Мировой рынок услуг

Объектом производственных услуг является юридическое лицо, предприятие, индивидуальный предприниматель, например, обслуживание текущих и расчетных счетов в банке, тепло-, электро-, газо- и водоснабжение, перевозка грузов.

Объектом потребительской  услуги, в том числе бытовой, являются; сам потребитель (услуги парикмахерских, бань); имущество потребителя (услуги по ремонту одежды, обуви, бытовой радиоэлектронной аппаратуры); отношения между людьми (консультационные услуги); условия обитания человека (услуги по ремонту домов, квартир, гостиничное хозяйство); организационно-экономический потенциал человека (услуги проката, ломбардов, банков). Субъектом услуги являются: сам потребитель (самообслуживание); индивидуальный предприниматель (официальный и неофициальный); негосударственные предприятия; государственные (муниципальные) предприятия; религиозные и общественные организации.

Чтобы понять различия в  содержании потребительских услуг, классифицируем их по функциональному признаку:

• создание новых изделий (пошив одежды, изготовление мебели);
• услуги по восстановлению потребительских свойств изделий (химчистка, ремонт бытовой радиоэлектронной аппаратуры);
• услуги по приданию новых потребительских свойств изделию (модернизация компьютеров, установка дополнительных устройств на автомобиль);
• услуги личного характера и санитарно-гигиенические: интеллектуальные (культура, образование); физические (здравоохранение, бани, спорт); эстетические (парикмахерские, косметологические);
• организационно-технические услуги (перевозка людей, грузов; передача информации; услуги бюро технической инвентаризации);
• организационно-экономические услуги (услуги банков,  ломбардов, проката, услуги правового характера).

Приведенные выше варианты классификации услуг являются достаточно условными, но позволяют понять необходимость использования различных методик при сертификации потребительских услуг. Следует отметить, что бытовые услуги широко представлены в ряду потребительских услуг. Важной особенностью сертификации бытовых услуг является необходимость учета их специфических особенностей, к числу которых относятся:

• непосредственное взаимодействие исполнителя и потребителя при оказании услуг;
• воздействие на потребителя услуг условий обслуживания, характеризующихся комплексом санитарно-гигиенических, этических, эстетических, временных и других характеристик;
• совпадение во времени процессов производства и потребления ряда услуг;
• невозможность хранения и транспортировки услуг.

Поскольку оказание услуг  осуществляется при взаимодействии потребителя и исполнителя, возникает необходимость установления требований к обслуживающему персоналу и условиям обслуживания. При этом основным критерием качества услуги является ее оценка самим потребителем.

Рассмотрев основные положения маркетинга сферы услуг, можно выделить два очень важных положения в сфере потребительских услуг, без которого любое сервисное предприятие долго не потянет. Это доступность сервиса и дружелюбность атмосферы, царящей при работе с клиентом и между сотрудниками. Именно на людях лежит основной груз маркетинга сферы потребительских услуг, и работе с персоналом сервисные организации должны уделять особое внимание.

В основе маркетинговой  деятельности сферы потребительских  услуг лежит стремление овладеть и управлять рынком через удовлетворение нужд потребителей. До недавнего времени организации сферы услуг уступали фирмам-производителям по интенсивности использования маркетинга. Многие фирмы, работающие в сфере потребительских услуг, очень малы (сапожные мастерские, парикмахерские, химчистки) и считают маркетинг слишком дорогим. Услуги других организаций (колледжей, госпиталей) длительное время пользовались очень большим спросом и до недавнего времени не нуждались в маркетинге. Третьи (юридические, медицинские и бухгалтерские компании) считали, что пользоваться маркетингом недостойно. Организации, предоставляющие "деликатные" услуги (похоронные бюро), даже и не думали применять маркетинг в своей деятельности, поскольку это было бы неблагоразумно с их стороны.

В формировании предложения  используется так называемый «маркетинговый инструментарий» - направленная активность относительно продвигаемого объекта, в нашем случае, сферы потребительских услуг. Включает в себя формирование встречных услуг и предложений, а также распространение и коммуникацию.

