Значение мерчандайзинга

Рисунок 3

По отношению к размещению линий  оборудования в торговом зале схема  может быть продольной, поперечной и смешанной.

 

«Решетка» с линейным продольным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно  располагаются перпендикулярно  входящему в зал покупательскому  потоку (рис. 4).

 

 

Рисунок 4 -  «Решетка»  с линейным продольным размещением  оборудования

 

«Решетка» с линейным поперечным размещением  оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются  параллельно входящему покупательскому потоку (рис. 5).

«Решетка» со смешанным  линейным размещением оборудования, т.е. сочетание в торговом зале и  продольного и поперечного размещения                   (рис. 6).

 

 

 

Рисунок 5 -  «Решетка»  с линейным поперечным размещением  оборудования

Рисунок 6 - «Решетка»  со смешанным линейным размещением  оборудования

Линейная планировка торгового зала позволяет четко  формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки  и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В  условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала.

2. Боксовая планировка (трек, петля)  используется, как правило, в крупных  универсальных магазинах, где  часто торговля ведется через  прилавок. В таком случае торговый  зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы  друг от друга (рис. 7).

Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие секции, которые похожи на отдельные бутики.

 

Рисунок 7 -  «Трек» или  «петля»

3. Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок (рис. 8).

Рисунок 8 - Смешанная планировка

4. Произвольная планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы.

5. Выставочная планировка в магазинах применяется очень часто, это продажа товаров по образцам, выставленным в торговом зале (рис. 9).

Рисунок 9

При расположении товаров  в торговом зале учитывается несколько факторов:

1. Расположение товарных групп

При расположении товарных групп определяющими являются два  момента:

1) Известно, что приоритетные  места в торговом зале определяются  в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. На рис. 11 показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.

Рис.11 -  Зависимость  продаж от движения покупателей

Движение потока покупателей  должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

а) 80-90% покупателей обходят  все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

б) наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:

1. тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку;
2. покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину;
3. если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш;
4. самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.). Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

Самые приоритетные места  в торговом зале показаны на рисунке 12.

Рис. 12 – Приоритетные места в торговом зале

2) Разделение товарных  групп

В большинстве случаев  при планировании покупки потребитель  четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

1. Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.
2. Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.
3. Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, то около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной.

Рекомендации:

1. Товары повседневного спроса – мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Следует избегать расположения этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал.
2. Очевидно, что при планировании размещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара, (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также "несовместимость" некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты).
2. Расположение основных и дополнительных точек продажи

Места размещения в торговом зале подразделяются на основные и  дополнительные. К первым принято  относить полки клиента (производителя марки) в специализированной секции торгового зала. Дополнительными могут быть: мобильный стеллаж или стойка, дисплей, холодильник, др. конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит производителю эффективно разместить свою продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном.

Дополнительную точку  располагают отдельно от основной, тем самым даем потребителю еще один шанс увидеть и выбрать определенную марку. Как правило, в основном месте производитель стремится разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном — самые популярные, которые призваны дублировать основные. Бывают и исключения, когда пространства в специализированной секции не хватает, тогда акцент может быть смещен в сторону его расширения за счет дополнительного торгового оборудования.

3. Замедление движения покупателя

Слишком широкие проходы  и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются: дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом.

Менее очевидный, но не менее  эффективный способ замедления движения покупателя в магазине - это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей.

2.3 ВЫКЛАДКА ТОВАРОВ

Правильная выкладка - это способ увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

1. все товары хорошо видны на прилавке;
2. представляют собой единую систему, гамму;
3. каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде;
4. рекламные материалы и аксессуары дополнительно привлекают внимание и создают положительный эмоциональный настрой;
5. покупателю легко осуществить покупки.

Важность этих факторов тем более очевидна, что 80% решений  о покупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делается непосредственно  у прилавка: человек решает, что  ему купить, только когда видит товар.

Правильная выкладка товара исключает пустоты. У покупателя должно складываться впечатление что  полки просто ломятся от обилия продукции. Никаких пустот на полках не должно быть. Если какой либо товар полностью  распродан, то его место должен стать другой товар, не нарушая правил выкладки товар. Однако, здесь нужно тоже знать меру. На полках не должно быть слишком много товара, что бы он не затруднял доступ к товару и не перемешивался. В таком случае внимание покупателя будет рассеиваться. Многие товары желательно не укладывать друг на друга, потому что они могут испортиться. Это зависит от особенностей и характеристик различных товарных групп.

Существуют определенные законы восприятия, которые используются в мерчандайзинге:

1. Закон "Фигуры и фона". Один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон используют, если хотят привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, количества или размера товара,  стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание. В рамках этого закона мы также находим ответ на вопрос, почему человек обращает внимание на то, что в центре (стеллажа, корпоративного блока и т. п.). Он автоматически начинает искать фигуру на фоне, даже если она не выделена (рис 13).

Рисунок 13

2. "Уровень глаз". Наибольшая концентрация внимания приходится на уровень глаз, поэтому продвигаемый товар нужно расположить именно там, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел. Эта зона -  ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже. Стоит ли говорить, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.
3. "Мертвая зона". Это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса. По данным маркетинговых исследований в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.
4. "Закон переключения внимания". Если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках "фигуры" - поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар). В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и т.п. Другая крайность — слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте — также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой.
5. "Закон группировки". Товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. Товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене (рис.14). Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе).