Исследование рынка промышленных товаров

1.3Характеристика и классификация товаров промышленного назначения (ТПП).

Промышленной продукцией производственного назначения является:

• конечная, готовая продукция производственного назначения или потребительская продукция длительного пользования;
• элементы конструкции, в том числе базовые элементы и двигательные установки;
• научно-технические идеи в виде проектно-конструкторской, технологической и другой документации;
• промышленное сырье и комплектующие элементы;
• техническое, обеспечивающее (вспомогательное) и прочее оборудование и аппаратура;
• научно-техническая документация в виде технологических обоснований, консалтинга, авторского надзора;
• промышленные услуги и сервис;
• непрофильная промышленная продукция.

Характеристика ТПН.

Товары промышленного назначения - это результаты деятельности человека в виде сырья, материалов, оборудования, деталей, сооружений, услуг, которые покупают частные лица или организации для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности, перепродажи или сдачи в аренду. При классификации ТПП важным критерием является роль, которую играет товар в производственном процессе и место, которое он занимает в производственных затратах фирмы. Обобщая, ТПП можно разделить на широкие категории: капитальное имущество и основное оборудование; вспомогательное оборудование, основные и вспомогательные материалы; комплектующие изделия и полуфабрикаты; сырьевые материалы; деловые услуги и т.п.2

Материалы и детали - это товары, которые становятся частью конечного продукта, а в процессе производства присоединяются либо потребляются. Эта категория товаров состоит из сырья, полуфабрикатов и деталей. Их стоимость переносится сразу на стоимость конечной продукции. Их реклама направлена не на покупателя, а на конечного потребителя изготовленных изделий. Они закупаются согласно стандартам и конструкторской документации, что делает основным в конкурентной борьбе цены и техническое обслуживание.

Сырьевые материалы - это первичные товары для промышленности. Как правило, они подлежат только такой обработке, которая облегчает их использование или перевозку или приводит с принятыми стандартами. Сырье поставляется сельским, лесным и рыбным хозяйствами, горнодобывающей промышленностью.

Классификация промышленных товаров.

При разработке маркетинговой стратегии компании необходимо учитывать к каким классам относятся продаваемые товары. Существуют различные системы классификации промышленных товаров и услуг. Наиболее распространенными критериями классификации являются:

• роль в производстве;

• стоимость;

• скорость амортизации;

• уровень принятия решения о покупке.

Исходя из этих критериев, наиболее распространенной классификацией промышленных товаров является, классификация, приведенная на рисунке.

 Сооружения и капитальное  оборудование. Характерными чертами  этого класса товаров в соответствии с вышеуказанными критериями являются — высокая стоимость оборудования, неэластичный спрос, долгий срок использования, высокий уровень принятия решения о закупке, а также то, что эти товары не становятся частью конечного продукта. Отсюда и особенности маркетинговых задач, такие как:

• прямые каналы распределения;

• длительные переговоры о технико-экономических характеристиках и условиях поставки;

• потребность в дополнительных услугах, ремонте и подгонке и т. п.;

• использование преимущественно личных форм продаж.

2. Дополнительное оборудование. Этот класс промышленных товаров  предназначен для обеспечения нормальной работы капитального оборудования. Это, например, тягачи, грузоподъемники. Данный вид оборудования имеет большинство черт предыдущего класса товаров, но меньше по стоимости и срокам службы. Принятие решения о закупке в данном случае происходит на уровне закупочного центра, отдела, руководителей второго эшелона (вице-президент, главный снабженец).

Эти товары, как правило, требуют согласованности с капитальным оборудованием. Часто это является одним из основных критериев при выборе поставщика. Например, несогласованность этого класса оборудования с капитальным по рабочим частотам, уровням сигналов, протоколам и т. п. во многих случаях служит причиной отказа от покупки. Кроме того, отсутствие навыков работы персонала компаний-заказчиков часто также служит причиной сохранения приверженности старым поставщикам.

Маркетинговая задача при продаже данного класса товаров состоит в обеспечении разнообразия в ценах и технических характеристиках оборудования.

3. Вспомогательное оборудование. Данный класс оборудования используется для обеспечения работы управленческого персонала, клерков и т. п. Это, например, ксероксы, факсы, калькуляторы и другое офисное оборудование. В отличие от первых двух классов характеризуется меньшей стоимостью, большей стандартизованностью, эластичностью спроса. Это оборудование не требует сложного технического обслуживания, каналы распределения более длинные. Решение о закупке принимается на уровне отдела снабжения.3

4. Детали и компоненты. Становятся составной частью конечного продукта. Они характеризуются незначительной стоимостью, коротким сроком службы, более длинными каналами распределения. Закупки зависят от уровня стандартизации и структуры закупочного отдела в соответствии с разработанными спецификациями.

5. Обработанные материалы. К данному классу товаров относятся, например, химические препараты, пластмассы, сталь, цемент и т. д. на них  относительно невысокие цены ("ножницы"), но большие объемы закупок. Товары  данного класса стандартизированы. Уровень принятия решения о закупке — низкий.

6. Сырье. Сырьевые материалы  могут быть природного (руда, уголь, нефть и т. п.) и сельскохозяйственного (лен, хлопок, соя, натуральная кожа  и т. п.) происхождения. Материалы  становятся частью конечного  продукта. Приобретают в больших количествах, характеризуются эластичностью спроса. Часто приобретаются по стандартам. Каналы распределения могут быть как длинными, так и короткими.

