Мировой рынок услуг

РОССИЙСКИЙ НОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

____________________________(РосНОУ)_____________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по учебной дисциплине «Мировая экономика»

на тему: «Мировой рынок услуг»

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                     Выполнила: студентка 3

                                                                                     курса 5 семестра

 по специальности  080105 

                                                                                     «Финансы и кредит»

             Михайлова И.Н.

 

 

Проверила: В.В. Чернова

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2012 г.

Содержание

 

 

Введение

 

Важнейшими факторами  развития рынка потребительских  услуг в современной России являются, с одной стороны, повышение платежеспособного спроса населения на данный вид услуг (что достижимо в условиях роста доходов), повышение качества предоставляемых услуг при достаточности цен, диверсификация их предложения на рынке со стороны предприятий и учреждений сферы обслуживания. С другой стороны, очевидна необходимость активизации и повышения результативности маркетинговой деятельности данных рыночных структур, обеспечения за счет этого наилучшего удовлетворения потребностей клиентов, реализации взаимодействия «потребитель — персонал», учета запросов не только отдельных потребителей услуг или их целевых групп, но и общества в целом.

Именно этой цели служит социальный маркетинг, обеспечивающий решение социально значимых проблем  и создающей при этом новые  возможности для предприятий, предоставляющих потребительские услуги, по реализации своего маркетингового потенциала.

Разные аспекты взаимоотношений  маркетинга и целевых групп потребителей, а также общества (социума) нашли отражение в социально ответственном или социально ориентированном маркетинге. Применительно к сфере потребительских услуг, данный термин отражает проблемы включения нравственных ценностей в процесс принятия маркетинговых решений, нацеленность предприятий сферы обслуживания на максимальное удовлетворение запросов и представлений потребителей услуг с учетом интересов общества в целом.

Главной целью данной работы является разработка, с учетом эволюции маркетинговой стратегии предприятий сферы потребительских услуг, представлений о социально ориентированном маркетинге, обоснование экономического механизма и технологий перехода предприятий, обслуживающих население региона, к данной модели маркетинга.

На пути достижения главной  цели были поставлены следующие задачи:

• выявить особенности маркетинга услуг, его специфику;
• определить основные положения, принципы и особенности маркетинга на рынке потребительских услуг;
• оценить возможности использования социально-ориентированного маркетинга в сфере потребительских услуг;
• определить ограничения и сложности его реализации;
• обосновать инструментарий для внедрения в услуговом сервисе в конкретном регионе - Ростовской области.

Предметом данной работы является маркетинг потребительских услуг. Объектом являются непосредственно предприятия сферы потребительских услуг.

В заключении представлены основные выводы по изученной теме.

Данная работа основана на материалах учебников, статей из журналов, а также интернет источниках.

Глава 1. Особенности маркетинга услуг

 

«Услуга – это не товар. И соответственно, я не могу продемонстрировать её ревущей на виражах в Биг-Сюр, изящно накинутой на плечи Синди Кроуфорд или продаваемой на тончайшем фарфоре. Я не могу показать услугу, потому что услуги невидимы. Они представляют собой лишь обещание того, что кто-то выполнит определенную работу. Ну и как прикажете продавать это?»

Гарри Беквит

Маркетинг - одна из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Услуга является составной и неотъемлемой частью маркетинга. Именно посредством товаров и услуг важно удовлетворение потребностей общества. Услуга - это результат взаимодействия исполнителя и потребителя, направленного на удовлетворение той или иной потребности. Однако услуга — это не товар, и маркетинг услуг отличается от маркетинга товаров.

Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. Это процесс призванный помочь другим оценить ваши услуги, ЧТО вы для них делаете и КАК. Главная цель маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.

1. Характеристика услуг и их классификация

 

Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга. Поскольку услуги чрезвычайно разнообразны, их классифицируют по различным признакам:

• по типу потребления: персональные услуги для удовлетворения личных потребностей и деловые услуги для нужд бизнеса;
• в зависимости от покупательских мотивов: качество, удобство, экономия времени, денег и т.д.;
• в зависимости от типа организации, оказывающей услугу: например, государственные, частные, коммерческие и некоммерческие;
• в зависимости от квалификации представляющего услуги: например, низкоквалифицированные услуги по уборке помещений и высококвалифицированные услуги юристов, бухгалтеров, маркетологов и т.д.;
• по использованию оборудования и ручного труда: например, автоматическая и ручная мойка машин;
• по присутствию клиента: например, операция по удалению аппендицита требует присутствие клиента, а ремонт телевизора нет;
• по длительности контакта с потребителем (постоянные, прерывистые): например, курсы повышения квалификации – это дискретные (прерывистые) контакты с потребителем, а телефонные услуги или интернет-провайдеры предлагают постоянные отношения.

При всем разнообразии услуг, Макарова В.Д. предлагает объединить их в несколько групп (табл. 1).

Таблица 1

Типы услуг	Сферы услуг
Производственные   Распределительные Профессиональные   Потребительские   Общественные	Инжиниринг, лизинг, обслуживание оборудования и т.д. Связь, торговля, транспорт. Банки, страхование, финансовые, консалтинговые, рекламные и др. Услуги, связанные с  домашним хозяйством, времяпрепровождением. ТВ, радио, образование, культура

 

Большое разнообразие предоставляемых  услуг означает, что для создания и сохранения конкурентного преимущества производители услуг должны выделять и решать проблемы, характерные для конкретного вида деятельности. Несмотря на подобные разночтения в классификации, есть целый ряд характеристик, присущих всем услугам.

