Оценка стоимости товарного знака

 

2.4. Иные виды  подходов при оценке товарных  знаков

 

Помимо вышеописанных общих принципов и подходов, на которых базируется оценка товарных знаков, существуют также принципиально возможные "нестандартные" методы оценки.

В отличие от других объектов промышленной собственности (изобретений, полезных моделей, промышленных образцов) оценка товарных знаков в мировой практике расходится со сравнительно устоявшимися методами оценки, базирующимися на общих (стандартных) принципах и подходах к оценке. Все применяемые с конца 1980-х годов для этой цели методы могут быть разбиты на две группы:

     1) методы, доступные  для воспроизведения, технология  которых не является ноу-хау  разработавших их организаций. Причем  они могут быть подразделены  на две подгруппы:

     а) методы, не  имеющие значительного теоретического  обоснования ("нестандартные", эмпирические);

     б) методы, основанные  на некоторых теоретических обоснованиях (теоретические);

     2) методы, имеющие  теоретическое обоснование, но технология  этих методов содержит ноу-хау, разработавших их организаций.

Зарубежный опыт дает примеры применения разнообразных (иногда весьма экзотических) методов к оценке товарных знаков.

Приведем некоторые открытые эмпирические ("нестандартные") методы оценки товарных знаков:

     1) За рубежом  некоторые организации принимают  стоимость товарного знака равной 2-3-м объемам годовых продаж  товара под этим знаком. В ряде  случаев, ориентируются на 10-ти летний  объем продаж.

     2) Одна из  американских фирм оценила свой  товарный знак в 2,5 миллиона долларов  на том основании, что ее товарный  знак известен 25-ти миллионам  человек из числа взрослого  населения США. При этом, известность товарного знака одному человеку оценивалась в 10 центов. Дело в том, что в некоторых зарубежных странах, например в США, большое распространение получила практика купли-продажи информации об отдельных потенциальных покупателях определенных видов товаров. Обычно стоимость одной фамилии в списке потенциальных покупателей составляет несколько центов, а может, и выше в зависимости от конкретных условий.

     3) Некоторые  фирмы оценивают свой товарный  знак по величине их активов  в целом. При этом ссылаются  на невозможность определить  процент этих активов, приходящийся  на товарный знак.

     4) Крупная международная  авиакомпания (с оборотом более 1 миллиарда долларов) оценила 2 своих  главных товарных знака и 20 специальных  в 20 миллионов долларов, ссылаясь  на свои ежегодные затраты  на рекламу.

     5) Затраты на  рекламу берут за основу при  подсчете стоимости товарных  знаков довольно часто. Так, например, одна фирма оценила стоимость  своего товарного знака в 10 % от 7-ми летних затрат на рекламу (что составляло около 250 тысяч  долларов). Другая же фирма за  базу оценки товарного знака  приняла расходы на рекламу  в течение первых 10-ти лет рекламной  компании. Вообще, считается, что через 3 года после распространения  нового товарного знака местной  компании (с использованием рекламы, распродаж и т.д.), этот товарный  знак должны опознавать не  менее 30% потребителей, а через 5 лет - 70%.

     6) Известны  случаи оценки товарных знаков, когда в основу расчета закладывались  не реальные расходы на рекламу, а судебные издержки (около 5-ти  миллионов долларов), которые потенциально  готова была оплатить фирма, защищая  в суде свои права на товарный  знак от посягательств другой фирмы.

     7) В некоторых  случаях предлагается оценка  стоимости товарного знака расходами  на его замену (стоимость замены  старого знака на новый).

Нельзя утверждать, что описанные выше "нестандартные" концепции оценки товарных знаков, являются абсолютно неправильными. В каждой из них есть рациональное зерно, однако, и с этой точки зрения они могут трактоваться как частично неправильные. По моему мнению, модель оценки товарного знака, использующая только один показатель слишком груба, поэтому нельзя ограничиться только теми показателями, которые лежат в основе только этих концепций.

Возможность и целесообразность применения тех или иных подходов и методов к оценке товарного знака зависит от характера оцениваемого товарного знака, вида определяемой стоимости, а также объема и качества необходимой доступной информации. В любом случае, в процессе оценки товарного знака Оценщиком рассматриваются все принципиально возможные подходы и методы к оценке товарного знака, тем не менее, применяются только наиболее целесообразные.

