Принципы построения взаимоотношений коммерческих банков с VIP-клиентами

Университет_______________

Банковское дело

 

 

 

 

Курсовая работа

 

Принципы построения взаимоотношений коммерческих банков с VIP-клиентами 

 

 

 

 

Студент ___-го курса

_______________________ отделения

_________________________   _______________

 

 

 

 

 

 

 

2012

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность исследования. Сегодня российский рынок банковских услуг характеризуется возросшей конкуренцией. Коммерческие банки стремятся переманить друг у друга клиентов приносящих наибольшую прибыль. В такой ситуации необходимо перестраивать технологии обслуживания клиентов. Необходимо помнить, что коммерческие банки и обслуживаемые ими клиенты представляют интересы большей части субъектов хозяйствования России.

Целью деятельности любого коммерческого  банка является получение прибыли. Одним из методов повышения устойчивости функционирования коммерческого банка  является применение принципов эффективного клиентского обслуживания.

В зарубежной практике получили определенное развитие системы управления взаимоотношениями  с клиентами Customer Relations Management (CRM), которые  позволяют вести учет не только единиц клиентов, но и их характеристик-предпочтений, поведения, истории взаимоотношений и т.п.

Основная цель работы – изучить принципы построения взаимоотношений коммерческих банков с VIP-клиентами.

Были поставлены задачи:

1. Рассмотреть нормативно-законодательную базу, регулирующую деятельность коммерческого банка
2. Изучить банковские vip-услуги на рынке услуг
3. Исследовать технологии обслуживания и принципы эффективных продаж VIP-клиентам банка
4. Изучить организационно-экономическую характеристику ОАО «Уралсиб банк»
5. Описать портрет VIP-клиента и особенности взаимоотношений с ним в банке

Объект исследования – коммерческий банк ОАО «Уралсиб банк»

Предметом исследования являются взаимоотношения с VIP - клиентами банка.

Методы исследования  включают опрос работников и потребителей компании, наблюдение, экспертные оценки, а также сбор информационных материалов:  прайс-листы, отчетные и плановые документы ОАО «Уралсиб банк», рекламные проспекты, справочно-нормативные материалы, должностные инструкции, статистические данные, положения о подразделениях предприятия и другая управленческая документация. 

Структура работы. Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения,  списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические основы изучения vip-услуг в коммерческом банке

1.1. Нормативно-законодательная база, регулирующая деятельность коммерческого банка

Основные законодательные акты, которые регулируют банковскую деятельность, представлены ниже.

• Налоговый кодекс РФ (части 1, 2)
• Гражданский кодекс РФ (часть 2)
• Закон о банках и банковской деятельности
• Закон о несостоятельности (банкротстве) кредитных организаций 
• Закон об исполнительном производстве
• Закон о страховании вкладов физических лиц в банках РФ
• Закон об ипотечных ценных бумагах
• Закон о кредитных историях
• Закон о Центральном банке РФ (Банке России)
• Закон о выплатах Банка России по вкладам физических лиц в признанных банкротами банках, не участвующих в системе обязательного страхования вкладов физических лиц в банках РФ
• Закон о восстановлении и защите сбережений граждан РФ

Главный документ, который регулирует деятельность коммерческого банка  – это «Федеральный Закон о банках и банковской деятельности» от 2 декабря 1990 года (с изменениями и дополнениями от 11.07.2011 N 200-ФЗ).

Банковская система России состоит  из Банка России, кредитных организаций, а также представительств и  филиалов иностранных банков¹.

В соответствии с данным Федеральным  Законом, банк представляет собой кредитную  организацию, имеющую исключительное право совершать такие банковские операции:

• привлекать во вклады денежные средства юридических и физических лиц,
• размещать указанные средства за свой счет и от своего имени на условиях срочности, платности, возвратности,
• открывать и вести банковские счета юридических и физических лиц.

