Развитие маркетинговой стратегии предприятия

 

 

 

 

Относительная высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги. Эти выводы весьма схожи с результатами, которые дает матрица "Бостон Консалтинг Групп", созданная специалистами консалтинговой компании в г.Бостоне в году

Информация направляется участвующим компаниям в следующих формах:

стандартные сообщения - информация о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии и структуре издержек;

сообщения по анализу стратегий - описание воздействия изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств;

сообщения об оптимальных стратегиях - изложение стратегии, максимизирующей результаты;

сравнительные сообщения - анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых.

Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.

Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен. [4, с. 214].

Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U - образный характер, как показано на рисунке 4. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может "завязнуть в середине", если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы "Бостон консалтинг групп" и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Маркетинговая деятельность АМО «ЗИЛ»

2.1 Краткая характеристика деятельности предприятия

 АМО «ЗИЛ» и системы маркетинга АМО «ЗИЛ»

 

Производственное объединение "Завод имени Лихачева И.А." (АМО ЗИЛ - открытое акционерное московское общество) образовано в 1916 году. В 1992 г. преобразовано в акционерное общество "Завод имени Лихачева И.А.".

Реквизиты АМО ЗИЛа:

г. Москва, Автозаводская ул., д. 23, индекс 115280.

телефон (495) 677 95 00

факс       (495) 677 21 52 

Организационно-правовая форма собственности - открытое акционерное общество. Акционерное предприятие – коммерческая организация, уставной капитал, которой разделён на определённое число акций. Акционеры открытого общества могут отчуждать принадлежащие им акции без согласия других акционеров этого общества. Такое общество в праве проводить открытую подписку на выпускаемые акции и осуществлять их свободную продажу. И в праве проводить закрытую подписку на выпускаемые им акции. Число акционеров не ограничено. Участники акционерного общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанный с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им вкладов. Уставной капитал общества составляет  3 391 616 000 рублей. Уставной капитал общества разделен на следующие акции:

По состоянию на 01 января 2008 года в реестре акционеров на лицевом счете эмитента Открытого акционерного московского общества «Завод имени И.А. Лихачева» акции не числятся.

По состоянию на 01 января 2008 года в реестре акционеров АМО «ЗИЛ» зарегистрировано 161001 акционер, в том числе:

Основные виды деятельности АМО «ЗИЛ» в 2007 году: автостроение и производство запасных частей.

Основные виды продукции: грузовые автомобили с карбюраторными двигателями, грузовые автомобили с дизельными двигателями, фургоны, автобусы, пожарные автомобили, эвакуаторы, двигатели и запасные части к автомобилям.

Списочная численность работающих по состоянию на 1 января 2008 года - 8634 человек, в том числе, ППП - 8412 человек.

"Завод имени Лихачева И.А." по масштабам организации относится  к крупным предприятиям, все составные  части которого органически связаны между собой по линии кооперирования, комбинирования и обслуживания.

Далее рассмотрим характеристику системы маркетинга АМО «ЗИЛ».

Маркетинговая деятельность АМО «ЗИЛ» осуществляется в самостоятельном структурном подразделении завода «Управление маркетинга и стратегического планирования». Структурная схема Управления маркетинга и стратегического планирования приведена на рисунке 5

Управление маркетинга и стратегического планирования подчиняется директору по развитию и имеет в своём составе структурные единицы: отдел маркетинга, отдел прогнозирования рынка и развития продукта, отдел корпоративного развития, отдел технического развития АМО ЗИЛ и технико-экономического анализа.

Маркетинговая политика АМО «ЗИЛ» представляет собой долгосрочное согласование возможностей производства с ситуацией на рынке, конечная цель которого создание стабильных преимуществ перед конкурентами.

