Отчет по практике в магазине «Рыбачок»

 

Как увеличить продажи в магазине

Каждый день вам приходится сталкиваться с одними и теми же проблемами:

• мизерной выручкой в магазине;

• постоянной нехваткой денег;

• затратами на рекламу, которые не окупаются;

• низкой посещаемостью магазина;

• конкурентами, которые давят низкими ценами;

• отсутствием постоянных покупателей;

• высокими налогами;

• огромной арендной ставкой, которая съедает так много денег.

Кажется, продолжать можно бесконечно. Проблемы накапливаются и растут как снежный ком, хотя вы делаете всё возможное:

• Внедряете новые фишки, чтобы привлечь клиентов

Однако их бессовестно воруют конкуренты и при этом продолжают давить сверхнизкими ценами, переманивая к себе ваших потенциальных покупателей.

Когда в магазинах выставлен такой же товар, как и у вас, но по более низкой цене, — исход сражения очевиден. Клиенты уходят к конкурентам, товар не продаётся. Устраиваете грандиозные распродажи и скидки, после которых наслаждаетесь тишиной и спокойствием, потому что клиенты снова обходят ваш магазин стороной. Но фиксированные налоговые сборы, аренду за помещение и заработную плату (с окладом) сотрудникам никто не отменял.

• Активно используете рекламные ресурсы

Но ожидаемого потока клиентов так и нет. Баннеры, рекламные купоны со скидками, листовки в почтовых ящиках, смс-рассылку клиенты словно не замечают. Даже дорогая реклама на страницах глянцевого журнала, на радио и телевидении не оправдывает ваших надежд.

Какие способы повышения продаж в магазине существуют? Чтобы магазин продавал больше мы, на мой взгляд, можем сделать всего лишь две вещи: 
1. Продавать большему количеству людей, то есть увеличить поток 
2. Продавать на большую  сумму, то есть повысить средний чек

Давайте последовательно рассмотрим каждое из направлений.

Увеличить  количество покупателей и частоту покупок

Если мы пойдем по пути увеличения количества покупок, то мы начнем работать в роли маркетолога магазина. Каким образом сделать чисто покупок больше, чем в предыдущем, отчетном периоде?

Мы можем привлечь в магазин большее количество людей. По статистике розницы как минимум из 10 зашедших уже 1 то точно купит. Во многих магазинах эта статистика больше. Значит, если ко мне будут заходить не 10  человек в день, а 50, то и число покупок у меня будет не 1, а 5.

Для увеличения проходимости магазина я могу использовать различные приемы:

1. Размещать «стопы» (рекламные материалы, призванные остановить человека и направить его в магазин)  на покупательской «тропе» рядом с магазинов. Наверняка у вас есть понимание, где около вашего магазина чаще всего ходят люди. Там и надо размещать «стоп». Этот рекламный материал призван заставить человека вспомнить  о существовании  магазина и зайти в него.

2. Давать рекламу информационно-стимулирующего характера. Мы можем рассказывать о своем магазине по подходящему каналу: глянцевые журналы, справочники, радио, ТВ, реклама в местах проживания,  в интернете и т.д.

3. Особо я рекомендую использовать кросс – мероприятия, то есть совместные с кем–то рекламные акции. Ключевая идея совместного мероприятия – привлечение нового потока клиентов в магазин от своих партнеров. Например, магазин канцтоваров проводит кросс-акцию с располагающимся рядом офисным центром, раздавая на территории  ОЦ купоны на скидку. В магазин приходят дополнительные люди, привлеченные от партнера – центра. Или, к примеру, магазин одежды проводит мероприятие совместно с популярным магазином бижутерии, нацеленное на обмен потоком. В магазине одежды при покупке выдают бонус  и каталог на бижутерию, в бижутерии  выдают приглашение – флаер в одежду.  Данные мероприятия позволяют захватить точечную, и  более лояльную целевую аудиторию, причем с минимальными затратами.