К другим банковским операциям относят:

• осуществлять переводы денежных средств по поручению юридических и физических лиц, в частности, банков-корреспондентов;
• инкассация векселей, денежных средств, расчетных и платежных документов и кассовое обслуживание юридических и физических лиц;
• привлечение во вклады и размещение драгоценные металлы;
• выдача банковских гарантий;

Для развития отношений между банками  и их клиентами особое значение играют правила банковской практики, при  соблюдении которых, как это отмечено в Федеральном законе «О банках и  банковской деятельности», даст возможность  раскрыть сущность банка в качестве кредитной организации. Кратко эти правила описывают следующее:

• Банк не может выполнять отдельные банковские операции в тот или иной момент, тогда как каждый отдельный клиент может пользоваться ограниченным кругом услуг, но от этого конкретный банк не перестаёт быть банком. Сущность банка абстрактна, выражает совокупную характеристику своей реальной деятельности. Поэтому сущность банка, его отношения с клиентами целесообразно рассматривать с учётом его роли в развитии экономики в целом.
• Отношения банка с клиентами должны быть объективными: независимо от многообразия форм и типов самих банков (коммерческий, эмиссионный, специализированный, универсальный и т.п.).
• Сущность банка, его отношения с клиентами требует определения присущих ему специфических черт, особенностей, отличающих его от других экономических объектов.

Банковские операции позволяют  кредитным организациям с достаточной  надежностью привлекать, аккумулировать и размещать денежные средства своих  клиентов, а привлекаются и размещаются денежные средства клиентов с помощью сделок

 В соответствии со статьей  5 Федерального закона «О банках  и банковской деятельности»²  все сделки, которые вправе осуществлять кредитные организации,  подразделяются на три группы: банковские операции; сделки, которые кредитная организация вправе осуществлять помимо банковских операций; иные сделки, которые кредитная организация вправе осуществлять в соответствии с законодательством РФ.

В соответствии с «Федеральным Законом  о Центральном Банке Российской Федерации (Банк России)» от 10 июля 2002 года (с изменениями от 26.04.2007 N 63-ФЗ), он осуществляет такие операции³:

1. принятие решений о государственной регистрации кредитных организаций (в т.ч. банков), выдача кредитным организациям лицензии на совершение банковских операций, приостановка их действия и при необходимости их отзыв;
2. осуществление надзора за деятельностью кредитных организаций и банковских групп;
3. регистрирует эмиссию ценных бумаг.

Банк России выполняет функцию  органа банковского надзора и банковского регулирования. Банк России постоянно проводит надзор, чтобы  кредитные организации и банковские группы соблюдали банковское законодательство, нормативные акты Банка России, установленные обязательные нормативы.

В пределах данных ему полномочий Банк России определяет для коммерческих банков дополнительные ограничения на инвестиционную деятельность, которые не действуют по отношению к остальным институциональным инвесторам. Сюда, прежде всего, относят ограничение рисков, которые принимают  банки по их инвестиционным сделкам и операциям⁴.

1.2.  Банковские VIP-услуги на рынке услуг

Банковские услуги, и в частности  услуги для VIP – клиентов, обладают рядом особенностей, присущих рынку услуг в целом.

Под услугой рассматривается  вид деятельности, в процессе исполнения которых не создается новый, до этого несуществовавший продукт, но меняется качество созданного продукта. Иными словами – это благо, которое предоставляется не в материальной форме, а в форме деятельности и само оказание услуг формирует желаемый результат.

Вместе с этим, сам рынок услуг, в частности и банковских vip-услуг,  не похож на другие рынки.

Во-первых, сама услуга не существует до момента ее предоставления, поэтому оценить услугу, а тем более дать ей оценку до ее получения – нереально. Сравнивать здесь можно только ожидаемую и полученную выгоду.

Во-вторых, услугам, в том числе и банковским,  свойственен высокий уровень неопределенности, отчего потребитель попадает в невыгодное положение, а продавцу сложнее  продвигать банковскую vip- услугу на рынок.

Отличительными характеристиками услуг, в том числе и банковских vip- услуг, являются нижеперечисленные:

1) Неосязаемость услуг: Услуги  нельзя потрогать, увидеть или попробовать до момента приобретения.

