Жизненный цикл товара, политика маркетинга на разных этапах

3) Стратегия медленного  проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует  его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие  издержки на продвижение приведут к  росту прибыли. Компания считает, что  спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих  случаях:

- рынок имеет значительные  размеры; 

- рынок чувствителен к  ценам;

- существует угроза выхода  на рынок конкурентов.

 Маркетинговая стратегия на этапе роста

Для того чтобы максимально  продлить этап роста, фирма может  прибегнуть к нескольким стратегиям:

- улучшить качество товаров,  придать ему новые свойства  и «укрепить» его положении  на рынке;

- выпустить новые модели  и модификации, а так же расширить  номенклатуру размеров, ароматов, и  т.д., чтобы защитить основной  товар;

- выйти на новые сегменты  рынка;

- расширить действующие  каналы сбыта и найти новые;

- в рекламе перейти  от осведомления к стимулированию  предпочтения;

- снизить цены, чтобы привлечь  потребителей, для которых их  уровень является доминирующим  фактором приобретения товара.

Маркетинговая стратегия  на этапе зрелости и насыщения  рынка

Продавцам необходимо постоянно  искать новые пути в использовании  неисчерпаемых возможностей модификации  рынка и модификации товара.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей  «зрелых» марок товаров, оперируя двумя  составляющими, которые определяют объём продаж. Выделяют три способа  увеличения числа потребителей марки:

1. Завоевание доверия  потребителей, не пользующихся товаром.

2. Выйти на новые сегменты  рынка. Фирма выходит на новые  сегменты рынка, выделенные по  географическому, демографическому  или иным принципам, на которых  используют такой еж товар,  но другой марки. 

1. Переманить на свою  сторону клиентов компаний - конкурентов.  Компания призывает оценить её  товар с точки зрения сравнения  с конкурентами.

Модификация товара. Стратегия  повышения качества направлена на совершенствование  функциональных характеристик товара - его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

- пока существует возможность  улучшить качество;

- пока покупатели верят  утверждениям о повышении качества;

- пока достаточно много  потребителей готовы заплатить  за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств  направлена на придание товару новых  свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает  имидж компании - новатора и завоёвывает  приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в  том, что новые свойства легко  копируются конкурентами, и если фирма  не будет постоянно стремиться к  лидерству, свойства перестанут приносить  прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что  она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и  завоеванию приверженности потребителей.

Маркетинговая стратегия  на этапе спада

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения  ряда задач.

Выявление «стареющих» товаров. Задача - разработка системы выявления  товаров, вступивших в стадию спада.

Существуют 5 стратегий, которые  используют фирмы на данном этапе:

1) Увеличение инвестиций  с целью захватить лидерство  или укрепить позиции на рынке.

2) Сохранение определённых  уровней капиталовложений, пока  не прояснится ситуация в отрасли.

3) Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее  выгодных потребителей и одновременно  увеличить капиталовложение в  прибыльные ниши.

4) Отказ от инвестиций  в целях быстрого пополнения  денежных средств.

5) Отказ от производства  товара и продажа освободившихся  основных средств с наибольшей  выгодой.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает  решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как  это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через  каналы сбыта и имеет хорошую  репутацию, его можно продать  другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей  на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать  его из ассортимента, в каких объёмах  сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Маркетинговые  инструменты применяемые на различных этапах жизненного цикла товара.

На этапе внедрения  товара цель - создать рынок для  нового товара. ²Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. В зависимости от товара и выбора потребительского рынка предприятие может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с низкой цены массового рынка. Продвижение товара должно быть информативным, и желательно прилагать бесплатные образцы.

Следовательно, на этом этапе  применяют следующие маркетинговые  инструменты:

- к товару стремятся  привлечь внимание потребителей-новаторов,  формирующих общественное мнение;

- на рынок выводят только  одну или две базовых модели  товара;

- реклама носит информационный  характер и дается один раз  в целях минимизации издержек;

- реализация товара осуществляется  только в одной или двух  торговых точках;

- применяется твердая,  обоснованная цена.

Цель применения этих маркетинговых  инструментов - сократить продолжительность  стадии внедрения и ускорить начало стадии роста спроса на товар. Темп роста спроса на товар и общий  уровень сбыта новой продукции  сильно зависят от двух связанных  процессов в поведении потребителей: признание товара и его распространение. На этапе роста спроса на товар  применяются следующие маркетинговые  инструменты:

- привлекают к потреблению  товара массовый рынок обеспеченных  лиц;

- выводят на рынок всю  ассортиментную группу товаров;

- расширяют торговую сеть;

- устанавливают широкий  диапазон цен, рассчитанный на  различные рыночные сегменты;

- увеличивают затраты  на рекламу, которая должна  носить убеждающий характер.

Цель применения этих маркетинговых  инструментов - ускорить рост спроса на товар и достичь максимальной прибыли.

На этапе зрелости товара предприятия пытаются сохранить  отличительные преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как можно дольше. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли  в целом по отрасли и в расчете  на единицу товара. На этом этапе  покупки совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия - не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.

