Жизненный цикл товара

 

Рис. 8 Кривая ЖЦ сложного товара

 

Простой товар, наоборот находит быстрый сбыт, потому что потребители без труда осваивают его и сразу же осознают выгоды от его приобретения. Такой товар обычно могут легко скопировать конкуренты, поэтому маркетинговая стратегия должна заключаться в быстром расширении распределительной сети. Важно так же располагать производственными мощностями, способными удовлетворить имеющийся спрос. Одним из примеров такого товара могут служить сухарики, которые, появившись сравнительно недавно, выпускаются уже под несколькими торговыми марками. Кривая ЖЦ простого товара показана на рисунке 9.

 

Рис.9 Кривая ЖЦ простого товара

 

Модные товары быстро устаревают, а затем вновь возвращаются в  употребление. Кривая, представленная автором пособия для изображения жизненного цикла модных товаров идентично кривой сезонных товаров, изображённой на рисунке 4. Поэтому в своей работе эту кривую я опустила.

Товары-причуды, например наклейки для  машин в виде клякс или царапин  и т.п. – характеризуются быстрым  взлётом на этапе внедрения и таким же быстрым спадом. Таким товарам обычно присущи непривычные новые черты. Кривая ЖЦ товара-причуды показана на рисунке 10.

 

Рис.10 Кривая продаж товара-причуды

 

 

Однако, некоторые авторы считают, что на современном этапе развития НТР и экономики подобное деление теряет свою актуальность. Товары слишком быстро переходят из одной категории в другую. Так, например, те товары, которые недавно попадали в категорию "причуд", сегодня нередко являются модными, но привычными вещами. Это верно, например, применительно к рынку услуг. Взять хотя бы наращивание ногтей. Каких-то 10 лет назад для большинства населения нашей страны само название такой услуги являлось дикостью, сегодня если ни дорогими гелевыми, то хотя бы доступными акриловыми ноготками могут похвастаться многие школьницы. То же и со сложными и простыми товарами. Взять хотя бы уже излюбленную автором тему (практически наболевшую) мобильных телефонов. В 2000 году они явно относились к сложным товарам, после покупки которого потребитель долго штудировал инструкцию, вздыхая тыкал кнопки, силясь понять что к чему. Сегодня, хотя сотовые телефоны стали в разы сложнее и нередко по своей сложности и функциональности превосходят персональные компьютеры образца 2000 года, покупатели, совершив покупку, часто даже не заглядывают в инструкции. А уж обращаться с современными телефонами умеют даже пятилетние дети. Можно привести и обратный пример. В начале 90-х годов стиральная машина была очень простым товаром, каждая хозяйка практически без обучения понимала что нужно повернуть и где нажать, чтобы постирать бельё. Сегодня стиральная машина – это сложная вычислительная техника, понятная не каждой домохозяйке (возможно именно поэтому в России они так часто ломаются, а вовсе не из-за накипи, как утверждает реклама).

 

2 Маркетинговые  стратегии и маркетинговые инструменты, применяемые на различных этапах жизненного цикла товаров.

2.1 Маркетинговые  стратегии

 

Использование концепции  жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и  причиной, и следствием жизненного цикла товара.

Маркетинговая стратегия  на этапе внедрения товара на рынок

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий  или низкий уровень каждой из маркетинговых  переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий:

1. Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.

Компания устанавливает  высокие цены на новый товар и  усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

• большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром
• потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену
• фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;

2. Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает  низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах  массовой информации, стимулируя желание  приобрести новинку. Данная стратегия  способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

• рынок имеет значительные размеры
• большинство покупателей чувствительны к ценам
• есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов
• сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

3. Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает  низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах  массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

• рынок имеет значительные размеры;
• рынок чувствителен к ценам;
• существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Маркетинговая стратегия  на этапе роста

Для того чтобы максимально  продлить этап роста, фирма может  прибегнуть к нескольким стратегиям:

• улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положении на рынке;
• выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;
• выйти на новые сегменты рынка;
• расширить действующие каналы сбыта и найти новые;
• в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;
• снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Маркетинговая стратегия на этапе зрелости и насыщения рынка

Продавцам необходимо постоянно  искать новые пути в использовании  неисчерпаемых возможностей модификации  рынка и модификации товара.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:

 

 

Выделяют три способа  увеличения числа потребителей марки:

1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.
2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки.
1. Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.

Модификация товара. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

• пока существует возможность улучшить качество;
• пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;
• пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения  свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения  внешнего оформления заключается в  том, что она способствует выделения  товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей.

4. Маркетинговая стратегия на этапе спада.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.

Выявление «стареющих»  товаров. Задача – разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.
2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.
3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.
4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

2.2 Маркетинговые  инструменты

 

На этапе внедрения  товара цель – создать рынок для  нового товара. Темп роста продаж зависит  от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. В зависимости от товара и выбора потребительского рынка предприятие может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с низкой цены массового рынка. Продвижение товара должно быть информативным, и желательно прилагать бесплатные образцы.

Следовательно, на этом этапе  применяют следующие маркетинговые  инструменты:

• к товару стремятся привлечь внимание потребителей-новаторов, формирующих общественное мнение;
• на рынок выходят только одну или две базовых модели товара;
• реклама носит информационный характер и дается один раз в целях минимизации издержек;
• реализация товара осуществляется только в одной или двух торговых точках;
• применяется твердая, обоснованная цена.

Цель применения этих маркетинговых инструментов – сократить продолжительность стадии внедрения и ускорить начало стадии роста спроса на товар. Темп роста спроса на товар и общий уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признание товара и его распространение.

На этапе роста спроса на товар применяются следующие  маркетинговые инструменты:

• привлекают к потреблению товара массовый рынок обеспеченных лиц;
• выводят на рынок всю ассортиментную группу товаров;
• расширяют торговую сеть;
• устанавливают широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты;
• увеличивают затраты на рекламу, которая должна носить убеждающий характер.

Цель применения этих маркетинговых инструментов – ускорить рост спроса на товар и достичь  максимальной прибыли.

На этапе зрелости товара предприятия пытаются сохранить отличительные преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как можно дольше. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу товара. На этом этапе покупки совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия – не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.