Из-за проблемы неосязаемости страдают потенциальные покупатели, потому что нелегко, а иногда и неосуществимо оценить качество предоставляемых банковских услуг⁵.

По этой причине уровень неопределенности приобретения услуги только усиливается. Покупатели принуждены искать предпосылки качества услуги, основываясь на цене, персонале, оборудовании, средствах предоставления услуги, имидже продавца - все, что потребитель может увидеть и оценить.

2) Неотделимость и неразрывность производства от потребления услуги: это означает, что услуги предоставляются и потребляются в то же время, т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа.

Услуги по сравнению с материальными товарами, хранящимися на складе, сначала продают, а потом только производят и потребляют, при этом, происходит это единовременно. Неотделимость услуг предполагает, что услугу невозможно отделить от их источника, не зависимос от того, кто предоставляет услугу.

По причине того, что покупатель включен в постоянный процесс производства и потребления услуги, то продавец должен знать, что продавать. Данный момент является особенно значительным, поскольку от взаимоотношений между персоналом фирмы и покупателями зависит вероятность повторного приобретения услуги.

3) Непостоянство качества, изменяемость: Качество банковских vip -услуг может значительно меняться, в зависимости от времени, обслуживающего сотрудника⁶.

Для производителя банковской услуги нередко причиной непостоянства или изменяемости качества услуг выступает несоответствии личных особенностей характера работника, его квалификация. Также это может быть связано с недостающей информацией и коммуникациями, низкой  конкуренцией редким обучением.

4) Недолговечность, невозможность  хранения. Vip- услуги банка, как и другие услуги,  нельзя сохранить для дальнейшей продажи либо применения.

Когда присутствует устойчивый спрос на услуги, то эта  недолговечность не вызывает особых проблем, но если спрос колеблется, то это способствует большим сложностям для .производителя услуг.

Выделяют определенные варианты для устранения несоответствия и согласования спроса с предложением. Организации используют следующие стратегии⁷:

• использование предварительных заказов на услуги, что дает возможность вести контроль уровня спроса, направить его в необходимое русло;
• повышение скорости обслуживания, что помогает работе с большим количеством клиентов;
• стимулирование и мотивация персонала совмещать функции, что позволяет обслужить большее число клиентов.

5) Отсутствие владения: Как правило, потребитель услуги, использует ее в течение ограниченного периода времени.

Страховые услуги, как и другие услуги, не являются собственностью кого-нибудь, в отличие от товаров, которые имеют материальную форму,. Чаще всего предоставленной услугой невозможно пользоваться длительный промежуток времени. В конце концов, она может устареть или становится неактуальной..

В переводе с английского языка  аббревиатура «VIP» (very important person) означает «очень важная персона». Поэтому употребление словосочетаний с данным определением предполагает связь с такими «важными персонами».

По закону Парето 20% клиентов приносит 80 % прибыли. Привлечение VIP - клиентов - одна из важнейших задач банка для увеличения ресурсной базы.

При этом, на вопрос о том, кто является настоящим VIP-клиентом и какие услуги ему необходимы, банки смотрят по-разному. Одни считают таковым любого богатого человека, согласившегося доверить банку серьезную сумму, и предлагают ему стандартный набор банковских продуктов. Другие банкиры называют настоящим VIP-клиентом того, кто активно пользуется множеством финансовых инструментов, и полагают, что должны предоставлять ему широкий набор инструментов управления капиталом и по упрощенной схеме решать все его вопросы.

1.3. Технологии обслуживания и принципы эффективных продаж VIP-клиентам банка

При VIP-обслуживании задача менеджера — по максимуму удовлетворить клиента, а задача клиента просто принести деньги в банк. Как утверждают сами банкиры, именно это приводит к формированию расхожего и не всегда справедливого образа VIP-клиента: считается, что богатые и сверхбогатые люди очень быстро начинают капризничать и настаивать на предоставлении им дополнительных услуг, не «прописанных» в договоре о банковском обслуживании. Например, они требуют, чтобы менеджеры постоянно были с ними на связи, не отвлекались на другие проблемы и помогали решать вопросы, напрямую не связанные с финансовой деятельностью.