Значение мерчандайзинга

Министерство образования и  науки 

ФГБОУ ВПО  «ВЯТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА

КАФЕДРА «РЕГИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ»

 

 

 

 

 

Реферат

           Мерчандайзинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

студента 4 курса ФЭМ

специальность экономика и управление

Захарова Татьяна Владимировна

   

 

 

 

 

 

 

Киров, 2011г.

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение………………………………………………………………………..	3
1 Что такое мерчандайзинг…………………………………………………...	4
1.1  Понятие мерчандайзинга………………………………………….	4
1.2. История мерчандайзинга……………………………….…………	5
1.3. Цели и задачи  мерчандайзинга……………………………………	7
2 Инструменты мерчандайзинга……………………………………………..	8
2.1 Дизайн магазина……………………………………………………	8
2.2 Планировка магазина………………………………………………	10
2.3 Выкладка товаров…………………………………………………..	20
2.4 Реклама……………………………………………………………...	26
2.5 Комплексные меры…………..……………………………………..	28
3 Оценка мерчандайзинговой  деятельности…………………………………	32
Заключение…………………………………………………………………….	37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

На протяжении всей истории  товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует критерию «цена — качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчандайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети. Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

Значение мерчандайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных  магазинов появились в Европе еще в начале XIX века и уже тогда  стали появляться некоторые элементарные методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки.  На настоящее развитие мерчандайзинг получил только в последние двадцать лет. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчандайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций типа Сoca-Cola, Pepsi, Mars, Nestlе.

Целью данного реферата является ознакомление с понятием мерчандайзинга, изучение инструментов, а также средств оценки эффективности мерчандайзинга.

 

 

1 ЧТО ТАКОЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГ

 

 

1. ПОНЯТИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

 

Так что же такое мерчандайзинг? В переводе с английского «merchandising» означает «искусство торговать» в области розничной торговли. Среди специалистов до сих пор не сложилось единого мнения как правильно произносить и писать это слово. Оба варианта (мерчандайзинг и мерчендайзинг) считаются правильными.

 Существует большое количество определений понятия «мерчандайзинг». Некоторые из них:

1. Мерчандайзинг - это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.
2. Мерчандайзинг  - это  совокупность средств и способов, помогающих товару быть проданным в торговой точке.
3. Мерчандайзинг - это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале - т.е. в том месте, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара.
4. Мерчандайзинг – набор стремлений по достижению максимально положительного влияния на потребителя в месте продажи товара без содействия торгового персонала.
5. Мерчандайзинг – Это набор методов для построения результативных коммуникаций между товаром и потребителем в зонах торговли.

 

 

1.2. ИСТОРИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Процесс продажи товаров  и той конкуренций, которая всегда создавалась на рынке, подстегивал продавцов заниматься украшательством своего рабочего места (точки продажи, в современном понимании), рекламой ( громкие крики, о том, что именно его персики самые спелые на рынке). Выкладывание продуктов питания аккуратной пирамидкой, натирание овощей и фруктов восками до блеска все это - проявления мерчандайзинга в его первобытном виде. А если задуматься, то подобное его зачатки реализовалось еще при отсутствии товарно-денежного обмена, т.е. во времена, когда товар обменивался на товар. Но согласитесь, выкрикивать кричалки на рынке и натирать овощи до блеска - не вершина  мерчандайзинга. Люди овладев определенными знаниями, начали искать прецеденты в прошлом и, конечно же, их нашли. В данный момент времени, мерчандайзинг - серьезная составляющая любого бизнеса, принцип которого заключается в купле-продаже чего-либо. И эта составляющая имеет сложную структуру. Так что обратимся еще раз к истории, найдем официальную точку отсчета в появлении мерчандайзинга на рынке продаж.

Случилось это после Великой депрессии США в 1939-1944 годах. Когда покупательская способность упала до неприличия. Стали активно вестись поиски средств, способных обеспечить выживание компаний, а затем вывода их на новый уровень, гарантирующий конкурентоспособность. Стало понятно, что дизайн торговых точек должен быть не только красивым и удобным, но и функциональным, целевым, чтобы каждая единица торговой площади приносила максимальную прибыль. Теперь при продаже товара упразднилась связь "товар-продавец-клиент", товар должен был сам "продавать" себя, исключая из первичной схемы значение продавца. Именно появление формата самообслуживания "стерло" роль продавца, как необходимой части процесса продажи. Товар "находил" все новые и новые варианты саморекламы, продавая себя самостоятельно.

Сначала мерчандайзинг  развивался достаточно медленно, применялся не комплексом, а отдельными методами,  вплоть до шестидесятых годов двадцатого века. Именно в этот момент происходит переориентация рынка, из рынка продавца в рынок покупателя.

В России понятие возникло в начале девяностых годов, после  падения "железного занавеса", на наш рынок вошли крупные  игроки в виде мультинациональных корпораций- производителей товаров народного  потребления. В середине девяностых годов распад производства достиг своего апогея и люди ушли в торговлю, что, соответственно, увеличило количество торговых точек в сотни раз. Они отличались масштабом, но общее у них было одно - все они боролись за свое "место под солнцем", за свою прибыль. Проще сказать, конкуренция возросла. Следующим шагом было желание увеличить прибыль бизнеса, при этом, не увеличивая площади торговых точек. Вот тут - то все и вспомнили про мерчандайзинг. Теперь его методы применяются повсеместно, вне зависимости от размера предприятия.

