Принципы построения взаимоотношений коммерческих банков с VIP-клиентами

Услуги, предоставляемые в рамках private banking, условно можно разделить  на три группы: классические банковские, инвестиционно-банковские и околобанковские.

К первой группе относятся ведение текущих счетов в рублях и валюте, депозиты, индивидуальные сейфовые ячейки, кредитование, чековые операции, конвертация, пластиковые карты. Еще недавно они были наиболее популярными, теперь, как отмечают банкиры, отходят на второй план в списке предпочтений клиентов. Дело в том, что VIP-клиентов далеко не всегда устраивают сравнительно невысокие ставки, которые банки предлагают по депозитам в валюте, а хранить сбережения в рублях богатые и сверхбогатые люди, несмотря на призывы российских властей, не хотят. 3—4% по депозитам в долларах и евро действительно смотрятся не слишком привлекательно, если учесть, что высоколиквидные российские акции в прошлом году принесли своим владельцам свыше 80% дохода.

Клиенты, находящиеся на частном  банковском обслуживании, чаще всего — люди, экономически «подкованные», находящиеся в курсе процессов, идущих на финансовых рынках. Они видят, что сейчас есть более перспективные финансовые инструменты, чем банковские депозиты, они понимают, что период, когда первоочередной задачей было сохранить капиталы, завершился, и теперь на повестке дня другая задача — эти капиталы приумножить. Именно такие соображения и заставляют их обращаться к банкам за услугами доверительного управления. Фактически в данном случае спрос с их стороны порождает соответствующее предложение со стороны банков, которые готовы обеспечить своим VIP-клиентам и более качественное обслуживание, и более «широкую» продуктовую линейку.

 Ко второй группе услуг,  на которые могут рассчитывать VIP-клиенты, относятся операции с ценными бумагами, прямые инвестиции, доверительное управление. К околобанковским услугам — инвестиции в недвижимость, предметы искусства и антиквариат, а также услуги, напрямую не связанные с вложением средств, например консультации по налоговым вопросам или по спорным имущественным проблемам, а также помощь при планировании наследства и защите прав собственности. Эти услуги, еще недавно воспринимавшиеся в России как «западные изыски», с каждым годом становятся все более популярными. Наличие больших активов во все времена и во всех странах порождало конфликты, связанные с наследством или разделом имущества, и нынешняя Россия не является исключением из этого правила, отмечают банковские аналитики. Правда, чтобы удовлетворить спрос на эти услуги, финансово-кредитным структурам приходится нанимать юристов, которые занимаются исключительно вопросами, связанными с наследством и защитой прав собственности. Такие специалисты «не прикрепляются» к юридическому департаменту, а работают исключительно с клиентами, находящимися на частном банковском обслуживании.

При анализе этого аспекта работы банка с VIP-клиентом обратимся к  опыту ведущих специалистов в  указанной сфере.

Так, сектор по работе с VIP-клиентами  банка сегодня - это группа инвестиционных консультантов, которые имеют опыт работы с инвестиционными продуктами. Все они, как правило, имеют базовое финансовое или экономическое образование. Они занимаются тем, что поднимают клиентскую базу. Общаются с клиентами, созваниваются, встречаются и пытаются или вернуть клиента в лоно Банка, или, если это потенциально новый клиент, привлечь его в банк. В зависимости от конкретного клиента, от его нужд и потребностей, они предлагают ту или иную стратегию вложения денежных средств в различные инвестиционные продукты. Продуктов у хорошего банка, как правило, множество для абсолютно разных категорий лиц в зависимости от лояльности клиентов к рискам и их опыта предыдущего вложения денежных средств. Банк готов предложить интересные решения всем клиентам, от самых консервативных до самых агрессивных. И, более того, у хороших банков, как правило, есть возможность благодаря сотрудничеству с зарубежными партнёрами помочь клиентам вложить деньги в западные инвестиционные продукты.

Если говорить о корпоративных или VIP - клиентах, задача удержания здесь наиболее эффективно решается путем участия банка в развитии их бизнеса. Это требует от маркетологов хорошего знания основных аспектов производственной и финансовой деятельности клиентов, выявления существующих и формирования новых потребностей в финансовых и смежных услугах.

