Жизненный цикл товара

Содержание

	Введение…………………………………………………………
1	Теоретические аспекты  жизненного цикла товаров………….
1.1	Понятие жизненного цикла  товаров…………………………..
1.2	Этапы жизненного цикла  товаров…………………………......
1.3	Кривая жизненного цикла  товаров. Виды кривых……………
2	Маркетинговые стратегии  и маркетинговые инструменты, применяемые  на различных этапах жизненного цикла  товаров…………………………………………………………..
2.1	Маркетинговые стратегии……………………………………...
2.2	Маркетинговые инструменты………………………………….
	Заключение………………………………………………………
	Список источников……………………………………………...

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Товар – одна из важнейших  категорий экономики в целом  и рыночной экономики как таковой. Все мы живём в мире товаров, каждый день мы приобретаем товары для удовлетворения своих потребностей, каждый день товар продаём. И это утверждение верно не только по отношению к предпринимателям, которые занимаются непосредственно созданием и реализацией товаров и услуг. Оно верно и в отношении простых "работяг", которые ежедневно несут на продажу свой особый товар – свой труд. Поэтому знание особенностей "поведения" товара на рынке, на взгляд исследователя, необходимо не только людям, имеющим свой бизнес, но и простым обывателям.

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненным циклом товара. Все, наверное, сталкивались с ситуацией, когда покупая новый модный товар по заоблачной цене, через пару месяцев обнаруживаешь, что этот товар не "навороченный эксклюзив", а уже просто недорогой ширпотреб. Особенно часто это происходит в случае приобретения новой техники, сотовых телефонов, компьютеров. Можно привести и другой пример: в 90-х годах профессия бухгалтера считалась одной из самых престижных и высокооплачиваемых. Сегодня, даже бухгалтеру с высшим образованием бывает сложно найти себе работу, а заработная плата у них (за исключением главных бухгалтеров), особенно в промышленности, часто равна, а иногда и меньше, чем у рабочих "от станка", окончивших 9 классов средней школы и местное ПТУ.

Казалось бы, приведённые выше примеры никак не связаны между собой, а между тем всё это лишь частные случаи такого экономического феномена как жизненный цикл товара (сокращённо ЖЦТ). Впервые концепция ЖЦТ была изложена Теодором Левитом в 1965 году. Смысл этой концепции сводится к тому, что каждый товар производится и живёт на рынке определённое время, т.е. имеет свой жизненный цикл. В зависимости от уровня спроса на продукцию, её качества, особенностей рынка жизненный цикл конкретного вида продукции может колебаться по протяжённости во времени: от нескольких дней до нескольких десятков лет.

Целью данной работы является изучение сущности жизненного цикла  товара и его практическое применение.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

• изучить сущность жизненного цикла товара;
• выявить этапы жизненного цикла товара;
• изучить кривую жизненного цикла товара;
• рассмотреть какие маркетинговые стратегии и инструменты применяются на различных этапах жизненного цикла товаров.

Тема, выбранная мной, не только актуальна сегодня и имеет широкую "контактную аудиторию", но и не потеряет своей актуальности в будущем, не только для рыночной экономики, но и для других принципов экономического развития, так как жизненный цикл товара имеет большое значение. Во-первых, он ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. Но новая продукция требует новых инвестиций, что делает порой более выгодным продление жизни уже существующего товара, чем создание принципиально нового. В-третьих, концепция жизненного цикла товара позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, действиях конкурентов и соответствующим образом приспосабливать к ситуации свой план маркетинговых мероприятий, а также позволяет сформировать оптимальный товарный ассортимент, или товарный портфель фирмы.

Изучение жизненного цикла товара является обязательной задачей  предприятия в целях  эффективной деятельности и продвижения товара на рынок.

1 Теоретические  аспекты жизненного цикла товаров

1.1 Понятие  жизненного цикла товаров

 

Изучение колебаний  объемов и продолжительности  производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко - циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь  интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа  продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Жизненный цикл товара –  это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла  товара исходит из того, что любой  товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

Концепция жизненного цикла  товара впервые была разработано  и опубликована в 1956 г. известным  американским экономистом и маркетологом Теодором Левитом. Это концепция основана на том, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов. Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы жизненного цикла товара сокращать, а некоторые – затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Для успешного достижения цели необходимо в каждом конкретном случае разрабатывать концепцию жизненного цикла товара.

Концепция жизненного цикла товара – это документ (иногда многотомный), в котором отражаются результаты работы специалистов по определению стратегии и тактики на различных этапах жизненного цикла товара. Основная цель этой работы – внимательное слежение за всеми стадиями жизненного цикла товара или нескольких товаров.