Как результат таких изменений, стал следующий шаг, который привел к оптимизации мерчандайзинговых усилий в магазинах. Появились маркетинговые и BTL-агентства (от англ. below-the-line — под чертой), специализирующиеся  на оказании мерчандайзинговых услуг для производителей и дистрибьюторов, - спрос на них возник в начале 2000-х годов.

Вот так, шаг за шагом, мерчандайзинг стал неотъемлемой частью любого успешного бизнеса. Ведь современная  ситуация требует новых решений, динамики, умения приспосабливаться  к постоянно меняющимся условиям. И именно мерчандайзинг помогает ориентировать бизнес в нужное направление в минимальные сроки с минимальными затратами.

1.3 ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ  МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная цель состоит  в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацию общего увеличения объемов продаж.

Задачи мерчандайзинга делятся на четыре группы, согласно количеству элементов комплекса  маркетинга:

1. Товар.  Совершенствование дизайна упаковки товаров; принятие решения о товарном ассортименте, методах выкладки товаров в магазине; обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров;
2. Цена. Принятие решений о ценовой политике и стратегии; улучшение производителем логистического сервиса для магазинов;
3. Место. Создание неповторимой атмосферы магазина; совершенствование планировки магазина, использование знаков и указателей для обеспечения удобства покупателей;

4.    Продвижение. Совершенствование  видов и способов применения  рекламы и информации в местах  продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ИНСТРУМЕНТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

 

Среди ключевых инструментов мерчандайзинга можно выделить:

1. дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
2. планировка магазина;
3. выкладка товаров;
4. реклама и прочие инструменты на месте продажи;
5. цветовая блокировка;
6. комплексные меры.

 

2.1 ДИЗАЙН МАГАЗИНА

Дизайн магазина –  ключевой фактор в разработке имиджа. Чтобы максимизировать продажи  розничный торговец должен иметь  ясную философию бизнеса, ориентированную  на два типа целевых клиентов: существующих и потенциальных. Он должен постоянно направлять свои усилия на создание витрины и атмосферы, соответствующих имиджу магазина. Внешний облик магазина должен четко и быстро указывать на его сущность (рис. 1) , иначе клиенты пройдут мимо в поисках более подходящего места для покупок. Вывеска с названием - не должна вводить в заблуждение и должна запоминаться покупателю. На рисунке 2 изображен магазин, вывеска которого явно не соответствует тематике товара.   

 Причинами ошибочных решений в оформлении магазина становится либо увлеченность руководителей компании креативными идеями дизайнеров, либо желание сэкономить на их услугах. В первом случае получается красиво, но не очень функционально или не вполне подходит под формат магазина. Во втором случае магазин получается безликим, его образ не наполняется необходимой эмоциональной составляющей и, следовательно, не запоминается.

Грамотный дизайн:

1. является логическим продолжением названия;

2. отражает специфику магазина;

3. учитывает вкусы целевой группы покупателей;
4. подсказывает, какие товары продаются в этом магазине.

Рисунок 1

Рисунок 2

2.2 ПЛАНИРОВКА МАГАЗИНА

 

Основная задача специалиста по мерчандайзингу – вынудить покупателей  двигаться по всему магазину и  покупать больше товаров, чем они  запланировали. Однако проблема состоит  в том, чтобы определить, какой порядок движения и какая последовательность размещения отделов и секций  могут это обеспечить. Поэтому при  планировке магазина необходимо учитывать общие образцы поведения покупателей, их привычки и предпочтения, а также особенности основного контингента посетителей.

Планировка магазина определяет размер и расположение торговых и подсобных  помещений, делит площадь торгового  зала на функциональные зоны и формирует  маршруты передвижения покупателей  по средством размещения отделов, секций и торгового оборудования.

Начнем с оптимального использования  пространства магазина. Обычно до 40% площади  торгового зала занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи  и т.д.), расположенное в зависимости  от формы помещения. Примерно 60% торгового зала необходимо оставлять для движения потребителей, поскольку им необходимо дать возможность свободного перемещения по магазину, чтобы они чувствовали себя удобно и комфортно. Также необходимо оставить некоторую свободную площадь магазина, предусмотренную по правилам техники безопасности  и пожарной безопасности.

Наиболее удобной и рациональной формой торгового зала принято считать  прямоугольник с отношением сторон 1:2 или 2:3 и высотой не менее 3,3 м. В  таких залах покупатели легко ориентируются, здесь лучшие условия для расстановки оборудования, организации путей движения покупательских потоков и товаров.

В зависимости от системы расстановки  оборудования используют различные  виды технологической планировки торгового  зала:

1. линейная (решетка);
2. боксовая (трек, петля);
3. смешанная;
4. свободная (произвольная);
5. выставочная.
1. Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания (рис. 3).