Жизненный цикл товара

                                                  СОДЕРЖАНИЕ                       

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………….2

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты  жизненного цикла товара……………….……..4

1.1 Понятие и классификация  товара………………………………………………...4

1.2 Этапы жизненного цикла  товара……………………………………………….…6

1.3 Кривые жизненного цикла  товара………………………………………………...9

ГЛАВА 2. Анализ основных маркетинговых стратегии…...…………………….…13

2.1 Понятие маркетинговых  стратегии……………………………………….……...13

2.2 Основные стратегии,  применяемые на различных этапах  жизненного цикла товара……………………………………………………………………………………...16

2.3 Маркетинговые инструменты,  применяемые на различных этапах  жизненного цикла товара………………………………………………………………………….…...19

ГЛАВА 3 Анализ жизненного цикла  товара  на примере компании ООО  «Амурская Лимонадная Компания»………………………………………………………………..…22

 ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………….……………..…………..….25

Список использованной литературы…………………………………………….……26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

     Товар – основа предпринимательской деятельности предприятия. Если предприятие не имеет товар, то ему нечего продавать, следовательно, ему не с чем выйти на рынок. Однако не каждый продукт труда может стать товаром, он, прежде всего, должен иметь ценность для общества, т.е. потребители должны проявить интерес к этому продукту труда. Продукт труда становится товаром также в случае полной его коммерциализации (доведение продукта до такого состояния, когда он полностью соответствует уже существующим требованиям рынка). Например, опытный образец не может быть товаром до тех пор, пока он не будет соответствовать установленным требованиям ГОСТов, не будут устранены все недостатки и т.д.

  Период существования  определенного товара – от  момента его появления на рынке  (в продаже) до момента исчезновения  с рынка и называется жизненным  циклом товара.

  Жизненный цикл товара  характеризует динамику объемов  продаж и получаемой прибыли  от момента выведения нового  товара на рынок до ухода  с рынка [5, С.44].

  Информация о жизненном  цикле товара, безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при изучении рынков, а также при планировании своей деятельности.

Решения, принимаемые в  товарной политике, во многом зависят  от того, на каком этапе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых  исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего  по товарной политике [2, С.15].

 Анализ концепций жизненного  цикла товара позволяет принять  ряд срочных мер по изменению  объемов производства и сбыта,  уровня цен, методов продвижения  товаров, которые дают возможность  минимизировать затраты, добиться  максимальной прибыли, и в конечном  счете – продлить наиболее  прибыльные этапы жизненного  цикла товара.

Цель курсовой работы –  выявление на основе анализа основных этапов жизненного цикла товара и  определение политики маркетинга на этих этапах.

Для достижения цели в работе решаются следующие задачи:

1. определение сущности  товара, его жизненного цикла

2. характеристика фаз жизненного цикла товара

3. характеристика стратегий маркетинга и мероприятий маркетинга

4. Выявить виды маркетинговых стратегий.

5. Провести анализ  основных этапов жизненного цикла  товара на примере компании  ООО «Амурская Лимонадная компания».

Данная курсовая работа состоит из введения, трех  глав, заключения, а также списка использованной литературы из 28 пунктов.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты жизненного цикла товара и его основные этапы. Глава имеет три подпункта.

Во второй главе проводится анализ маркетинговые стратегии, их понятие и примение. Глава имеет три подпункта.

Во третьей главе рассматриваются основные этапы жизненного цикла товара на примере конкретной компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

 

1. Понятие и классификация товара.

В маркетинге под ТОВАРОМ понимают комплекс осязаемых и неосязаемых  свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей.

Существует несколько  классификаций товара:

1. По назначению:

• биржевые (энергоносители, продовольствие, металлы);
• потребительского спроса (товары народного потребления);
• производственного назначения (здания, сооружения, оборудование, инструмент).

2. По срокам использования:

• краткосрочного пользования (потребляются сразу или незначительное число раз, например, продукты питания, парфюмерия, косметика, мелкая галантерея);
• длительного пользования (мебель, бытовая техника, автомобили, станки и т.д.).

3. По характеру потребления  и степени обработки:

• сырье;
• полуфабрикаты;
• промежуточная продукция (комплектующие);
• готовые изделия.

4. По цели и предназначению:

• повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты)
• выборочного спроса (автомобили, видеокамеры, меха и др.);
• престижные (автомобиль "Mercedes", ручка "Parker", часы "Rolex");
• предметы роскоши (хрусталь, ковры, ювелирные изделия, картины).

5. По способу изготовления:

• стандартные (серийное производство, высокая степень унификации);
• уникальные.

6. По покупательским привычкам:

• товары, покупаемые часто и без особых раздумий (продукты питания, парфюмерия, моющие средства);
• товары импульсивной покупки (сладости, цветы);
• товары для экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты);
• товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио и видеотехника);
• товары пассивного спроса (страховки, учебники, похоронные принадлежности).

7. Услуги:

• бытовые (питание, жилье, обслуживание, отдых);
• деловые (технические, интеллектуальные, финансовые);
• социальные (образование, здравоохранение, безопасность, развитие).

 

Различают 4 группы качеств товара:

 

• Физические (технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах);
• Эстетические (стиль, класс, красота, изящество);
• Символические (статус, престиж);
• Дополнительные (установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность).

В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на следующие вопросы:

• Кто будет основным потребителем данного товара?
• Какова емкость этого рынка?
• Через какие сбытовые каналы товар будет реализовываться?
• Будет ли сезонность оказывать влияние на сбыт?
• Укрепит ли новый товар репутацию фирмы?
• Как отреагируют конкуренты?
• Каков будет жизненный цикл данного товара (прогноз)?
• Процесс восприятия потребителем товара – новинки состоит из 5 этапов:
• Осведомленность (общие поверхностные знания)
• Интерес (поиск потребителем дополнительной информации)
• Оценка (решение пробовать товар или нет)
• Проба (минимально возможный объем покупки)
• Вердикт (окончательное решение относительно дальнейшего потребления товара).

 

1.2 Этапы жизненного  цикла товара.

 

Изучение колебаний объемов  и продолжительности производства того или иного продукта позволило  установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными  и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление  периодического колебания объемов  и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим  циклом жизни продукта или коротко - циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь  интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа  продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного  производства, когда продукт еще  не «дошел» до потребителя [9, С.132].

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла  товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965г. Концепция исходит  из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка  другим, более совершенным или  дешевым товаром. Вечного товара нет!

Понятие жизненного цикла  товара применяется как к классам  товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры)  и даже к  определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно  о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие  жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может  быть представлен как определенная последовательность стадий существования  его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

 

Фазы жизненного цикла товара.

Жизненные циклы товаров  очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В  классическом жизненном цикле товара  можно выделить пять стадий или фаз:

1. Внедрение или выход  на  рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На  этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса.        Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации  очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару.  Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на  этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока  степень неопределенности.  Причем: чем революционнее инновация, тем выше  неопределенность. [6, С.124].
2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара  покупателями  и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит  большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.
3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.
4. Фаза насыщения.   Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой   сектор  на  рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом  этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними  нет.
5. Спад.  Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком  уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.