4. Размещать рекламные носители на « границе» охвата магазина. У каждого магазина есть его охват аудитории, то есть откуда люди готовы ехать или идти в ваш магазин. Например, для продуктового мини-магазина зона охвата будет несколько соседних домов, так как  никто не побежит за хлебом и спичками на расстояние 15-20 минут. Для крупного магазина верхней одежды, торгующего эксклюзивными брендами,  это расстояние будет не более района, в котором расположен магазин.  Таким образом, можно очертить круг – зону работы вашего магазина. Причем внутри этого круга можно выделить 1-2 зоны по теплоте – частоте появления людей из данных зон. Самый маленький круг – это самая теплая зона, обычно это люди, живущие неподалеку, в соседних домах с магазином. Это люди, которым очень удобно, по пути заходить к вам. Следующий круг – это средняя теплота, это ваш рабочий охват, в среднем  это несколько остановок/путей до магазина. Это основная масса покупателей. Вот на границе этого круга и нужно размещать рекламу, чтобы понемножечку расширять охват  территории.

Так же мы можем пойти  по пути увеличения количества, то есть частоты покупок текущих клиентов. В данном блоке есть два ключевых направления работы:

a) Повышение частоты покупок вашей аудиторией

b) Повышение конверсии магазина

Для  повышения частоты покупок вашей аудиторией мы  будем работать с клиентской базой магазина. 
Всякая клиентская база магазина делиться на покупателей, которые покупают наши товары максимально часто; основную массу  и «балласт».

Первый тип – это  активные и лояльные  покупатели. Наш магазин у них «первый в  списке» при появлении потребности. Это означает, что когда покупателю понадобиться купить, к примеру, туфли, он пойдет сначала в наш магазин, а потом, если не подберет, уже во все остальных. Это самые любимые клиенты.  Доля таких покупателей – 20-30-40% от общей аудитории.

Вторая доля – основная масса, покупает у нас от случая к случаю, и может «изменить» магазину в зависимости от ассортимента, ценового предложения и  удобства покупки.  Например, если покупателю понадобиться купить туфли, то  он сначала сходит в другой магазин, где идет распродажа или  у него особая любовь к ассортименту, а потом дойдет и до нас.

Третья часть – это люди, которые покупают у нас редко, случайно. Это приезжие, либо не наша целевая аудитория.

Для увеличения частоты покупок основной массы покупателей мы можем использовать программу лояльности и разовые акции.  Программа лояльности - это система мероприятий, направленных на удержание и поощрение покупателей. Зачем? Потому что удерживать покупателей ДЕШЕВЛЕ, чем привлекать новых.  Существует еще одна закономерность - 20% покупателей  приносят 80% прибыли.  Этих покупателей можно стимулировать приходить еще чаще и покупать еще больше. 
Наша программа должна решать несколько задач:

1. стимулирование постоянных обращений клиента;

2. увеличение частоты и суммы покупок;

3. формирование информационной базы о клиентах;

4. формирование положительного образа компании в глазах клиента;

5. привлечение новых клиентов.

 

 

Рекомендую использовать механизмы накопительных скидок либо бонусов, с возможностью оплаты покупки накопленным бонусами,  с несколькими уровнями участия и возможностью точечного поощрения. Например, программа X, где существуют 3 уровня бонусных карт (7-12-25 %  от покупки на счет), с возможностью оплатить до 50% покупки бонусами, и возможностью получения доп.бонусов за конкретные действия, к примерку покупку более 3х позиций.

Второй способ увеличить число покупок – повышение конверсии магазина. 
Конверсия –это отношение купивших к зашедших, то есть количества чеков к количеству посетителей магазина. Существует здравая мысль, что конверсия должна стремиться  к 100%, но даже и  показатель в 50% будет  для многих магазинов вполне приемлемым.

Важно понимать, почему конверсия может быть низкой? Чаще всего причины две: плохой мерчандайзинг и неэффективная работа продавцов.

Ошибки в мерчандайзинге - это непонятная или недоступная выкладка товара. Когда покупатель не может понять логику размещения товара, найти нужную позиции самостоятельно, попробовать/примерить/пощупать товар. Либо мерчандайзинг магазина слишком невыразителен, нет акцентов  и тормозов потока. Покупатели проходят магазин, не остановившись для выбора.  Коррекция выкладки – это простой вопрос, мы не будем на ней останавливаться. Проверить эту причину легко - выйдите в зал и попробуйте выбрать что- то сами, без помощи продавцов; а еще лучше попросите кого-нибудь, кто не покупает у вас, совершить выбор товара самостоятельно. А потом  попросите отзыв – Что удобно? Что нет?

