Анализ рыночной ситуации, клиентско-потребительской базы рынка привлечения депозитов физических лиц

Процесс привлечения сбережений населения в банковскую систему  характеризуется совокупностью  факторов, включая темпы роста  реального валового продукта и реальных денежных доходов населения, уровень  инфляции и связанные с ним  значения реальных процентных ставок, степень доходности и надежности вложений в альтернативные формы  сбережений, прежде всего, в иностранную  валюту, наличие правовых гарантий сохранности и защиты от обесценения  вкладов, спектр оказываемых населению  банковских услуг. Значительное влияние  на уровень сбережений оказывают  социально-психологические аспекты  поведения населения, вызванные, например, инфляционными ожиданиями.

В настоящее время активизация  процесса привлечения сбережений населения  в банковскую систему характеризуется  следующим:

- увеличением вкладов  населения в общем объеме привлеченных  ресурсов банковской системы  и обеспечением положительной  доходности по ним;

- предоставлением гарантии  возврата вложенных средств населения  в коммерческие банки.

Одним из главных механизмов регулирования ситуации по привлечению  денежных сбережений населения в  банковскую систему является процентная политика.

Уровень депозитных процентных ставок коммерческие банки определяют самостоятельно исходя из разработанной  ими депозитной политики, однако на него оказывают влияние многие факторы. Кроме размера вклада и сроков договора, это состояние денежного  рынка, спрос на кредитные ресурсы, ссудный процент, ставка рефинансирования, уровень инфляции, тип вкладчика  и соблюдение им условий договора.

Важным фактором в этой области является функционирующая  в стране система гарантирования возврата вкладов, механизмы регулирования  деятельности банков, устанавливаемые  Национальным банком, стабильность функционирования банковской системы в целом, так  как от этого зависит уровень  доверия населения к банкам.

Главная цель массового маркетинга – максимизировать объем реализуемых  банковских услуг. Для удачного его  использования необходимо, чтобы  большая совокупность потенциальных  клиентов банковской системы испытывала потребность в одинаковых свойствах  банковских услуг – оформлении счета  в банке, заключении депозитного  договора и т.д. В условиях массового  маркетинга весьма непросто убедить  клиентов не иметь дела с конкурентами.  Вторая возможность связана с  признанием гетерогенности рынка банковских услуг, т.е его неоднородности, с наличием групп потребителей со схожими потребностями, приоритетами и т.д. В этом случае возникает альтернатива в политике банка – ориентироваться на какую-то группу потенциальных клиентов с концентрацией усилий именно на этой приоритетной группе. Тогда усилия по рекламе, реализации банковских услуг не будут расплывчаты – они получат четкую адресность и будут гораздо эффективнее. Банк найдёт свою «нишу» и может максимизировать свою прибыль за счёт обслуживания специализированной группы клиентов, став специалистом в конкретном направлении банковской деятельности и опережая за счёт этого своих конкурентов.[15]

Поскольку сегментация рынка банковских услуг нацеливает банк на узкую и специфическую группу клиентов, банку потребуется  столь же специализированный план маркетинга, в котором при ограниченных ресурсах на рекламу и организационные проблемы закладывается более высокая прибыль и эффективность.

Третью возможность формирования целевого рынка банковских услуг можно связать с использованием множественной сегментации, когда ориентиры в рыночной политике банка расширяются на 2-3 группы потребителей банковских услуг с подбором для ни отличительной услуги по пассивным и активным кредитным операциям. Выгоды от определённого вида услуг, как правило, могут получить лишь определённые группы клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб выявить целевые рынки для своих услуг. Для этого и проводится сегментация рынка банковских услуг.

Общий рынок можно оценить  после получения ответов на такие  вопросы, как [24, с 124]

• Каков размер общего рынка?
• Он растёт или уменьшается?
• Происходит ли важные изменения?
• Ожидаются ли важные изменения. Какие и когда?
• Каковы важные характеристики рынка?
• Что является движущими силами внутри рынка?
• Какие воздействия угрожают общему рынка со стороны окружающей среды?

Результаты, полученные при  изучении рынка, обобщаются и включаются в отчёт о положении на рынке. Обычно в него входит:

• краткий обзор исходных данных;
• источники их получения;
• описание наиболее критических движущих сил рынка;
• наиболее важные выводы по обзору всего рынка;
• краткосрочные и долгосрочные предпосылки для банка.

Есть два типа маркетинговой  стратегии, связанной с поиском  целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта», т.е. выбрать определённый вид услуг  и на основе, имеющейся у него информации и клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь - это путь от потребностей клиента.

Ясно, что для успешного  продвижения продукта на рынок и  его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые  могут явиться потенциальными его  потребителями. Все клиенты имеют  разные вкусы и потребности, и  к ним, соответственно, требуется  применить разную маркетинговую  стратегию.

Сегменты рынка банковских услуг могут выделяться по самым различным признакам: [27, с. 145]

• применительно к каждому конкретному виду банковских услуг (депозитным, ссудным, ипотечным, трастовым, по лизингу, факторингу и т.д.);
• в зависимости от типа клиента (физические лица, предприятия, общественные организации, банки-корреспонденты, иностранные компании и т.д.)
• с учётом экономического состояния потенциального клиента (богатые вкладчики, возможные клиенты со средним достатком, пенсионеры и т.д.);
• географический признак используется чаще при формировании сети филиалов и для учёта специфики предпочтений жителей разных регионов;
• с учётом стереотипов поведения разных групп  возможных клиентов.

