Жизненный цикл товара, политика маркетинга на разных этапах «Faberlic» г. Пермь

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок, как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Для продвижения продукции «FABERLIC» большое значение имеют следующие принципы сегментирования.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Поведенческое сегментирование позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов.

• Поводы для завершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.
• Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования – классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, к которым в той или иной мере присущи эти выгоды.
• Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаров, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.
• Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Так же происходит и с продажей товаров «FABERLIC».
• Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару (услуг). Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товарам покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные (потребители покупающие товар одной и той же марки), терпимые (приверженцы к двум-трем маркам), непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую) и «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из товарных марок).
• Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы. В данный момент, по моему мнению, готовность большей части населения о товарах «FABERLIC» находится на стадии «осведомлены», но я бы сказала, что информированы недостаточно. Меньший процент составляют те, кто желает или намеревается купить или вообще ничего не слышал о товаре. Хотя несколько лет назад большая часть потенциальных потребителей находилась на стадии «вообще не осведомлены о товаре». Открытие рынка продаж «FABERLIC» дало свои результаты. Людей, заинтересовавшихся продукцией и бизнесом, становится в России все больше, но, все же, информированность населения о товарах, по-моему, недостаточная.
• Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Конечно те, кто относится к товарам «FABERLIC» безразлично, отрицательно или враждебно (несомненно, представители всех сегментов имеются) не станут приобретать товар. Кроме того могут отрицательно влиять на мнение потенциальных потребителей товаров «FABERLIC». Это неизбежно, так как товар продается методом прямых продаж, реклама товара (как и антиреклама) происходит при личном общении. Основные потребители товара относятся к стиральному порошку либо восторженно, либо положительно.

Уровень образования может использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей степени предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать коммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того хорошо он известен или нет. В компании «FABERLIC» важен индивидуальный подход к каждому покупателю: будь то пожилая женщина или молодой мужчина.

3.РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ НА ПРИМЕРЕ ЛИНИИ ДЛЯ МОЛОДОЙ КОЖИ «YOUNG».

3.1. Решение по товарной политике

Товаром (продуктом) фирмы «FABERLIK» является косметическая продукция. Ключевым элементом товарной политики организации является качество. Абсолютно вся продукция сертифицирована и производится в условиях, приравненных к фармацевтическому стандарту. По результатам тестирования компания внесена в Государственный реестр предприятий-производителей экологически чистой и безопасной продукции. Выпускаемая косметика имеет свои мировые аналоги, но по качеству компонентов, входящих в её состав, превосходит продукцию аналогичных зарубежных фирм. Компания «FABERLIC» производит высоколиквидный товар, который покупают и используют каждый день. Он помогает людям быть уверенными, достигать успеха, стремиться к гармонии, быть изысканным и романтичным, динамичным и неотразимым.

Ассортимент продукции включает 11 линий: для сухой и нормальной кожи, для молодой и комбинированной кожи, «Анти - акне», «Анти - возраст», для борьбы с целлюлитом, для ухода за телом, для кожи вокруг глаз, серию SPA для ванны и душа, для ухода за полостью рта, детскую серию и декоративную косметику. Всего более 200 наименований. Корпорация единственная из российских компаний обладает собственной фармакопейной статьёй ВМС 42-2576-95 (документом, свидетельствующим о безопасности продукции). «FABERLIC» обладает патентом на АКВАФТЭМ наружного применения. Впервые в качестве активного компонента используется вещество, полученное в лабораториях корпорации - пептидогликаны (иммунорегуляторы), компания обладает патентом на этот препарат.

Для каждого товара создана индивидуальная упаковка, такая чтобы можно было бы легко отличить один товар от другого. Каждый товар имеет подробную инструкцию к применению. Современный дизайн упаковки, высокая технологичность, качество и постоянное совершенствование продукции делает товар наиболее привлекательным в глазах покупателя по отношению к аналогам конкурентов.

Торговая марка «FABERLIC», как производителя, уже успела зарекомендовать себя с самой лучшей стороны, и поэтому она может служить дополнительным конкурентным преимуществом в борьбе за покупателя.

Помимо основного товара, компания предоставляет ряд дополнительных услуг, которые в последствии оправдывают себя. Например, это пробные образцы губной помады, туалетной воды, использование которых помогает осуществлять индивидуальный подход.

При торговле косметическими средствами успех продаж напрямую зависит от доброго имени производителя и доверия покупателей.

Для улучшения внешнего и эстетического вида упаковки, чтобы она содействовала продвижению товара на рынок и привлекала покупателей, а также создавала приятное впечатление, выделялась и была лучше упаковки конкурентов, компания Faberlic может пойти по одному из ниже перечисленных путей:

1.     Разработать принципиально новую упаковку.

2.     Создать новый стиль существующей упаковки.

