов потребителей.

    Анализ позволяет  гибко реагировать  на  все  изменения  рынка,  вносить коррективы   в   проводимую   политику   для   оптимального   удовлетворения потребительского  спроса.  На  рынок  предлагается  оптимально   подобранная коллекция современных косметических средств, позволяющих  решать  конкретные проблемы конкретного потребителя.

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко — циклом жизни продукта.

 

Рисунок 6. Типичная схема жизненного цикла товара (звездой отмечен этап нахождения товаров «FABERLIC» на рынке России)

 

Объем

Продаж

          1                           2                       3                             4                                5    

Время

 

   

 

 

В  общем  виде,  жизненный  цикл  товара  на  рынке,  включает  в  себя последовательно  четыре  этапа  своего  развития:  1)  Внедрение  (вхождение товара на рынок); 2) Рост продаж; 3) Насыщение рынка; 4) Спад  (уход  товара с рынка). Каждый из этапов характеризуется своими объёмами продаж.

    Применительно  к компании «FABERLIC», можно сделать  вывод, что, судя  по увеличению объёмов продаж косметических средств и получению прибыли,  сейчас товар находится на начальной стадии 2-го этапа своего  жизненного  цикла,  а именно на этапе роста.

 

2.3. Сегментирование рынка

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами, Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, т.к. у них имеются определенные различия в потребностях. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.