Жизненный цикл товара, политика маркетинга на разных этапах

Факультет заочного и дистанционного обучения

                    Специальность (направление)080111

                       Кафедра «Маркетинг и коммерция»

                       Дисциплина   «Основы маркетинга»

                   Курсовая работа на тему:

 

Жизненный цикл товара, политика маркетинга на разных этапах.

 

Выполнила:

Группа: ЭФ-3(спец)                            

  Шифр:080111

 

                                                      

                                                                        Москва ,2012

 

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

1 . Теоретические основы  жизненного цикла товара…………………………6

1.1 Понятие жизненного  цикла товара. Основные этапы  жизненного цикла товара…………………………………………………………………………….6

1.2Маркетинговые стратегии применяемые на различных этапах жизненного цикл товара……………………………………………………………………...10

1.3 Маркетинговые инструменты применяемые на различных этапах жизненного цикла товаров…………………………………………………….15

2 . Анализ основных этапов  жизненного цикла товара на  примере компании «The Coca Cola Company»……………………………………………………..18

2.1 Краткая характеристика  компании «The Coca Cola Company»…………18

2.2 Анализ жизненного цикла  товара на примере компании «The Coca Cola Company»……………………………………………………………………….20

Заключение……………………………………………………………………..24

Список использованной литературы…………………………………………26

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Все на свете рождается, растет и умирает. Реклама, неразрывно связанная  с товаром, проходит весь этот путь вместе с ним. Реклама - это одежда товара. Человеку в каждом возрасте рекомендуется свой стиль одежды, так и в определенном "возрасте" товару соответствуют определенные требования к рекламе.

 Существует понятие  жизненного цикла товара. Это  понятие, безусловно, относится как  к товарам массового спроса, так  и к товарам производственного  назначения. В зависимости от  стадии жизненного цикла, на  которой находится товар, рекламное  сообщение имеет свои особенности. 

Стадия внедрения товара влечет за собой большие расходы  на рекламу. Торговля может быть убыточна. На стадии внедрения, прежде всего, необходимо учитывать полную неосведомленность  покупателя о новом товаре. В рекламном  сообщении обязательно должны быть отражены: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный товар, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик или свойств  в пользу нового продукта. Проще  говоря, реклама на данном этапе  должна иметь осведомительный характер.

 Стадия роста сбыта  товара характеризуется признанием  товара покупателем и ростом  спроса на него. Расходы на  рекламу становятся стабильными,  не превышают обычных средних  показателей фирмы. Основной упор  в рекламном сообщении - на  качестве и престижности товара, качестве обслуживания, сервисе.  Иногда, целесообразно назвать цифру  продаж за какой-то период.

 Стадия зрелости характеризуется  тем, что темпы роста сбыта  товара падают - большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. Расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом при условии, что уровень сбыта и прибыли необходимо удержать на прежнем уровне. Для рекламы - это период расцвета стимулирующей рекламы. Обычно этот период совпадает с пиком рекламной кампании.Интенсивность рекламы должна возрастать, потому, что необходимо охватить оставшихся потенциальных покупателей и неучтенные ранее, сегменты рынка или территории. В рекламном сообщении делается упор на разнообразные скидки, возможные распродажи, долговременный сервис, повышение качества.

Стадия насыщения характеризуется  тем, что, несмотря на энергичные меры, сбыт товара снижается. Если у производителя  в запасе нет очередных улучшенных модификаций товара, а на предыдущих этапах были полностью использованы все возможности рекламы, и рынок  насыщен рекламируемым товаром, то лучше постепенно снижать интенсивность  рекламы. Это значит, что следует  удовлетвориться теми объявлениями, которые уже были запланированы  и размещены заранее. Следует  помнить, что на этом этапе очень  важно убедиться, что это действительно  стадия насыщения, а не просто очередной  спад спроса на товар, вызванный какими-то внешними причинами. При не полностью  использованных возможностях рекламы  на предыдущих этапах жизненного цикла  товара энергичная рекламная кампания в неохваченных ранее сегментах  рынка или регионах может привести к увеличению количества продаж. Понятие  стадии насыщения не всегда связано  с тем, что рынок уже действительно  насытился данным товаром. В одних  случаях большую роль играет такой  фактор как мода, в других - низкая покупательная способность. Создавая моду методами рекламы - в одном случае, а в другом - действуя системами  скидок, можно добиться значительного  увеличения спроса. При наличии модификаций  товара возможен определенный возврат  на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями.