Одна из серьезных проблем, сказывающаяся  на лояльности покупателей услуг,- информационная несогласованность использования  различных каналов взаимодействия с ними. Вопрос определения доходности клиентов - один из самых серьезных. По данным исследовательской компании AMR Research, на контакты с теми, кто приносит менее 20% прибыли, тратится 60-80% ресурсов, и банки здесь не являются исключением. Актуальны вопросы о рентабельности банковских инструментов, их позиционирование по отношению к определенной группе клиентов.

Эффективная маркетинговая деятельность немыслима без полных и актуальных данных о потенциальных клиентах. Не следует забывать о прогнозировании  продаж, планировании контактов с  клиентами, генерации прайс-листов и описании продуктов и услуг и т. д⁸.

Эти приложения позволяют осуществлять постоянный мониторинг деятельности менеджеров с целью надзора за соблюдением  ими созданных маркетологами  регламентов по работе с клиентами, а также оценки эффективности их работы и текущего состояния каждой потенциальной сделки.

VIP-клиенты банков по определению  испытывают высокую степень доверия  к своему банку. Банкиры же  со своей стороны делают все  возможное, чтоб это доверие  стало еще больше, — и вовлекают клиента в личное, эмоциональное общение. Каким бы искушенным и трезвомыслящим ни был человек, но он по-разному будет относиться к банкиру, который только продает ему финансовую услугу, и к банкиру, который разбирается в дорогих часах и автомобилях, может посоветовать, где поужинать с дамой, или приглашает на театральную премьеру.

Сбор информации о клиентах начинается с сегментирования клиентов при  помощи разделения их на различные  маркетинговые группы.

Выделим пять типов информации о  банковских клиентах, которые могут быть полезными для тех, кто планирует стратегию банка: географическая; демографическая; социологическая; поведенческая; потребительская и т.д⁹.

 

Таблица 1

Информация, исследуемая для сбора данных о клиентах

Демографические факторы	пол; возраст;  семейное положение  уровни дохода; размер семьи, род занятий; образование; социальная группа;
Географические	размещение рынков и  плотность размещения;
Социологические	характеристики личности; стиль потребления; образ жизни; ценности и т.д.
Поведенческие	требуемые/игнорируемые услуги; чувствительность к  изменениям цен; лояльность; чувствительность к  качеству и т.д.

 

Для успешного изучения клиентов необходимо, чтобы существовала хорошо разработанная  центральная картотека о клиентах.

Многие банки проводили исследования среди своих клиентов для того, чтобы выявить основные характеристики, образ жизни, интерес, хобби, точки  зрения и т.д. Однако банки иногда проводят исследования клиентов без  представления о том, какая информация о клиентах им необходима для более успешного стратегического планирования. Во всех случаях такие банки были разочарованы результатами. Банкиры, предпринимающие исследование клиентов, должны прежде всего определить, какая информация сделает разработку стратегии более реальной. Например, исследование могло бы фокусироваться на том, чем руководствуются клиенты, принимая решения "воспользоваться услугами именно данного банка".

Также исследование могло бы затронуть  вопрос о том, какую важность клиенты придают таким факторам, как:

• опыт предшествующих взаимоотношений;
• доступность кредита без специального обеспечения;
• маркетинг/имидж ссудодателя;
• способность к прогрессу/стабильность;
• срок долгового обязательства;
• плата за услуги;
• скорость обслуживания;
• доступность /филиалы, банковские автоматы.

Выводы, полученные при исследовании, должны быть обобщены в отчете о  положении клиентов, которое должно содержать основные принципы построения взаимоотношений с VIP - клиентами.

Глава 2. Построение отношений с VIP-клиентами в ОАО «Уралсиб банк»

2.1.  Организационно-экономическая  характеристика ОАО «Уралсиб  банк»

ОАО «Банк Уралсиб» вляется основным активом Финансовой корпорации "УРАЛСИБ". Уставный капитал банка на 01.04.2012 г. составил 29,3 млрд. руб., размер активов — 410,1 млрд. руб., величина собственных средств — 50,3 млрд. руб.

ОАО «Банк Уралсиб» — один из крупнейших универсальных банков федерального уровня, предлагающий широкий спектр финансовых услуг для частных и корпоративных клиентов. Основными направлениями деятельности Банка являются розничный, корпоративный и инвестиционно-банковский бизнес.

