Мировой рынок услуг

Сформулированный экономический  механизм отражает приоритеты общества, интересы потребителей услуг и, что  весьма важно, направления поведения  компаний-производителей услуг, обеспечивающие не только максимальную ориентацию на потребителей, но и реализацию ими этических норм ведения бизнеса и корпоративной социальной ответственности.

Одним из важных моментов в деятельности компаний, оказывающих услуги, является культура их продаж. В современной литературе выделяют достаточно много моделей культуры продаж услуг: «анархия», «хаотическая», «стражи интересов клиента», «традиции», «юридическая», «семейная» и др. [1, с. 142-143].

Необходимость ориентации предприятий сферы потребительских услуг на концепцию социально-ориентированного маркетинга предопределяется растущей социализацией общества, преобладанием социальных потребностей людей в общей системе их ценностей, пониманием важности социальной ответственности бизнеса. Именно социально-ориентированный маркетинг применим как действенный инструмент реально-поступательного развития современной сферы потребительских услуг.

Позитивные результаты реализации социально ориентированного маркетинга для предприятий, предоставляющих населению услуги потребительского характера, состоят в укреплении их отношений с клиентами и переходе в отношениях с большинством из них к долгосрочному взаимодействию, утверждении позитивной репутации и благоприятного имиджа на рынке потребительских услуг, улучшением взаимоотношений с органами регионального управления и целевыми аудиториями вследствие участия в программах социальной поддержки, спонсорства, благотворительности.

2.2 Социально-ориентированный маркетинг в сфере ЖКУ

Указанный подход, несомненно, может быть весьма продуктивным для российских бизнес компаний, работающих в сфере обслуживания. Одной из таких сфер является весьма социально важный сектор экономики — жилищно-коммунальные услуги.

Специалисты и управленческие структуры, осуществляющие жилищную реформу, оценивают современное состояние жилищно-коммунальной сферы страны как кризисное, характеризующееся дотационностью, высокой затратностью, отсутствием экономических стимулов снижения издержек на производство жилищных и коммунальных услуг, неразвитостью конкурентной среды, высокой степенью износа основных фондов, неэффективной работой предприятий и большими потерями энергоносителей.

В этих условиях, несомненно, рекомендовать уже в  скорейшем времени переход на эффективные и весьма продвинутые модели культуры продаж жилищно-коммунальных услуг населению (например, «стражи интересов клиента») представляется, по меньшей мере, утопией. Однако, принципы социального маркетинга при организации российского ЖКХ, маркетинговый учет изменения спроса и предложения могут быть вполне реализуемы и эффективны.

Развитие  социально-ориентированного маркетинга в сфере ЖКУ необходимо, поскольку он является концепцией ориентации на потребности, способной защитить права потребителя. Концепция социально-ориентированного маркетинга реализуется через согласование возможностей предприятий сферы услуг, запросов потребителей и требований общества, в частности, в области охраны окружающей среды и определенных социальных обязательств производителей. И, несмотря на ряд ограничений организационного, юридического, коммерческого, коммуникативного характера, данная модель, несомненно, подходит для условий российской экономики.

Применительно к жилищно-коммунальной сфере можно выделить следующие цели социально-ориентированного маркетинга:

• создание условий для адаптации системы коммунального хозяйства к требованиям рынка;
• формирование конкурентной среды в сфере жилищно-коммунальных услуг;
• повышение качества обслуживания населения;
• улучшение качества, увеличение объемов и ассортимента коммунальных услуг, рационализация тарификации для максимально полного удовлетворения потребностей жителей определенного региона в ЖКУ.

Субъектами  социально-ориентированного маркетинга сферы жилищно-коммунальных услуг являются: предприятия жилищно-коммунальной сферы, обеспечивающие взаимосвязь потребителей и производителей услуг, общество (потребители ЖКУ, общественность), оказывающее влияние на рынок с целью обеспечения запросов конечных потребителей и требований социума, региональные и муниципальные структуры управления.

В условиях становления  социально-ориентированной рыночной экономики в России, прежде всего в жилищно-коммунальном комплексе, должны учитываться общественно значимые функции, такие, как социальная защита населения, гарантия важнейших прав человека в гражданском обществе, сохранение национального достояния страны, обеспечение равных стартовых возможностей всем гражданам и др.