7. Промышленные услуги. Предоставляются банками, страховыми  компаниями, рекламными агентствами, юридическими фирмами, агентствами по трудоустройству, консалтинговыми компаниями. Именно за счет промышленных услуг за последние годы значительно вырос промышленный рынок в промышленно развитых странах. Услуги характеризуются тем, что имеют значительную стоимость, но покупать их у профессионалов значительно дешевле, чем производить самим. Услуги не являются составной частью конечного продукта, они не сохраняются и часто изменяются. Особенность приобретения услуг состоит в том, что их качество невозможно оценить до момента, получения. В силу этого позиционирование компаний, предоставляющих услуги, идет, в первую очередь, по имиджу, деловой репутации, сроку работы на рынке в определенной области.

Как уже отмечалось, спрос на промышленном рынке, как правило, неэластичен. Исключением служит рынок промышленных услуг. Кроме приведенной классификации существуют разработанные классификаторы, которые используются в международной торговле (в частности, для определения размера вздымаемых пошлин), статистике.

Классификация товаров промышленного назначения на группы, отличающиеся по степени потребления в процессе производства представлена на рисунках:

1.4. Спрос на товары промышленного назначения.

Товары промышленного назначения всегда становятся частью готового изделия.

Спрос на товары промышленного назначения неэластичен, определяется спросом на товары широкого потребления, резко меняется.4

Спрос на многие товары промышленного назначения, приобретаемые организациями-покупателями, в конечном счете определяется спросом на потребительские товары. Так, если растет спрос на компакт-диски, спрос на сырье и оборудование для их производства тоже будет увеличиваться. Ясно, что со стороны поставщиков подобного сырья и оборудования было бы разумно внимательно следить за тенденциями потребительского рынка и характером поведения покупателей на нем, так же, как и за поведением организаций - непосредственных клиентов этих поставщиков. Следующий фактор, связанный с производным спросом, - это тенденция к большей изменчивости спроса на некоторые товары и услуги промышленного назначения по сравнению со спросом на потребительские товары и услуги. Например, небольшое падение спроса на компакт-диски может привести к полному прекращению заказов на оборудование для их производства. Аналогично, небольшое увеличение потребительского спроса в условиях полной загруженности производственных мощностей может привести к массовому увеличению спроса на оборудование, рассматриваемое как капиталовложение, способствующее удовлетворению дополнительного спроса.

Полезно тестировать в условиях рынка и товары промышленного назначения. Дорогостоящее промышленное оборудование и новые технологии обычно проходят через тестирования типов альфа и бета. Тестирование типа альфа проводит сама компания-производитель в целях проверки и улучшения функциональных качеств оборудования, его надежности, конструкции и уменьшения эксплуатационных расходов. Тестирование типа бета выгодно как для продавца, так и для хозяев испытательных площадок. Инженеры продавца наблюдают за тем, как используется оборудование, в результате чего часто выявляются непредвиденные проблемы, связанные с безопасностью и техническим обслуживанием, определяются требования к обучению персонала пользователей и обслуживанию оборудования. Продавец получает представление о том, насколько произведенное им оборудование улучшает условия или эффективность работы потребителя, чтобы учесть это в дальнейшем при назначении цены.

Вам поручено провести маркетинговый аудит предприятия, выпускающего товары промышленного назначения.

Если спрос на эти товары ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе их производства.

Это означает, что для работы с хорошо подготовленными покупателями фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Несмотря на то что в комплексе мер по продвижению на рынок товаров промышленного назначения большую роль играют и реклама, и стимулирование сбыта, и пропаганда, основным орудием сбыта остается техника личной продажи. 5

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ СПРОСОМ НА ТОВАРЫ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ, Спрос на товары промышленного назначения в конечном счете проистекает из спроса на товары широкого потребления.

Как правило, свои серверы имеются у финансовых компаний и фирм, выпускающих товары промышленного назначения, найти контактную информацию можно и на этих серверах.

Все изменения розничных цен так или иначе являются результатом изменения цен на товары производственного назначения, поэтому оба вышеназванных индекса тесно связаны, хотя цены на товары промышленного назначения в развитых странах меняются значительно чаще розничных. Важное место среди индексов цен занимает дефлятор ВВП. Это индекс, в котором корзина включает все конечные товары и услуги. Поскольку данный индекс отражает изменения в ценах не только на товары широкого потребления, но и на все товары, то экономисты в своих исследованиях обращаются к нему все чаще. Дефлятор ВВП исчисляется по индексу Пааше, который позволяет сравнить реальный и номинальный ВВП.

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности.

Организации покупают самые разнообразные товары и услуги. Товары промышленного назначения классифицируются по их роли в производственном процессе и относительной стоимости. Выделяют три группы товаров промышленного назначения: материалы и детали, капитальные объекты, вспомогательные материалы и услуги..

По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели крупнее и более тесно сконцентрированы географически. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления, неэластичен и резко меняется. Закупки на рынке товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка для решения новых задач. В состав распорядительного подразделения закупочной организации ( так называемого закупочного центра) входят все, кто играет ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них действительные пользователи товара, все, кто оказывает влияние на принятие решения, снабженцы, распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке. Продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать, кто основные участники принятия решения, на принятии каких решений сказывается их влияние, какова относительная степень значимости этого влияния, какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения. Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как факторы окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Сам процесс закупки слагается из восьми этапов: осознание проблемы, общее описание нужды, оценка характеристик товара, поиски поставщиков, запрашивание предложений, выбор поставщика, разработка процедуры выдачи заказа и оценка работы поставщика. Покупатели товаров для нужд промышленности становятся более искушенными, и продавцы этих товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возможности.