Банку присвоены рейтинги международных  рейтинговых агентств:

"ВB—" Fitch Ratings

"ВB—" Standard&Poor’s

"Ва3/D—" Moody’s Investors Service

Головная организация Банка  расположена в Москве. Удаленный центральный офис осуществляет свою деятельность в г. Уфе. Интегрированная региональная сеть продаж финансовых продуктов и услуг Банка по состоянию на 1 января 2012 года насчитывает:

45 филиалов

452 точки продаж

3022 банкомата

10579 платежных терминалов

По данным РБК.Рейтинг на 1 января 2012 года БАНК УРАЛСИБ занял 14-е место среди российских банков по объему чистых активов и вошел в топ-15 банков по размеру кредитного и депозитного портфелей юридических и физических лиц. Банк занимает 6-е место в рейтинге самых филиальных банков России по итогам девяти месяцев 2011 года.

В соответствии с рейтингом журнала "Коммерсант-Деньги", по состоянию на 1 января 2012 года БАНК УРАЛСИБ занял 8-е место по объему вкладов и по объему вложений в ценные бумаги, а также вошел в ТОП-10 по объему средств на расчетных счетах.

В соответствии с результатами исследования, проведенного в 2011 году Национальным агентством финансовых исследований (НАФИ), ОАО «Банк Уралсиб» уверенно входит в топ-10 рейтинга известности российских банков.

Основные лицензии банка:

• Генеральная лицензия Банка России N 30 выдана 20.09.2005 г.
• Лицензия на осуществление банковский операций N 30 выдана 20.09.2005 г. на привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов
• Лицензия профессионального участника рынка ценных бумаг на осуществление депозитарной деятельности, выданная Федеральной службой по финансовым рынкам от 07.03.2003г. № 177-06473-000100 (бессрочная)
• Лицензия профессионального участника рынка ценных бумаг на осуществление брокерской деятельности, выданная Федеральной службой по финансовым рынкам от 07.03.2003г. № 177-06461-100000 (бессрочная)
• Лицензия профессионального участника рынка ценных бумаг на осуществление дилерской деятельности, выданная Федеральной службой по финансовым рынкам от 07.03.2003г. № 177-06466-010000 (бессрочная)

Перечень осуществляемых услуг  представлен в таблице¹⁰:

Таблица 2

Услуги, предлагаемые ОАО «Банк  Уралсиб»

Частным лицам	Малому бизнесу	Корпоративным клиентам
Срочные вклады	Кредитование	Валютный контроль
Ипотечные кредиты	Расчетно-кассовое обслуживание	Расчетно-кассовое обслуживание
Расчетные банковские карты	Размещение денежных средств	Размещение денежных средств
Кредит на потребительские нужды	Банковские карты	Торговое финансирование
Кредитные карты	Эквайринг	Кредитование
Овердрафт	Валютный контроль	Банковские карты
Кредит на автомобиль	Лизинг	Эквайринг
Интернет-банк, Интернет-трейдинг	Инвестиционные операции	Инвестиционные операции
Денежные переводы		Лизинг
Текущие счета и вклады "До востребования"		Операции с драгоценными металлами
Программа "БИС" - бонусы и скидки
Операции с наличной валютой и чеками
Банковские сейфы

 

Предназначение ОАО «Банк Уралсиб» как корпоративного гражданина сформулировано в  миссии — "Финансовые услуги и энергия денег на благо Человека и Общества".

Формирование корпоративной философии стало одним из самых масштабных проектов по развитию корпоративной культуры за все годы существования ОАО «Банк Уралсиб». Основной подход к этому процессу — коллегиальность, участие каждого.

В таблице 3 представлены ключевые финансовые показатели¹¹.

Чистая прибыль значительно  снизилась в 2011 году по сравнению  с предыдущими годами.

 

Таблица 3

Ключевые финансовые показатели, млн. рублей

	на начало года
	2011	2010	2009	2008	2007
Активы	416 364	415 264	470 275	374 714	306 645
Капитал	57 119	60 410	52 587	48 242	45 988
Кредиты клиентам	228 417	241 535	294 053	239 404	157 495
Средства клиентов	285 870	281 140	246 185	215 012	182 952
Чистые процентные доходы	14 866	20 258	28 619	16 680	11 416
Чистые комиссионные доходы	4 554	5 000	6 584	4 992	3 888
Прибыль до налогообложения	1 139	2 456	3 874	3 709	5 705
Чистая прибыль	843	1 728	2 478	2 290	4 180