Оценка стоимости товарного знака

ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВО УЧРЕЖДЕНИЯ «КАЗАХСКАЯ ИНЖЕНЕРНО-  

                   ТЕХНИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ»В г.КАРАГАНДА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Оценка бизнеса»

по тему «Оценка стоимости товарного знака»

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                    Выполнил: сдудент(ка) гр.1308-УиА-1кз(СПО)

Амантай М.Е.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Караганда 

2014

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ__________________________________________________________________3

ГЛАВА 1. ОЦЕНКА ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ И ЕЁ ЭТАПЫ__________________________5

1. Оценка товарных знаков____________________________________________5
2. Этапы оценки товарных знаков______________________________________7

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ_______________________9

2.1. Сравнительный подход_______________________________________________9

2.2. Доходный подход___________________________________________________10

2.3. Затратный подход__________________________________________________13

2.4. Иные виды подходов  при оценке товарных знаков_______________________14

2.5. Стандарты оценки товарных  знаков___________________________________15

2.6. Отчет об оценке  товарных знаков_____________________________________16

ЗАКЛЮЧЕНИЕ______________________________________________________________17

Используемые литературы_____________________________________________________18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Оценка товарного знака, торговой марки, фирменного наименования или иного отличительного признака товара тесно связано с оценкой бизнеса и производится на основе анализа полного цикла производства и реализации товаров или услуг данной компании и предполагает определение рыночной стоимости оцениваемого объекта через определение значимости влияния данного отличительного признака на величину прибыли компании и объем реализации товаров и услуг.

Товарный знак – запоминающийся образ, символ, обозначение, позволяющие отличать товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей. Ценность исключительных прав на товарные знаки и знаки обслуживания заключается в том, что они обеспечивают их обладателю определенные, иногда весьма существенные, преимущества в бизнесе.

 Товарный знак –  мощное средство в конкурентной  борьбе. Он позволяет отделить  конкретный товар от аналогов  и закрепить за ним определенные  ассоциации. Благодаря грамотной  «раскрутке» (брэндингу) товар приобретает известность на рынке и свою группу потребителей. Это положительно влияет на рост продаж и позволяет несколько завышать цены по отношению к аналогичным товарам (в данном случае потребитель платит за гарантию качества продукта и определенный образ, которому он доверяет).

 Безусловно, наиболее  важными характеристиками, влияющими  на оценку товарного знака, являются  его распространенность, узнаваемость  и доверие потребителя, которым  пользуются товары или услуги, продаваемые под этой маркой. В конечном случае все эти  характеристики определяют объем  реализации продукции, прибыль компании  и стоимость самого товарного  знака. Во многих случаях стоимость  известного товарного знака может  превосходить стоимость всех  материальных активов компании  и быть мощным инструментом  в конкурентной борьбе за потребителя.

 Оценочная экспертиза  перечисленных выше объектов  может проводиться при продаже  товарных знаков или бизнеса  целиком, переоценке активов компании, при взносе в уставной капитал, при передаче права использования  торговой марки по договору  франчайзинга, при определении размера  ущерба, причиненного правообладателю  незаконным использованием торговой  марки и т.д.

 В некоторых случаях  целесообразно оценить совокупный  вклад всех нематериальных активов  в процесс создания прибыли  предприятия. В этом случае производится  также оценка гуд-вилла или деловой репутации компании. Определение стоимости гуд-вилла производится, когда компания стабильно работает на рынке продолжительное время и имеет высокий (выше среднего в данном сегменте рынка) доход на единицу стоимости ее чистых активов, в результате чего, стоимость бизнеса превосходит суммарную стоимость всех активов компании.

 По мере продвижения  на рынке стоимость товарного  знака возрастает, и он становится  важным элементом имущественного  комплекса предприятия. Уже ни  для кого не новость, что рыночная  стоимость товарного знака может  значительно превышать стоимость  производственных и материальных  ресурсов фирмы. Оценка товарного  знака компании положительно  влияет на ее общую рыночную  стоимость и, следовательно, на ее  привлекательность для партнеров  и инвесторов.