Следует отметить, что оценка такого нематериального актива как товарный знак, зачастую требует определенных субъективных предположений и умозаключений, однако профессиональный Оценщик в любом случае отталкивается от максимально возможного фактического материала для того, чтобы полученные результаты обосновать соответствующим образом.

 

2.5. Стандарты оценки  товарных знаков

В соответствии с федеральными и международными стандартами оценки, Оценщик при проведении оценки обязан использовать (или обосновать отказ от использования) затратный, сравнительный и доходный подходы к оценке.

Оценщик вправе самостоятельно определять в рамках каждого из подходов конкретные методы оценки товарного знака. При этом учитывается объем и достоверность рыночной информации, доступной для использования того или иного метода.

 

2.6. Отчет об  оценке товарных знаков

 

Отчет об оценке товарного знака составляется в соответствии с требованиями к составлению отчета об оценке. Согласно указанным требованиям, Отчет об оценке товарного знака пронумеровывается постранично, прошивается, подписывается оценщиком или оценщиками, которые провели оценку, а также скрепляется печатью и подписью руководителя юридического лица, с которым оценщик или оценщики заключили трудовой договор.4

Отчет об оценке товарного знака составляется на основе следующих принципов:

в отчете об оценке товарного знака излагается вся информация, существенная с точки зрения стоимости объекта оценки (принцип существенности);

содержание отчета об оценке товарного знака не вводит в заблуждение пользователей отчета об оценке, а также допускать неоднозначного толкования (принцип однозначности);

состав и последовательность представленных в отчете материалов и описание процесса оценки позволяет полностью воспроизвести расчет стоимости оцениваемого товарного знака и привести к аналогичным результатам (принцип проверяемости);

информация, приведенная в отчете, использованная или полученная в результате расчетов при проведении оценки, существенная с точки зрения стоимости оцениваемого товарного знака, подтверждается (принцип обоснованности);

отчет не содержит информацию, не использующуюся при проведении оценки товарного знака при определении промежуточных и итоговых результатов, если она не является обязательной согласно требованиям федеральных стандартов оценки и стандартов и правил оценочной деятельности, установленных саморегулируемой организацией, членом которой является оценщик, подготовивший отчет (принцип достаточности)

 

 

 

 

 

Заключение

 

Товарная политика представляет определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Каждое предприятие обязано иметь четкий план действий в отношении своего товара и, при необходимости, идти на радикальные меры. Существует 4 этапа разработки товарной политики - аналитическая работа, выбор СЗХ, планирование структуры товарного ассортимента, оптимизация торговой политики.

Товар - это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности. Услуга - вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемой и не результируется в собственность клиента. Приобретая товар, покупатель приобретает еще и дополнительные услуги, как то - консультация при покупке, послепродажное обслуживание и т.д. В маркетинге это называется усиленным (улучшенным) товаром.

Товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Характеризуется такими показателями как ширина, глубина, насыщенность, рациональность, устойчивость, новизна. С точки зрения сервиса из видов ассортимента нам интересны рациональный и оптимальный вид.

Сервис - комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий. Основными функциями сервиса являются привлечение покупателя, поддержка и развитие продаж товара и информированность покупателя. К основным принципам сервиса относятся обязательность предложения, необязательность использования, эластичность и удобство сервиса, техническая адекватность сервиса, информационная отдача сервиса, разумная ценовая политика и гарантированное соответствие сервиса производству. Сервис классифицируется по времени осуществления (предпродажный и послепродажный), по содержанию работ (жесткий и мелкий) и фирменный сервис. Чтобы сервис был эффективным, должна быть соблюдены: правильная стратегия, связь с покупателем, стандарты обслуживания, четкая система снабжения, персонал должен быть обучен, основная цель - «нуль дефектов». Сервис может производиться службой фирмы-производителя, специальными сервисными фирмами по договору с производителем, дилерами и персоналом фирмы-покупателя, прошедшим специальную подготовку.

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

 

1. Жукова М.А. Менеджмент в туристском бизнесе: Учебное пособие. - 2-е изд., М.: Кнорус, 2008. - 192 с.

         2. «0 развитии туризма как доходной отрасли экономики Республики Казахстан»: Официальные материалы. - Алматы: ИК «Раритет», 2001. - 48 с.

         3.  Т.Т. Никуленкова, Ю.И. Лавриненко, Г.М.Ястина. Проектирование предприятий общественного питания. Издательство «Колос», - 2002. - 422 с.

        4.  Предприятия общественного питания: правила и нормативы. - М: Издательство ПРИОР, 2002. - 224 с.