Жизненный цикл товара. Расчеты при проектировании нового продукта

РОСЖЕЛДОР

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Ростовский государственный университет  путей сообщения»

(ФГБОУ ВПО РГУПС)

Кафедра «Экономика и менеджмент»

 

Курсовая работа

по дисциплине:

«Маркетинг»

На тему:

«Жизненный  цикл товара»

«Расчеты при проектировании нового продукта»

 

Выполнил:

ст. гр. Э-4-613

шифр: 08-Э-037 Д.В. Головацкий

 

Проверил: 

Доцент И.М. Каплунова

 

 

Ростов-на-Дону

2012

Содержание

Введение. 4

Теоретическая часть. 6

1. Жизненный цикл товара. 6

1.1. Сущность концепции жизненного цикла товара. 6

1.2. Появление идеи и разработка товара. 7

1.3. Коммерциализация товара. 10

1.4. Разновидности модели жизненного цикла. 15

1.5. Маркетинговые стратегии, основанные на жизненном цикле товара. 18

Заключение. 24

Практическая часть. 25

Исходные данные. 25

2. Расчеты при проектировании нового продукта. 25

2.1. Смета расходов на создание производства по выпуску продукции. 25

2.2. Определение численности работников предприятия

и годового фонда заработной платы. 26

2.2.1. Определение численности  производственных рабочих. 26

2.2.2. Определение численности  вспомогательных рабочих, 

специалистов и служащих. 27

2.2.3. Определение годового  фонда заработной платы

работников предприятия. 27

2.2.4. Определение среднемесячной  зарплаты. 28

2.2.5. Расчет отчислений  на социальную защиту. 28

2.3. Расход материалов и  энергоресурсов на производство  продукции. 29

2.4. Смета расходов на  содержание и эксплуатацию оборудования 

и транспортных средств. 29

2.5 Смета цеховых расходов  по производству продукции. 30

2.6. Проектная калькуляция  себестоимости единицы продукции. 30

2.7. Баланс доходов и  расходов предприятия 

по производству продукции. 32

2.8. Характеристика налогового  окружения предприятия. 32

2.9. Отчет о прибылях  и убытках. 33

2.10. Основные экономические  показатели работы предприятия. 33

2.10.1 Нормированные оборотные  средства предприятия. 33

2.10.2 Эффективность капитальных  вложений. 33

2.10.3 Срок окупаемости капитальных  затрат. 34

2.10.4. Рентабельность продукции. 34

2.10.5 Общая рентабельность  производства. 34

2.10.6 Фондоотдача. 34

2.11. График безубыточности  для предприятия. 35

Выводы и предложения  по практической части. 37

Список используемых источников. 38

 

Введение

 

Существование товара на рынке  от его появления до исчезновения описывается понятием – жизненный цикл товара. Этот цикл охватывает период от рождения товара до его «умирания», т.е. ухода с рынка. Как и у человека, у товара есть как бы два рождения: одно — появление идеи, второе — выход товара на рынок (по аналогии с зачатием и собственно рождением). Что касается «умирания», то здесь есть серьезное отличие от жизни человека: момент смерти товара обычно не фиксируется, поскольку это практически невозможно, — ведь, уже практически почти исчезнув с рынка, товар еще долго на нем остается в небольших количествах, удовлетворяя спрос немногочисленных потребителей-консерваторов. Например, керосиновая лампу, которая исчезла из употребления в больших городах, но остается предметом первой необходимости в сельской местности.

Впервые концепция жизненного цикла товара была опубликована американским маркетологом Теодором Левиттом в 1965 г¹. В основе понятия жизненного цикла товара лежит осознание того, что каждый товар пользуется спросом и приносит прибыль только в течение определенного, ограниченного периода времени, а затем вытесняется конкурентами.

Жизненный цикл состоит из двух больших этапов: разработки товара и его коммерциализации; нередко  понятие «жизненный цикл» используют применительно только ко второму. Начало обоих этапов как раз и соответствует  двум «рождениям» товара. Каждый этап складывается из стадий. Продолжительность  как жизненного цикла в целом, так и отдельных его стадий может быть различной, в зависимости  от особенностей конкретного товара, от факторов окружающей среды, в том  числе и управляемых. Последнее  означает принципиальную возможность (хотя и ограниченную) сознательно управлять жизненным циклом с помощью маркетинга.

Актуальность данной темы заключается  в том, что в условиях возрастающих запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание предприятия зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит различные этапы жизненного цикла, что требует от предприятия соответствующей стратегии и тактики рыночного поведения.

Поскольку жизненный цикл каждого товара состоит из различных этапов, порождает две задачи. Во-первых, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми. Во-вторых, предприятие должно понимать, каким образом происходит устаревание его товаров, и уметь приспосабливать свои действия к разным этапам их жизненного цикла.

Благодаря жизненному циклу  товара, мы можем сказать, на какой  фазе развития находится наш товар. Эта очень удобная схема помогает производителям смотреть, что надо делать с товаром на рынке и сколько ему еще осталось существовать. На сегодняшний день все фирмы и компании, производящие продукцию, имеют к каждому продукту свою схему жизненного цикла. Этим и обусловлен выбор темы курсовой работы.

Целью курсовой работы является разработка предложений по товарной политике на основе анализа жизненного цикла товара для предприятия. В связи с поставленной целью, необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть сущность  концепции жизненного цикла товара;

2. Рассмотреть методы оценки  жизненного цикла товара;

3. Рассмотреть маркетинговые  стратегии, основанные на жизненном  цикле товаров;

Объектом исследования курсовой работы является предприятие - производитель товара, а предметом исследования – жизненный цикл этого товара.