Первый вариант – очень дорогой, требует больших затрат на производство. При этом особенность должна быть в применении нового материала упаковки (например, пластик вместо привычного картона) или придание ей какой-то нестандартной формы, которая будет привлекать взгляды покупателей. Однако при этом варианте возрастает цена продукта. Также к минусам можно отнести неудобство транспортировки и некоторые трудности при утилизации упаковки. Второй вариант выглядит более приемлемым, так как не требует таких затрат денег и времени и не повышает стоимость товара. Здесь необходимо создать новый дизайн всем привычной картонной коробки. Он должен быть ярким и броским, чтобы выделять продукцию компании на витрине и привлекать внимание. Например, можно изменить цвет линии «Young» с фиолетового на розовый, т.к. это линия включает продукты для молодой кожи. Также можно разместить на упаковке какую-то дополнительную информацию. При этом можно сделать различный дизайн упаковки для разных групп товаров, например, в зависимости от размера продукта или же для продукции различных ценовых сегментов.

3.2. Решение по ценовой политике

Ценовая политика предприятия – это общие цели, которых предприятие стремится достичь с помощью цен на свою продукцию.

Политика ценообразования является ключевым стратегическим инструментом в условиях развития конкуренции и расширения возможностей выбора для покупателя. Для фирмы цена – наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров.

При разработки ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформировать стратегическую линию ценового поведения фирмы. Ценовая стратегия служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Сейчас многие компании-производители применяют стратегию высоких цен (стратегию «снятия сливок»). Так при появлении нового товара на рынке первоначально он продается по завешенным ценам, которые намного больше совокупных затрат на его производство. Затем цена постепенно снижается.

Однако, рынок косметики уже довольно сформирован и у компании Faberlic есть сильные конкуренты, которые могут предложить аналогичную косметику по более низкой цене. Например, лидер российского рынка – компания Avon. Таким образом, для усиления конкуренции на рынке Faberlic должна пересмотреть цены на свою продукцию в сторону понижения. При этом компания может получить большую прибыль за счет оборота, так как выручка это произведение цены единицы товара на объем продаж. Таким образом при снижении цены за единицу продукции можно привлечь новых покупателей, вследствие чего будет увеличиваться количество продаваемой косметики. Также с целью привлечения новых клиентов следует снизить цену до уровня минимально возможной чистой прибыли на часть товаров, которые закупают множество потребителей в небольших количествах и которые достаточно широко представлены у конкурентов. Такое снижение цен позволит привлечь новых мелкооптовых и среднеоптовых покупателей. Например, сейчас средняя цена на продукцию линии «Young» 100 рублей, нужно понизить цену до 80-90 рублей, чтобы эта доступная цена привлекала молодёжь.

Еще одним способом данного направления может стать снижение цен на основные товары – в нашем случае косметическая продукция – при одновременном повышении цен на сопутствующие товары.

3.3. Решение по сбытовой политике

Сбытовая политика, или политика организации каналов товародвижения – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж продукции, включая создания сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы системы снабжения, логистики, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.

Предприятие уделяет большое внимание проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставленных предприятием услуг, связанных с реализацией продукции. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

Можно выделить 4 канала распределения:

1. Канал нулевого уровня (Производитель –> Потребитель).

2. Одноуровневый маркетинговый канал (Производитель –> Розничный торговец –> Потребитель).

3. Двухуровневый маркетинговый канал (Производитель  –> Оптовый торговец –> Розничный торговец –> Потребитель).

4. Трехуровневый маркетинговый канал (Производитель –> Оптовый торговец –> Мелкооптовый торговец –> Розничный торговец –> Потребитель).

При этом, чем больше число уровней канала распределения, тем выше конечная цена товара.

Так как компания Faberlic располагает достаточными средствами то они могут создать свою сбытовую сеть. Как известно, уменьшение уровней канала распределения снижает цену товара. Поэтому наличие сети фирменных магазинов с более низкими ценами, чем в розничных сетях позволяет привлекать новых покупателей. Число таких потенциальных покупателей достаточно велико и не следует упускать такой возможности. Например, можно открыть несколько небольших магазинов в торговых центрах, таких как «Семья», «Столица». Ежедневно в эти торговые центры приходит молодёжь за покупками и развлечением, поэтому открытие сбытовой сети будет иметь положительный эффект для компании.

Говоря о канале нулевого уровня следует отметить, что компания Faberlic может также наладить сбыт не только в фирменные магазины, но и заключать договора рекламу косметики с крупными фирмами. При этом удастся избежать нежелательных затрат на создание сети фирменных магазинов, а сэкономленные средства вложить в производство, в свой основной бизнес, что даст компании больше прибыли. Например, возможно поместить продукцию в магазин профессиональной косметики «Professional».

Так же компания может работать и с посредниками. При этом их количество не ограничивается. Но не стоит забывать, что чем больше посредников, тем выше цена товара. При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности в целом.

3.4. Решение по коммуникационной политике

Продвижение товара на рынок включает в себя: рекламу, средства стимулирования сбыта, формирование спроса, сервисную политику, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, работу со средствами массовой информации и др.

Основными элементами, составляющими систему мер формирования и стимулирования спроса на рынке, являются реклама, средства стимулирования сбыта, прямые продажи и паблисити.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.