Оценка стоимости прав на товарный знак – это процесс установления денежного эквивалента исключительным или неисключительным правам на него. Стандарты деятельности обязывают оценщика при проведении оценки прав использовать (либо обосновать отказ от использования) затратный, сравнительный и доходный подходы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ОЦЕНКА ТОВАРНЫХ  ЗНАКОВ И ЕЁ ЭТАПЫ

1. Оценка товарных знаков

В Республике Казахстан в 1993 г. принят Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Поэтому перед выходом новых товаров на рынок на упаковках, этикетках или ярлыках должна быть представлена вся необходимая информация о товаре.

Рыночная стоимость товарного знака (символа) может составлять львиную долю от всех активов компании. По данным компании "Interbrand", получившей мировую известность благодаря своим ежегодным рейтингам самых дорогих брэндов, цена самых дорогих брэндов - Coca-Cola, Microsoft, IBM - превышает 50 миллионов долларов. Например, год назад компания Nokia стоила 67 млрд евро, тогда как ее осязаемые активы оценивались всего лишь в 13,6 млрд евро.

Очевидно, что реальная оценка товарных знаков и прочих нематериальных активов может увеличить рыночную капитализацию компании в несколько раз. Кроме того, специалисты “Interbrand” считают, что оценка товарного знака (символа) может служить внутренним оправданием работы отдела маркетинга. Но это только одна из целей. Если рассматривать товарный знак (символ) как источник финансирования, его можно использовать в качестве обеспечения для получения кредита и таким образом снижать капитальные затраты. Наконец, оценка товарного знака (символа) нужна для того, чтобы в перспективе видеть, насколько ваша стратегия рентабельна, приносит ли она прибыль. И чтобы проверить, имеет ли брэнд правильную архитектуру. Очень важно, чтобы компания видела в товарном знаке не только источник расходов. Не надо воспринимать его как некий предмет роскоши. Это прежде всего инвестиции, причем долгосрочные, и оценка товарного знака как раз может показать, насколько эти вложения оправданы.

В РК стоимость товарного знака для целей бухгалтерского и налогового учета до сих пор принимается равной затратам на его создание. Согласно Налоговому Кодексу РК "Учет нематериальных активов", на стоимость нематериальных активов относятся только израсходованные материальные ресурсы, расходы по оплате труда, оплата услуг сторонних организаций.

Несмотря на такое ограничение, существует немало случаев, когда предприятию требуется оценка товарных знаков. Перечислим некоторые из них.

Во-первых, это взнос товарного знака в качестве вклада в уставный капитал. Примером такой сделки может служить внесение ОАО "АвтоВАЗ" объектов интеллектуальной собственности в уставный капитал совместного предприятия, создаваемого с транснациональной корпорацией "Дженерал Моторз" и Европейским Банком Реконструкции и Развития.

Во-вторых, это обоснование цены сделки по купле-продаже (уступке) товарного знака. Отчет об оценке, подготовленный независимым оценщиком, который содержит обзор отрасли с описанием основных конкурентов, а также обоснованный расчет стоимости товарного знака с применением нескольких методик, может стать серьезным аргументом на переговорах с потенциальными покупателями.

Оценка товарного знака также пригодится, когда речь идет о продаже целого предприятия. Зачастую покупатели предпочитают "забывать" о существовании нематериальных активов. В то же время расчет реальной стоимости товарного знака может значительно повлиять на конечную цену сделки. Например, уже давно говорят о том, что Danone собирается покупать «Вимм-Билль-Данн». И цена этой сделки будет во многом зависеть от стоимости товарного знака компании.

Несомненно, отчет об оценке может быть использован при заключении лицензионных договоров на использование зарегистрированного товарного знака для обоснования ставки роялти или паушальных платежей. И если сделки по купле-продаже товарного знака отдельно от всего предприятия все еще являются редкими, то заключение лицензионных договоров на использование товарных знаков уже сейчас имеет широкий рынок. Наибольшая активность наблюдается в пищевой промышленности, особенно в ликероводочной, кондитерской и мясомолочной отраслях, а также на рынке услуг.