 

1.2 Этапы жизненного  цикла товаров

 

Жизненный цикл товара и  его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени:

 

Рис.1 Кривая жизненного цикла товара

 

I этап – этап внедрения товаров на рынок. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся многие потребители. Спрос мал, производство не отложено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения только устанавливаются.

II этап – этап роста спроса на товар. На этом этапе темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отложено, интенсивно модернизируется, издержки на него сокращаются, растет качество продукции, каналы товародвижения установлены и реклама налажена. На этом этапе затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции.

III этап – этап зрелости товара, относительной стабильности жизненного цикла товара. Большинство покупателей уже сделали покупки. Пик продаж, темпы их роста падают. Предприятие предпринимает разнообразные методы стимулирования спроса: снижает цены, предоставляет льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшает сервис.

IV этап – этап насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

 V этап – этап спада. Он характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения рынка товаром и удовлетворенности покупательского спроса, а также усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в модернизацию производства, повышение качества и удешевление продукции, прекращают производство неконкурентоспособных товаров.

 

1.3 Кривая жизненного  цикла товаров. Виды кривых

 

Кривую жизненного цикла  товара, приведённую на рис.1 можно  назвать идеальной или усреднённой. В реальности же кривая ЖЦТ может  иметь иную форму, так как в рыночной практике жизненный цикл товара значительно отличается от классического как по форме, так и по продолжительности. Большинство исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ:

• "Бум",
• "Увлечение",
• "Провал",
• "Возобновление",
• "Гребешковая линия",
• "Сезонность".

Кривая увлечения описывает  товар, который получает быстрый  взлёт и падение популярности. В течении одного сезона такой  товар переживает все стадии жизненного цикла, от роста сбыта до его стремительного падения. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, т. к. объём продаж резко падает. Пример такого ЖЦТ – игрушки "Тамагочи", которые практически мгновенно завоевали популярность не только среди детей, но даже и среди взрослого населения страны, и всего через несколько месяцев почти полностью исчезли с рынка. Разновидностью такого цикла является "Продолжительное увлечение", которому присуще нарастание сбыта товара, а затем стремительное его падение до среднего уровня продажи. Кривая увлечения представлена на рисунке 2.

 

Рис.2 Кривая ЖЦТ "Увлечение"

 

"Бум". Такой вид ЖЦТ описывает  популярный товар со стабильным  сбытом на протяжении долгого  времени. Примером здесь может  служить продукция компании "Кока-Кола", которая долгие годы занимает лидирующее положение на рынке разных стран среди производителей прохладительных напитков, и тем самым позволяет производителям получать наибольшие прибыли. Кривая такого ЖЦТ изображена на рис.3.

 

Рис.3 Кривая разновидности  ЖЦТ "Бум"

 

"Сезонность" или  повторный жизненный цикл имеет  место, когда товар хорошо продаётся  в течении периодов, разнесённых  во времени. Это относится к  товарам сезонного спроса. Например, спрос на тёплую одежду, обувь  в несколько раз увеличивается осенью и зимой, и опускается до минимума в весенне-летний период. Кривая сезонного ЖЦТ показана на рисунке 4.

 

Рис.4 Кривая вида ЖЦТ "Сезонность"

 

Кривая провала описывает товар, который вообще не имеет успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке. Для иллюстрации такого ЖЦТ можно привести сотовый телефон Motorola Razer 2, который не смог повторить успех своей предшественника. График жизненного цикла товара "провал" показан на рисунке 5.

 

 

Рис.5 Кривая ЖЦТ "провал"

 

Возобновление - эта кривая описывает товар, который считался устаревшим, однако вновь стал популярным. В качестве примера можно привести возобновление спроса на старые модели машин, мебели. Кривая такого жизненного цикла изображена на рисунке 6.

 

Рис.6 Кривая ЖЦТ "возобновление"

 

Гребешковая кривая состоит из последовательного ряда циклов, являющихся следствием открытия новых характеристик товара, новых способов его использования. Хорошим примером такого ЖЦТ служит нейлон: этот материал находит всё новые сферы применения (парашюты, чулки, ковровые покрытия и др.). Такая кривая приведена на рисунке 7.

Рис. 7 Гребешковая кривая ЖЦТ

 

А.В. Лукина в своём  пособии по маркетингу приводит ещё  один способ классификации разновидностей жизненного цикла товара, в зависимости  от типа товара. Всего она выделяет 4 типа товара и, соответственно, 4 формы  кривых ЖЦТ: сложный товар, простой товар, модные товары, товары-причуды.

Сложный товар – это товар, который  требует от потребителей значительного  обучения и у которого вследствие этого растянут этап внедрения. Такой  вид имеет, например, кривая жизненного цикла бытовых компьютеров, так как потребителям необходимо осознать выгоды от их приобретения или обучиться по-новому выполнять знакомые задачи. Кривая ЖЦ сложного товара приведена на рисунке 8.