Например, есть люди живущие  «одним днём», авантюристы, группа рисковых людей, осторожные в принятии решения  о вкладе и какой-то другой услуге.

Образованные с помощью  различных сегментационных признаков  сегменты рынка банковских услуг исследуются с точки зрения их привлекательности для банка. Причём такая работа  маркетолога  осуществляется не только в случаях выхода банка на новые рынки, но и при освоении новых сегментов дополнительно к уже имеющимся. В дополнение к идентификации потребностей клиентов при помощи исследования рынка и его анализа должны быть собраны данные, дающие банку возможность оценить потенциальное будущее каждого из сегментов рынка. Аналитические выкладки должны отвечать на вопросы, сходные с выше перечисленными сегментами.

Смысл сбора данных о тех  сегментах, которые банк обслуживает, состоит в том, чтобы определить, в каких сегментах банк занимается обширной деятельностью, и какова её доля. Такой обзор, объединенный с  общим обзором сегмента, будет  отражать изменения на рынке во всех его направлениях. Основные усилия здесь должны быть направлены на то, чтобы выявить сегменты, обслуживаемые  банком, и определить банковскую долю рынка и степень его охвата. Подготовка сведений о настоящих  и потенциальных клиентах путём  организации и поведения анализов для определения их общих характерных  особенностей. Например, анализ юридических  лиц может выявить, что большая  доля из них специализируется в строительстве. Такая информация очень важна, потому что банк может оказаться уязвимым для конкурентов при спаде  производства в этой отрасли. Глубокое влияние этих общих характерных  особенностей на банк может быть неочевидным, если рассматривать каждого клиента, в отдельности. Сбор информации о  клиентах начинается с сегментирования  клиентов при помощи разделения их на различные маркетинговые группы. Выделим пять типов информации о  банковских клиентах, которые могут  быть полезными для тех, кто планирует  стратегию банка – демографическую, географическую, социологическую, поведенческую, потребительскую.

Информация, размариваемая  при сборе данных о клиентах, представлена в таблице 1.

Таблица 1

Информация о клиентах

Источник: [27, с.146]

Для успешного изучения клиентов необходимо, чтобы существовала хорошо разработанная центральная картотека  о них.

Многие банки проводили  исследования среди своих клиентов, для того чтобы выявить основные характеристики, образ жизни, интересы, хобби, точки зрения и т.д. Однако банки иногда проводят исследования клиентов без представления о  том, какая информация о клиентах им необходима для более успешного  стратегического планирования. Во всех случаях такие банки были разочарованы результатами. Банкиры, предпринимающие  исследования клиентов, должны, прежде всего, определить, какая информация сделает разработку стратегии более  реальной. Например, исследование могло  бы фокусироваться на том, чем руководствуются  клиенты, принимая решения «воспользоваться услугами именно данного банка». Так  же исследование могло бы затронуть  вопрос о том, какую важность клиенты  придают таким фактором, как:

• маркетинг/имидж ссудодателя;
• способность к прогрессу/стабильность;
• доступность кредита без специального обеспечения;
• срок долгового обязательства;
• опыт предшествующих взаимоотношений;
• плата за услуги;
• скорость обслуживания;
• доступность (филиалы, банковские автоматы).

Исследование клиентов может  быть проведено при помощи комбинирования данных опроса и доступной внешней  информации. Оно используется для  того, чтобы определить, как они  воспринимают банк, и получить ответы на вопросы о том, какие необходимые  услуги. Кроме того, тот, кто изучает  результаты исследования, должен ответить на такие вопросы:

1. Какие характерные черты  банковских услуг наиболее важны  для клиентов?

2. Есть ли какие-либо  явные тенденции, которые представляют  особую важность для клиентов?

3. Есть ли какие-либо  неудовлетворённые потребности?

4. Какие изменения в  окружающей среде затрагивают  наши отношения с клиентами?

5. Является ли банк, уязвим  при изменениях окружающей обстановки, которая воздействует на клиентов  и может быть не выявлена  при других методах исследования?

Выводы, полученные при исследовании, должны быть обобщены в отчёте о  положении клиентов. Этот отчёт содержит обработанную статистику о группах, существующих на рынке, и выводы, полученные при исследовании.

В основе сегментации конкурирующих  банков и других финансово-кредитных  учреждений должна быть информация следующего характера:

• финансовое положение;
• размер уставного капитала и акционерного капитала;
• расположение основных офисов или филиалов;
• спектр услуг;
• качество услуг;
• обслуживаемые сегменты рынка;
• доля рынка в каждом сегменте;
• использование последних достижений банковской технологии;
• имидж;
• уровень автоматизации;
• стандарты кредитоспособности;
• квалификация персонала;
• эффективность рекламы;
• эффективность продаж банковских услуг;
• преимущества/недостатки рынка;
• эффективность сегментации рынка;
• имена и биографические данные директоров и руководящего персонала;
• сильные стороны при действии на рынке (доминирует или обладает чем-то уникальным);
• новаторство (в услугах, доставке, стимулировании, маркетинге);
• усилия по стимулированию;
• альянсы на новом рынке;
• основные счета.[27]