Особенности маркетинга услуг во многом обусловлены тем, что услуги неосязаемы, качество их непостоянно, услуги невозможно хранить и отделить от того, кто их предоставляет.

Неосязаемость: если материальные товары изготавливают, то услуги предоставляют. В отличие от материальных товаров услуги нельзя увидеть, потрогать, попробовать до тех пор, пока они не приобретены: до того как услугу купит потребитель, её просто нет. Вы не узнаете о результатах сеанса у косметолога или парикмахера до тех пор, пока услуга не оказана. Данная характеристика очень важна для маркетинга, так как абстрактный продукт труднее объяснить, чем конкретный материальный продукт. Для того чтобы сделать свои услуги более осязаемыми и уменьшить неопределенность, туристические агентства, например, печатают каталоги: потребитель может посмотреть фотографии отеля и его территории, узнать о расположении офиса, внутренней обстановке, оборудовании, персонале и цене.

Непостоянство качества (гетерогенность): качество услуг колеблется в широких пределах и очень тяжело поддается контролю. Это напрямую связано с тем, что большинство услуг оказывают люди. Качество услуг зависит от того, кто их предоставляет, когда и где; оно может значительно отличаться у поставщиков одной и той же услуги. Более того, у одного и того же поставщика услуги качество тоже может значительно меняться.

Для того чтобы избежать колебаний качества услуг или  уменьшить его, компании предпринимают различные действия: большое внимание уделяют подбору и обучению персонала; повышению мотивации служащих путем применения стимулов непосредственно связанных с качеством услуг (премии, звание "работник месяца", различные бонусы, зависящие от отзывов покупателей); стандартизируется процесс предоставления услуги, каждая стадия подробно описывается в инструкции (например, тематические парки Уолт Диснея и закусочные McDonald’s).

Невозможность хранения: услуги нельзя хранить, нельзя запасти впрок. Компании – поставщики услуг сталкиваются с проблемой непостоянства спроса. Отсутствие спроса или низкий спрос означают для компании финансовые потери. В некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента. Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами. Например, компании общественного транспорта вынуждены иметь в резерве для повышенного спроса в часы пик больше машин, чем это было бы необходимо для обычного пассажиропотока.

Основная задача поставщиков  услуг – синхронизировать спрос  и предложение. Для этого компании предпринимают рад мер:

• нанимают на работу совместителей и временных работников;
• организуют частичное самообслуживание клиентов;
• превращают ожидание в приятное времяпровождение, организуя удобные места ожидания и предлагая журналы, кофе;
• используют стратегию ценовой дискриминации в различные периоды;
• вводят систему предварительных заказов, позволяющую заранее определить, исчерпана ли пропускная способность, и реагировать соответствующим образом.

Неделимость: услуги производятся и потребляются одновременно, отсюда вытекает ряд их особенностей. Во-первых, в отличие от материальных товаров, которые сначала производятся, а затем продаются и потребляются, услуги сначала заказываются и продаются, а затем потребляются. Например, в случае с туристическими услугами мы сначала заказываем услугу, выбирая отель, компанию перевозчика и т.д., затем вносим оплату и только после этого получаем услугу.

Во-вторых, поставщик  услуги вступает в непосредственный контакт с потребителем и составляет часть услуги, именно «человеческий  фактор» - одна из важнейших особенностей сферы услуг.

Поскольку услугу производят и потребляют одновременно, фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из следующих методов:

1. Поощрение потребителей к повторному использованию услуги;
2. Создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности (клубы компании British Airways для постоянных клиентов, клубы кулинаров компании Toshiba для владельцев СВ печей и т.д.)

Таким образом, можно  сделать вывод, что специфика  услуг, их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания. Главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах — необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг.

2. Маркетинг на рынке потребительских услуг

 

Сегодня сфера услуг становится все более важной в экономике России. Увеличение спроса на разного рода услуги можно объяснить влиянием целого ряда факторов. Во-первых, в результате роста благосостояния возросло желание потребителей облегчить такую рутинную работу, как уборка, приготовление пищи и т.п., что привело к расцвету индустрии комфорта. Во-вторых, рост доходов и появление дополнительного свободного времени увеличили спрос на целый ряд услуг, связанных с досугом и спортом. В-третьих, рост использования высокотехнологичных товаров в домашних условиях (компьютеров, телевизоров, систем безопасности) привел к увеличению потребности в специалистах по их установке и использованию.

В предыдущем пункте мы рассмотрели  основные особенности услуг, теперь рассмотрим особенности маркетинга потребительских услуг.

Все существующие услуги могут быть разделены на две основные группы: потребительские и производственные.

Потребительские услуги – услуги, связанные с домашним хозяйством, времяпрепровождением, удовлетворяющие личные потребности населения, но не в виде покупки или продажи товаров, продуктов.

Объектом потребительских  услуг выступает потребитель, т.е. человек, использующий эти услуги для  своих личных целей, не связанных  с извлечением прибыли.