Конкретизация системы социально-ориентированного маркетинга в сфере ЖКХ должна охватывать:

• выделение целевой потребительской аудитории, дифференцированной, прежде всего, по критериям территориального месторасположения жилого фонда, вида жилья, уровня доходов жильцов;
• определение круга жилищно-коммунальных предприятий, способных предоставлять альтернативные услуги населению на данной территории;
• идентификацию (в случае наличия) посреднического звена в лице товариществ собственников жилья (ТСЖ);
• выявление перечня организаций - поставщиков энергоресурсов, финансовых ресурсов и производителей объемов работ (предприятий с функциями заказчика), обеспечивающих бесперебойное предоставление жилищно-коммунальных услуг.

В целях разработки экономического механизма реализации модели социального маркетинга предприятий, оказывающих жилищно-коммунальные услуги населению Ростовской области, была проведена сегментация рынка жилья г. Ростова-на-Дону. По каждому из сегментов сформулированы направления повышения качества ЖКУ, а также социальные права их потребителей. Данный механизм, включающий также дифференциацию роли государства на каждом из секторов рынка жилищно-коммунальных услуг, представлен в Табл. 2(Приложения, с.29).

Для реализации указанного механизма целесообразно  осуществление следующих мер:

• инвентаризация, реструктуризация и ликвидация дебиторской и кредиторской задолженности предприятий жилищно-коммунального комплекса города;
• ликвидация (в перспективе до 2010 г.) дотационности жилищно-коммунального комплекса и обеспечение стабильности и достаточного финансирования предоставляемых жилищно-коммунальных услуг;
• обеспечение мер социальной защиты семей с низкими доходами при переходе на полную оплату жилищно-коммунальных услуг в виде субсидий с использованием системы индивидуальных социальных счетов;
• формирование благоприятных условий для привлечения инвестиций в жилищно-коммунальную сферу г. Ростова-на-Дону;
• эффективное и целевое использование средств областного бюджета на модернизацию жилищно-коммунального комплекса;

- создание механизмов участия государства и органов местного самоуправления в привлечении предприятиями жилищно-коммунального комплекса долгосрочных заемных ресурсов и др.

Новая система  экономических отношений в жилищно-коммунальном хозяйстве предполагает принципиальное изменение как функций ее участников, так и механизма их взаимодействия и организации финансовых потоков. Основной идеей экономической модели реформирования жилищно-коммунального комплекса является передача права распоряжения всеми бюджетными ресурсами, выделяемыми на дотирование отрасли, от коммунальных предприятий непосредственно гражданам - субъектам, в наибольшей степени заинтересованным в эффективном расходовании этих средств.

Реализация этой экономической  модели, в значительной степени отвечающей требованиям социально-ориентированного маркетинга, позволит привлечь дополнительные источники финансирования, обеспечить необходимый режим функционирования жилищно-коммунального хозяйства, повысить его эффективность и, что наиболее важно, гарантировать адресность государственной помощи малообеспеченным слоям населения, непосредственное доведение субсидий до получателей с использованием системы индивидуальных социальных счетов граждан, защиту их прав, повышение качества обслуживания.

Способствовать реализации такого алгоритма на предприятиях ЖКУ г. Ростова-на-Дону могут следующие мероприятия:

• маркетинговый анализ рынка ЖКУ, его детальная сегментация;
• выявление целевых групп потребителей, в т.ч. имеющих право на льготы, социальную поддержку и т.д.;
• выбор оптимальной модели управления унитарными предприятиями ЖКУ города, учитывающей принципы социально-ориентированного маркетинга.

Преобразование  контингентов собственников жилья  в товарищества в границах земельного участка и расположенного на нем жилого здания, как представляется, является одним из наиболее приемлемых способов защиты их прав, влияния на цены и качество предоставляемых услуг, что позволяет создать условия для привлечения дополнительных источников финансирования работ по обслуживанию и ремонту жилищного фонда.