Обратимся к медицине. Сейчас очень актуально и необходимо использование маркетингового инструментария для развития системы здравоохранения. Вопросы экономики и управления медицинскими предприятиями становятся насущными. Переориентация отечественного здравоохранения на производство и предложение медицинских услуг, формирование рынка медицинских услуг, развитие страховой медицины значительно повышают требования к качеству управления. От руководителей медицинских предприятий требуются не только профессиональные медицинские знания, но и уверенная ориентация в медицинской сфере услуг.

Вот лишь несколько принципов  управления медицинскими предприятиями, способствующих формированию предложений медицинских услуг:

1. анализ сильных и слабых сторон предприятия в конкурентной среде, разработка на этой основе стратегии организации
2. разработка организационной структуры, соответствующей стратегии, целям и задачам
3. планирование маркетинговых мероприятий
4. использование рекламы, PR, СМИ для формирования положительного имиджа предприятия
5. формирование и реализация инвестиционных проектов

Медицине в плане  формирования предложений по услугам  приходится, вероятно, тяжелей всего. Для привлечения новых клиентов и удержания старых, помимо современных знаний о данной сфере услуг, почти всегда требуются серьезные денежные вложения. Коммерческие медицинские предприятия в этом плане, конечно, выигрывают, они могут зачастую себе позволить рекламу во всех видах СМИ, устраивать маркетинговые мероприятия и т.д. Государственным же учреждениям необходимо иметь положительную репутацию и оправданное доверие, возможно, не одного поколения. Все мы прекрасно знаем, что подобная репутация и есть самое лучшее предложение в сфере услуг. Так же, как торговым центрам и магазинам, медицинским учреждениям следует уделять внимание «географическому нацеливанию». Вряд ли кто будет искать сложных путей и поедет в самую навороченную стоматологическую клинику, если она находится далеко от дома или работы, если рядом есть вполне цивилизованная «Стоматология», не внушающая опасений за свои здоровье и финансы. Так что если у потребителя есть выбор, он сделает выбор в пользу комфорта. Этот факт нельзя игнорировать при составлении предложений по услугам.

Все это, и еще огромное количество неперечисленных нюансов, влияет на разработку маркетинговой стратегии, в том числе и на формирование предложения.

В данном случае, хороша маркетинговая политика не реактивного, а предугадывающего (опережающего) типа, такая политика, которая формирует рынок и потребительский спрос.

Помимо основополагающего  принципа маркетинга – суверенитета потребителя, в сфере потребительских слуг еще подключается принцип концентрации усилий - в данном случае сосредоточение усилий и ресурсов организации на производстве и оказании таких услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных сегментах рынка. Услуги должны соответствовать характеру и перспективам спроса целевой аудитории по замыслу, ассортименту, характеристикам, качеству и конкурентоспособности.

Глава 2. Социально-ориентированный маркетинг

Социально ориентированный  маркетинг представляет собой совокупность принципов, методов, средств и форм маркетинговой деятельности фирм, ориентированных не только на максимальный учет запросов, вкусов, уровень платежеспособного спроса, особенностей условий жизни, имиджа покупателей товаров и потребительских услуг, но и одновременный учет интересов общества (или социума конкретной территории). Выражается в реализации принципов обеспечения экономической свободы потребителей, безопасности предоставляемых им услуг и продаваемых товаров, участии в социальных программах, обеспечении исчерпывающей и полной информации для покупателей и т.д.