Еще один весьма распространенный случай, когда необходима оценка товарного знака, - определение ущерба от фальсификации товаров и услуг. Данное явление процветает на рынке алкоголя, сигарет, кондитерских изделий и других потребительских товаров. Очевидно, что подделке подвергаются только известные брэнды, в раскрутку которых вложены немалые средства, поэтому и ущерб, нанесенный пиратами, может быть очень значителен. Помимо производителей - владельцев зарегистрированных товарных знаков, от подделок страдают также и потребители, так как фальшивая продукция, как правило, имеет гораздо более низкое качество, чем оригинал. В результате падает репутация настоящего владельца брэнда, а, следовательно, снижаются его доходы.

Для предотвращения последствий подделки товарного знака, производители могут застраховать свой товарный знак. При этом также потребуется оценка нематериальных активов в целях расчета страховой суммы и страховых взносов.

Менее распространена оценка товарных знаков для целей залога при кредитовании предприятий. Это объясняется двумя основными причинами. Во-первых, банки очень настороженно относятся к нематериальным активам именно в силу их неосязаемости. Кроме того, рынок интеллектуальной собственности гораздо более ограничен, чем, например, рынок недвижимости или оборудования, в связи с чем могут возникнуть трудности с дальнейшей реализацией предмета залога. Выдача кредита под залог товарного знака возможна только для предприятия, имя которого широко известно не только на региональных, но и на международных рынках. В свою очередь, предприятия - владельцы таких товарных знаков не желают рисковать столь уникальным активом, так как основные фонды всегда можно приобрести еще раз, а вот заново создать мировой брэнд требует огромных денежных и временных затрат.

 Стоимость услуг по  оценке товарного знака определяется  индивидуально и зависит от  следующих факторов:

 · трудоёмкости работ  по оценке стоимости товарного  знака;

 · полноты и достоверности  имеющейся у Заказчика информации  об объекте оценки;

 · сроков выполнения  заказа по оценке товарного  знака.

 

1.2 Этапы оценки  товарных знаков

      При проведении  оценки, оценщик, в соответствии  со статьей 3 указанного закона, должен  оценить стоимость исключительного  права на товарный знак в  отношении товаров, указанных в  свидетельстве, т.е дать стоимостной эквивалент, выраженный в денежной форме, всем преимуществам, которыми обладает владелец товарного знака. Экономические преимущества, которыми обладают товары, продающиеся под известным товарным знаком, состоят в том, что покупатель уверен в качестве товара и доверяет данному производителю. Эти преимущества находят свое выражение в показателях продаж, увеличивая оборот и расширяя круг клиентов - потребителей данного товара.

      Именно  финансовые показатели производства  и продажи товаров являются  основой для оценки товарного  знака, поскольку оценка производится  на основе анализа полного  цикла производства и реализации  товаров или услуг данной компании  и предполагает определение рыночной  стоимости товарного знака через  определение доходов, получаемых  от его использования.

Оценка товарного знака предполагает выполнение следующих работ:

1) Производится сбор общих  данных и их анализ. На этом  этапе анализируются данные, характеризующие  экономические, социальные и другие  факторы, влияющие на стоимость  оцениваемого товарного знака. В  процессе оценки товарного знака  собираются необходимые данные  о состоянии соответствующего  сектора рынка и закономерностях  его изменения. Производится обзор  публичной информации о стоимости  аналогичных товарных знаков.

2) Производится сбор специальных  данных об оцениваемом товарном  знаке и их анализ. На данном  этапе собирается более детальная  информация, относящаяся к оцениваемому  товарному знаку. Сбор данных  об оцениваемом товарном знаке  осуществлялся путем изучения  Оценщиком соответствующих документов, предоставленных администрацией  Заказчика. Эти документы включают  отчетные данные о деятельности  компании, владеющей оцениваемым товарным знаком, а также прогнозы администрации Заказчика об ожидаемых финансовых результатах.