Таким образом, оценка возможностей и ограничений реализации социально-ориентированного маркетинга в сфере потребительских услуг позволяет сделать ряд выводов:

1. Целесообразность и своевременность реализации социально-ориентированного маркетинга компаниями, оказывающими потребительские услуги населению, предопределяется их пониманием несовершенства предпринимаемых маркетинговых усилий, недостаточной компетенции персонала, явного недоучета запросов потребителей услуг, слабой восприимчивостью к общественно значимым идеям и др.
2. Социально-ориентированный маркетинг позволяет преодолеть многие несовершенства сферы потребительских услуг российской экономики, часть из которых «сохранилась» еще с советских времен. В его в рамках формируется система принципов, методов, средств и форм маркетинговой деятельности компаний, объединенных общностью ориентации на запросы, вкусы, доходы, особенности условий жизни потребителей услуг, на реализацию интересов социума в целом, выражающихся в участии компаний, действующих в сфере потребительских услуг, в социальных программах и спонсорских акциях, предоставлении гарантии безопасности оказываемых услуг, доведении исчерпывающей и полной информации до потребителей.
3. Несмотря на ограничивающие факторы юридического, организационного, технико-технологического и др. характера, отсутствие должной модернизации маркетингового комплекса российских компаний сферы потребительских услуг, их недостаточное понимание значимости новационных маркетинговых подходов и технологий, имеются положительные примеры реализации целостной модели социально ориентированного маркетинга или ее элементов (компании «Вымпелком», «Мобильные телесистемы», «РБК информационные системы», банки «Росбанк», «Банк Возрождение», центр мелкооптовой торговли «Метро», торговые розничные сети «Перекресток», «Пятерочка», сеть дисконтеров «Магнит» и др.).
4. Переход компаний сферы потребительских услуг российских регионов к социально-ориентированному маркетингу способствует усилению их общественной значимости, задающей определенные социальные стандарты и эталоны через пропаганду (например, плавание и фитнес - пропаганда здорового образа жизни); внедрение в сознание потребителей определенных лозунгов (рекламный ролик компании «Мегафон» - «Будущее зависит от тебя»); систему общественных коммуникаций через реализацию маркетинговой политики (например, участие в выпуске бесплатных газет); общую систему социально-значимого целеполагания и деятельности компаний услугового сектора экономики.

Заключение

Основы маркетинга сферы  услуг, как и маркетинга другой сферы (маркетинга товаров) заключается в анализе рынков сбыта и в выявлении и удовлетворении потребностей потребителя. «Делай то, что другим делать лень, и ты заработаешь на этом!» - один из постулатов маркетинга сферы услуг. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей – людей, которые могут вообще не иметь никакого отношения к данному продукту или услуге. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Маркетинг сферы потребительских  услуг настолько велик, что очень  трудно найти свою нишу. А ниш, не занятых никем, наверное, уже не существует. И, скорее всего, если кому-то удастся найти эту незанятую нишу и суметь её занять первым, то, скорее всего, этот человек озолотится и прославится. Как пример, мы можем рассмотреть маркетинг образовательных услуг. Не сказать, что эта та работа, которой всем лень заниматься, но в маркетинге образовательных услуг есть сфера, которой все-таки лень занимать. И что это за сфера, знают все студенты – написание работ к сессии. Представим, что студенту задали написать реферат или курсовую работу по маркетингу услуг. И тут студент не полениться поискать тех, кто сможет выполнить эту нужную, но нудную работу вместо него. Вот для этого и нужен маркетинг сферы услуг.

Проблемы маркетинга потребительских услуг заключаются в том, что очень быстро возникает конкуренция. Все же, в производстве, организовать стремительно и использовать инновации для борьбы с конкурентами возможно не так оперативно, как в сфере услуг. Маркетинг сферы услуг очень подвижен, проводить маркетинговые исследования нужно постоянно, чтобы, учитывая особенности маркетинга услуг, быть в курсе действий конкурентов. И не пытаться потом догнать их в своих действиях, а опередить, причем желательно на несколько шагов.

В современной экономике  социально-ориентированный маркетинг реализуется через систему принципов, методов, средств и инструментов маркетинговой деятельности компаний, объединенных общностью ориентации (наряду с максимальным учетом запросов, вкусов, уровня платежеспособного спроса, особенностей условий жизни, этнического менталитета покупателей товаров и потребителей услуг), на реализацию интересов социума конкретной территории и ценностных установок общества в целом. Это выражается в участии компаний-производителей товаров и услуг в социальных программах, учете принципов экономической свободы потребителей, предоставлении гарантий безопасности продаваемых товаров и оказываемых услуг, доведении достоверной и полной информации до покупателей. Значимость этих факторов предопределяется растущей социализацией общества, доминированием социальных потребностей людей в общей системе их ценностей, пониманием важности социальной миссии и ответственности бизнеса.