2.1 Социально-ориентированный маркетинг потребительских

услуг

В сфере потребительских услуг при организации непосредственного обслуживания населения формируется комплекс отношений с потребителями, содержащий социальную компоненту. Это определяется рядом факторов:

• сфера услуг обеспечивает удовлетворение социально значимых потребностей - сохранение и восстановление здоровья человека, предоставление услуг в сфере образования, коммунально-бытового обслуживания, личной безопасности, духовного, физического развития и т.д.;
• состояние сферы потребительских услуг, их качество, многообразие и соответствие потребностям разных групп населения в значительной мере определяет социальную направленность экономики;
• в сфере услуг чрезвычайно важен контакт с потребителями, что делает приоритетным способность персонала выяснить запросы конкретного потребителя, продемонстрировать его важность для обслуживающей компании, предоставить услугу при высоком уровне сервиса;
• потребители услуг имеют определенные ожидания относительно их качества, цены, своевременности и др., и задачей обслуживающего персонала является соответствие, а в лучшем случае - превышение таких ожиданий.

В наибольшей степени учет действия указанных факторов возможен в модели социально-ориентированного маркетинга, т.к. обязательным условием позитивной оценки деятельности компании в соответствии с данной моделью является утвердительный ответ на три вопроса:

1. В полной ли мере услуга удовлетворяет потребности покупателя?
2. Является ли услуга полезной для покупателя?
3. Полезна ли услуга для общества?

Понятие «социально-ориентированный  маркетинг» применительно к сфере  потребительских услуг может  быть сформулировано как вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и запросов потребителей услуг, обеспеченной их платежеспособным и социально-гарантированным спросом. Ее особенностями являются: придание системе маркетинга идеи социоцентризма как основополагающего принципа; существенный сдвиг в системе целеориентации, укрепление позиций общегуманистических морально-нравственных ценностей; восприятие социально значимого эффекта со стороны финансово-уязвимых групп населения.

Социальная ориентация маркетинга предприятий сферы потребительских услуг подразумевает определенный уровень добровольного отклика с их стороны на проблемы социума, т.к. их отсутствие является существенным ограничением для реализации социально-ориентированного маркетинга.

В условиях жесткой  конкуренции на современных рынках конкурентоспособность услуги определяется, прежде всего, ее уникальностью и дополнительной ценностью. Одним из способов создания такой ценности может выступать именно социально-ориентированная маркетинговая стратегия компаний, работающих на рынках потребительских услуг.

Сфера потребительских услуг формирует систему социальных отношений и сама становится объектом их формирования, т.к. процесс взаимного влияния в сложной системе социальных потребностей базируется на системе психологических потребностей. Компании сферы потребительских услуг, ориентированные на социальный маркетинг, способны оказать влияние на следующие аспекты потребительского поведения:

• формирование системы ценностей путем задания определенных стандартов и эталонов через пропаганду (например, фитнес - пропаганда здорового образа жизни) и внедрение в сознание определенных лозунгов (рекламный ролик компании «Мегафон» - «Спасибо за победу»);
• создание системы общественных коммуникаций через реализацию маркетинговой политики компании (выпуск бесплатных газет);
• реализация системы целеполагания, которая направляет общество в будущее (Мегафон - «Будущее зависит от тебя»).

Некоторые услуги становятся основой социальной защищенности населения, определенного социального статуса, социальной гарантией благополучия (например, страхование). Следует отметить, что в России начинают проявляться реальные элементы социально ориентированного маркетинга компаний. Условно их можно разделить на три группы:

• предприятия потребительских услуг выступают исполнителями конкретных государственных программ по социальной поддержке слабо защищенных членов общества (программы жилищной ипотеки, льготного обеспечения лекарственными средствами и др.);
• выступают в качестве меценатов и спонсоров;
• являются организаторами конкурсов, фестивалей и т.д., поддерживая тем самым интеллектуальный и культурный потенциал страны и конкретного региона.

Основу для движения в направлении усиления социальной составляющей маркетинга должен составить экономический механизм, обеспечивающий реализацию идеи социально-ориентированного маркетинга. Его структура и реализация в компании, оказывающей потребительские услуги, представлена на Рис. 1(Приложения с.28). Данная разработка отражает необходимое единство трех составляющих, включенных в процесс реализации социально-ориентированного маркетинга в сфере потребительских услуг (потребители, предприятия сферы услуг, общество).