Неэффективность продавцов заключается либо в неумении начинать диалог с потоком покупателей – и поток уходит, не купив; либо в неумении довести продажу до кассы – в закрытии сделки и работе с возражениями – и поток уходит, не купив. Здесь можно помочь только  обучением продавцов, желательно в торговом зале с реальными покупателями и написанием им шпаргалок (то есть стандартов работы) с прописанными фразами. По опыту могу сказать, что основной причиной такого поведения у продавцов является нежелание быть навязчивыми, читаем страх – что пошлют; поэтому «лечится» эта болезнь только получением нового положительного опыта.  Поэтому – в зал!

Продавать на большую  сумму

Но можно решить задачу увеличения продаж принципиально иным путем. Можно оставить  покупательский поток на текущем уровне и работать над  увеличением суммы  покупок. Сумму чека можно увеличить, либо продавая больше штук, либо продавая более дорогие в линейке товары.

Самый простой путь – увеличивать количество купленного товара. На эту задачу в мерчандайзинге работают: дублирование ходового товара в дополнительных точках продаж, размещение мелочи в кассовой зоне, создание выкладки комплектами.

Основная же роль в расширении чека у продавцов, ведь именно они предлагают приобрести то-то еще. Чтобы продавцы расширяли чек, их надо учить этому (это один из самых проблемных блоков технологии продаж) и поощрять за нужное поведение. В технике обучения на первый план выходят речевые шпаргалки - что и как предлагать? В мотивации – внутренние конкурсы и акции (см. рассылки июня)

Так же продавцы вполне способны предлагать и продавать в первую очередь наиболее престижный (дорогой) товар в линейке аналогов. Это не значит, что вы должны «впаривать» человеку товар не его потребностей. Это значит, что когда запрос покупателя выяснен – то обычно ему походят 2-4-6 товарный единиц  с похожими характеристиками. И эти позиции можно расположить по цене, от большей к меньшей. Так вот продавец должен начинать показывать/рассказывать с более дорогой позиции, двигаясь на понижение. Либо начать с дешевой, а второй позицией предложить более дорогую. Все обычно упирается в умение продавца связно и красиво пояснить разницу в цене, так называемую добавочную стоимость товара. Добавочная стоимость товара- это дополнительные выгоды, за которые покупатель готов переплачивать. Их надо найти и прокомментировать.  Здесь так же потребуется работа с персоналом, например мини- тренинги по презентации дорогого товара по утрам.

Итак, давайте подведем итоги:

1. Для увеличения продаж мы продаем большему количеству людей и увеличиваем среднюю  сумму покупки.

2. Инструментами для этого у нас являются: внешние маркетинговые мероприятия, мерчандайзинг магазина и повышение эффективности работы персонала.

3. Способ начала работы -  проанализировать работу своего магазина и понять его самое слабое место, ту «дыру», в которую утекают потенциальные продажи. Маленький поток? Низкий % лояльных покупателей? Низкая частота покупок? Маленький охват магазина? Низкая конверсия? Низкий средний чек?  Не эффективное размещение товара в зале?

Сопоставив все данные, вы сможете сформировать план действий по повышению уровня продаж магазина.

 

Пять "НЕТ", или как снизить объем продаж

1. Экономия на персонале

Скажите "нет" неграмотным, неопытным, грубым людям, не экономьте на кассирах и консультантах: в магазине должны работать хорошие специалисты, умеющие продавать. Их должно быть достаточно много, чтобы обслужить покупателей в "час пик".

2. Отсутствие пространства и "пустые полки"

Каждая витрина, полка, вешалка должна быть заполнена полностью. "Пустые полки" создают впечатление дефицита, равно как и слишком много свободного пространства в магазине. В то же время, нельзя заполнять торговую площадь "под завязку": покупатель должен обойти товар, взглянуть на него издали, померить. Между рядами должно свободно проходить три человека.