На этапе зрелости товара применяется следующие маркетинговые  инструменты:

- привлекают к потреблению  товара массового потребителя;

- сохраняют на рынке  всю ассортиментную группу товаров;

- используют для реализации  товара широкую торговую сеть;

- применяют полную ценовую  линию на товары;

- придают рекламе конкурентный  характер.

Цель применения этих маркетинговых  инструментов - удлинить продолжительность  этого этапа жизненного цикла  товара, так как объем сбыта  и прибыль максимальны.

На этапе спада спроса на товар у предприятий есть три  альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые  программы, снижая тем самым количество производимого товара; уменьшить  число торговых точек, через которые  осуществляется продажа и продвижение  товара. Во-вторых, оживить товар, изменив  его положение на рынке, упаковку или стратегию сбыта. В-третьих, можно  прекратить выпуск товара. На этом этапе  сокращается сбыт в отрасли, и  многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число  потребителей или они располагают  меньшими доходами. Торговый ассортимент  концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе  в информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены.

На этапе спада спроса на товар, ухода товары с рынка  применяются следующие маркетинговые  инструменты:

- подключают к потреблению  товара потребителей-консерваторов;

- оставляют на рынке  только те товары, которые пользуются  максимальным спросом;

- сокращают число торговых  точек;

- применяют скрытое и  открытое понижение цен;

- переходят к «мягкой»  рекламе только информационного  и напоминающего характера. Таким  образом, цель применения этих  маркетинговых инструментов - сократить  продолжительность этого этапа,  так как прибыль снижается,  а издержки растут.

 

 

 

 

 

 

 

2 . Анализ основных  этапов жизненного цикла товара  на примере компании «The Coca Cola Company».

1 Краткая характеристика компании «The Coca-Cola Company»

Компания «The Coca-Cola Company» основана в 1892 году.

Джон Стит Пембертон (англ. John Stith Pemberton) – изобретатель рецепта напитка Coca-Cola. Годы жизни: 8 января 1831 – 16 августа 1888.

Аса Григгс Кэндлер (англ. Asa Griggs Candler) – создатель Корпорации Кока-кола. Годы жизни: 30 декабря 1851 – 12 марта 1929. Американский бизнес-магнат, заработавший большую часть своих денег на продаже Кока-колы.

Вместе со своим братом и двумя другими компаньонами Кэндлер основал в штате Джорджия «The Coca-Cola Company» с первоначальным капиталом в 100 тысяч долларов. И если Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании Кока-Кола, зарегистрировав ее 31 января 1893 года. Товарный знак «Кока-Кола», используемый с 1886 года, был официально зарегистрирован в США 31 января 1893 года. В том же году были выплачены и первые дивиденды по акциям Компании (20 долларов на акцию). С тех пор каждый год компания неукоснительно выплачивала дивиденды своим акционерам.

В самый первый раз Coca-Cola была продана в бутылке прямоугольной и бесцветной, в 1894 году. Также в 1894 году был открыт первый, за пределами Атланты, завод по изготовлению сиропа. Это произошло в Далласе, штат Техас. Следующими были заводы в Чикаго (Иллинойс) и Лос-Анджелесе (Калифорния).На данный момент существует около 200 видов напитков, которые производит компания Coca-Cola. Но трем из них принадлежит 80% от всего мирового объема продаж – это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейший вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так далее). Кока-Колы существует 8 видов. Компания Coca-Cola старается удовлетворить вкусы всех потребителей – она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами. А еще компания Coca-Cola выпускает натуральные соки. Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай – Nestea и холодный кофе Nescafe. Летом 1999 года Coca-Cola преобрела все права на торговую марку «Schweppes», принадлежащую ранее компании Cadbury.

На сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола – известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98% всего населения земного шара. Coca-Cola продается почти в 200 странах мира.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Анализ жизненного  цикла товара на примере компании 

Рассматривать жизненный  цикл товара лучше всего на примере  компании Сoca Cola. Компании, чей товар имеет, пожалуй, самый продолжительный жизненный цикл.

Рассмотрим создание самого известного продукта данной компании газированный напиток «Coca-Cola».

Самый популярный напиток  за всю историю компании Coca-Cola, был придуман аптекарем Доктором Джоном Пэмбертоном в Атланте, штат Джорджия 8 мая 1886 года. Никто не помнит, каким образом сироп доктора Пэмбертона смешали с газированной водой, но новый прохладительный напиток был сразу признан одновременно вкусным и освежающим. Если формулу Coca-Cola — один из самых тщательно оберегаемых коммерческих секретов всех времен и народов — создал Джон Пэмбертон, то своим названием освежающий напиток обязан партнеру и бухгалтеру той же аптеки Фрэнку Робинсону. Именно он рассудил, что две буквы «C» будут выглядеть привлекательно, и тут же от руки вывел: Coca-Cola.

Итак, первая стадия жизненного цикла товара «Coca-Cola» - это внедрение на рынок. Основами является то, что все, что мы видим, берет свое начало в мире идей. Если проследить развитие всех успешных товаров или услуг, то они тоже когда-то начинались как идеи. Но вот выживали только те из товаров или услуг, производители которых понимали что такое реально управление.