 Стадия спада характеризуется  очень резким снижением продаж  и прибыли. Продолжение рекламной  кампании нецелесообразно. На  российском рынке многие стадии  жизненного цикла товара слабо  выражены, но знать их и пользоваться  ими в рекламной практике необходимо. Это помогает правильно определить  основные цели рекламных мероприятий,  уровень затрат на рекламу,  и в конечном счете, экономическую  эффективность рекламных мероприятий.  Так например, на стадии внедрения  товара, когда основной целью  становится ознакомление потребителей  с новым товаром, затраты на  рекламу могут превышать прибыль.  Если при этом цель все-таки  достигнута, то при некоторых  дополнительных условиях, рекламу  можно считать эффективной. С  развитием рыночных отношений,  увеличением выпуска товара в, стадия жизненного цикла в рекламе товара будет играть более значительную роль.

Основной целью курсовой работы является выявление понятия  «жизненный цикл товара» и политики маркетинга на разных этапах.

 В данной работе  решаются следующие задачи:

1 Изучение понятие жизненного  цикла товара и его этапы.

2 Проведение анализа основных  этапов жизненного цикла товаров  на примере компании «The Coca Cola Company»

Данная курсовая работа состоит  из двух глав . В первой главе содержится теоретическая основа жизненного цикла товара, его основные этапы и маркетинговые стратегии применяемые на различных этапах. Во второй главе содержится общая характеристика компании и анализ основных этапов жизненного цикла товаров.

 

 

 

 

 

1.Теоретические  основы жизненного цикла товара.

      1 Понятие жизненного цикла товара. Основные этапы.

Объемы и продолжительности  производства того или иного товара  изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным  циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла  товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Понятие жизненного цикла  товара применяется как к классам  товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры)  и даже к  определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно  о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие  жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более  четко следует традиционному  жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может  быть представлен как определенная последовательность стадий существования  его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него. Жизненные циклы товаров очень  разнообразны, но почти всегда можно  выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара  можно  выделить пять стадий или фаз:

1)Внедрение или выход  на  рынок. Это  фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На  этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса.        Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации  очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару.  Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью  всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на  этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока  степень  неопределенности.  Причем: чем революционнее инновация, тем выше  неопределенность.

2)Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе  обычно происходит признание товара  покупателями  и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о  новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит  большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

3)Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

4)Фаза насыщения.   Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка  очень высок. Компании стремятся увеличить  свой   сектор  на  рынке. Сбытовая сеть тоже уже  не увеличивается. Технология едина. На этом  этапе  высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними  нет.

5) Спад.  Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком  уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.

Жизненный цикл товара и  его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим  время, а на оси Y - объем продажи  товара в данный момент времени (рис. 1)

 

 

 

 

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она  описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Существует также идеальная кривая.

 

2 Маркетинговые  стратегии применяемые на различных этапах жизненного цикла товаров.

Использование концепции  жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и  причиной, и следствием жизненного цикла товара.¹

Маркетинговая стратегия  на этапе внедрения товара на рынок

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий  или низкий уровень каждой из маркетинговых  переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать  только ценообразование и продвижение  товаров, то руководители фирм использую  одну из следующих стратегий:

1) Стратегия быстрого  “снятия сливок с рынка”.

Компания устанавливает  высокие цены на новый товар и  усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая  цена даёт возможность получить соответствующую  прибыль на единицу товара. Усиленное  продвижение необходимо, чтобы убедить  рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях  когда:

- большая часть потенциального  рынка ещё не знакома с товаром

- потребители, которые  знакомы с товаром, намерены  приобрести его, и могут заплатить  запрашиваемую цену 

- фирма сталкивается с  потенциальными конкурентами и  намерена завоевать лидирующие  позиции на рынке;

2) Стратегия быстрого  проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах  массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

- рынок имеет значительные  размеры

- большинство покупателей  чувствительны к ценам

- есть опасность выхода  на рынок сильных конкурентов

- сокращаются издержки  компании на производство товара  с увеличением масштабов производства  и приобретением опыта;