Теоретической базой для  изучения выбранной темы послужили работы Андреевой О.Д. «Технология бизнеса», Балабановой Л.В. «Оптовая торговля: маркетинг и коммерция», Багиева Г.Л. «Маркетинг» и др.

 

 

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1. Жизненный цикл товара

1.1. Сущность концепции жизненного цикла товара

 

Товар определяет результаты любого промышленного и коммерческого  предприятия на рынке, поэтому он занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности. Попав на рынок, товар, живет своей особой жизнью, называемой в маркетинге жизненным циклом товара. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования  товара на рынке, промежуток времени  от замысла изделия до снятия его  с производства и продажи. Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Концепция жизненного цикла  товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Понятие жизненного цикла  товара применяется как к классам  товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Samsung»).

Представление о жизненном  цикле товара необходимо тому, кто собирается выходить на рынок с новым для себя товаром. В этой ситуации важно четко понимать, на какой стадии своего жизненного цикла этот товар находится, каковы исходя из этого рыночные перспективы и как лучше всего себя на этом рынке вести (какую стратегию избрать).

1.2. Появление идеи и разработка товара

 

Новый товар — продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой.

Известны два принципиально  различных, но одинаково важных источника  возникновения идей новых товаров. Первый (на него приходится примерно 75 % новых идей) — это запросы рынка (наличие «скрытого спроса»), заставляющие искать технические пути их удовлетворения, второй — логика научно-технического прогресса, логика развития фундаментальной науки: примерно 25 % новых идей связано с фундаментальными исследованиями и открытиями, в ходе которых порой возникают идеи, попросту не предвидимые потребителями (например, так возникли ядерная энергетика и ядерное оружие, лазерная техника).

Помимо двух основных возможны и другие источники. К появлению  новой идеи могут подтолкнуть  возникшие внутри фирмы проблемы; но, как правило, такие идеи носят  не материально-товарный, а организационный  характер и за пределы фирмы не выходят. Не исключена и простая  случайность.

Разработка товара в полном виде включает:

1) фундаментальные научные  исследования;

2) прикладные научные исследования;

3) проектно-конструкторские  разработки;

4) дизайнерские разработки;

5) опытное производство;

6) экономические и маркетинговые  исследования.

Эти составляющие можно рассматривать  как стадии разработки; при этом первая и вторая стадии часто объединяются понятием «научно-исследовательские разработки», а третья—пятая — «опытно-конструкторские разработки». Последняя, шестая стадия, строго говоря, таковой не является, так как во времени эта деятельность осуществляется одновременно с другими. Через все названные стадии разработки проходят, прежде всего, товары, идея которых отличается высокой степенью радикальности, такие идеи возникают обычно внутри фундаментальной науки.

Фундаментальная наука не связана с запросами рынка, и  исследования в ней ведутся согласно внутренней логике самой науки. Движущей силой фундаментальных исследований является наличие нерешенных проблем, вызывающих интерес у исследователей. Решение каждой такой проблемы обязательно приводит к появлению новых знаний. Знания, полученные фундаментальной наукой, широко используются наукой прикладной, но прямой связи между ними нет, так как фундаментальные знания вырабатываются обычно независимо от потребностей прикладной науки и зачастую долго остаются не востребованными практикой.

Бывает, однако, что в ходе исследований становится известно некое  явление, которое, как выясняется обычно впоследствии, может иметь практическую ценность. После открытия в течение длительного времени продолжаются чисто фундаментальные исследования, позволяющие узнать о данном явлении как можно больше; затем наступает момент, когда становится очевидной возможность практического применения идеи. Это может произойти двумя путями: либо кому-то из участников фундаментальных исследований (тому, кто по складу характера больше склонен к практическому мышлению, вообще говоря, для ученого-фундаментальщика необязательному) станет ясна такая возможность; либо мысль о практическом применении придет в голову ученому-прикладнику, конструктору или предпринимателю при ознакомлении с результатами фундаментальных исследований. С этого момента проходит еще какое-то время, пока идея окончательно оформится, и только после этого наступает очередь прикладных исследований, целенаправленно вырабатывающих те знания, в которых будут нуждаться участники опытно-конструкторских разработок.

Поскольку фундаментальные  исследования не пользуются рыночным спросом, фундаментальная наука, как  правило, нуждается в государственном  финансировании. Кроме того, в условиях рыночной экономики известны еще два источника финансирования фундаментальной науки:

1) частные спонсоры, меценаты, благотворительные фонды; 

2) самофинансирование бесприбыльных  организаций, в первую очередь  университетов.

Прикладная же наука работает по непосредственным заказам рынка, так что она по идее должна финансироваться  частным капиталом. Однако на практике потребность в государственном финансировании сохраняется и тогда, когда ученым-прикладникам уже ясна практическая значимость работы, но эта значимость не оценена предпринимателями. Почти всегда существует разрыв во времени между моментом, когда становится ясной практическая применимость идеи, и моментом, когда начинает просматриваться вероятность коммерческого успеха от реализации идеи. Этот второй момент, разбивающий стадию прикладных исследований на две подстадии, очень важен. Именно он становится началом частного инвестирования (или рискоинвестирования). Это инвестирование берут на себя предприниматели-новаторы, по своей натуре склонные к риску: ведь разработка по-прежнему требует затрат и не дает доходов, причем есть вероятность, что отдачи так и не будет.

Однако есть и противоположная  вероятность, которая и побуждает  предпринимателя рисковать (на предыдущих стадиях, когда такая вероятность не была видна, о риске говорить не имело смысла). Далеко не всегда этап разработки представлен всеми своими стадиями. Большинство новых идей высокой радикальностью новизны не отличается, поэтому для их разработки фундаментальные исследования не требуются, а иногда не требуются и прикладные исследования.