Основные направления маркетинговой политики завода:

• приведение всех ресурсов завода в соответствии с требованиями и возможностями рынка сбыта автомобильной продукции и бытовой техники;
• изучение покупателей;
• изучение поведения конкурентов;
• разработка и внедрение системы продвижения товара и товарной марки «ЗИЛ», лучшей, чем у конкурентов;
• разработка и проведение оптимальной ценовой политики, активизация рекламы с целью стимулирования спроса
• оптимизация каналов товародвижения и организации сбыта;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5 - Структурная схема управления маркетинга и стратегического планирования

 

 

 

Отправной точкой в формировании маркетинговой политики АМО «ЗИЛ» считается процесс управления маркетингом. Управление маркетингом - это осуществление анализа, планирования, и выполнения мероприятий, направленных  на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для достижения определенных целей завода (получения прибыли, роста объема сбыта, увеличения доли рынка).

Основные задачи Управления маркетинга и стратегического планирования следующие:

• формирование стратегии развития АМО «ЗИЛ» и его дочерних предприятий;
• изучение рынков сбыта и подача предложений руководству по особо значимым работам (проектам);
• формирование продуктовой политики;
• прогнозирование развития рынков и продуктов;

 

Функциями маркетинговой деятельности на заводе выступают:

1. Сбор, систематизация и накопление  маркетинговой информации по  внутреннему и внешнему рынку, включая:

• макроэкономические показатели и прогноз их изменения;
• автомобильный рынок: структура, динамика спроса, цен на автомобили, запасные части и услуги по основным торговым маркам, в т.ч. на вторичном рынке;
• конкуренты: выявление основных конкурирующих марок, цены, товаропроводящая сеть и принципы ее построения, схемы взаиморасчетов, мероприятия по продвижению;
• правовая среда: законы, нормативные акты, оказывающие влияние на организацию производства, реализацию и обслуживание автомобильной техники.

2. Сбор, систематизация и накопление  маркетинговой информации по  интересующим рынкам и продуктам:

• производство, отгрузка, реализация и складские остатки продукции в регионах продаж;
• организация и проведение маркетинговых исследований региональных рынков, включая оценку финансового поля автомобильных рынков, позиционирование марки «ЗИЛ» в системе координат «потребительские свойства – цена», анализ организации коммерческо-сбытовой деятельности конкурентов;
• расчет емкости региональных рынков, оценка платежеспособного спроса. Составление краткосрочных прогнозов продаж по видам продукции, определение тенденций изменения рыночных цен на автомобили;
• создание базы данных по внутризаводской информации об итогах производства и реализации автомобилей марки «ЗИЛ»;
• формирование бюджета и заключение договоров на закупку платной маркетинговой информации;
• анализ данных о предпочтениях и пожеланиях потребителей по свойствам продукции марки «ЗИЛ»;
• определение зависимости объема спроса от изменения цен на автомобили;
• изучение тенденций  спроса потребителей с заданными потребительскими свойствами для производства продукции на АМО «ЗИЛ». Разработка предложений по продвижению продукции АМО «ЗИЛ» на рынок и укреплению позиций на автомобильном рынке. Прогноз развития автомобильного рынка России;
• контроль программ продвижения на рынок новых образцов автомобильной техники, корректировка, изучение реакции потребителей на новый товар;
• изучение передового опыта  зарубежных автомобильных компаний;
• поиск информации о перспективах развития автомобилестроения, предлагаемых новых сегментах автомобильного рынка;
• отслеживание информации о новых разработках, о потенциально возможных шагах предприятий-конкурентов;
• разработка среднесрочных прогнозов и тенденций изменения рыночных цен на автомобили и запасные части;
• выработка рекомендаций по корректировке существующих типовых условий реализации продукции в зависимости от сложившейся ситуации на рынке;

выработка рекомендаций по корректировке сбытовой и ценовой политики с учетом влияния различных факторов; 
2.2 Анализ основных экономических показателей АМО «ЗИЛ» за 2005-2008 года

 

Валовой доход (валовая выручка) – вся валовая выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг, за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей.

Данные по валовому доходу АМО «ЗИЛ» возьмём из отчёта о прибылях и убытках за 2005, 2006, 2007, 2008 года (Приложение Г).

 

Таблица 2-Показатель валового дохода АМО ЗИЛ за период 2005-2008 годов

 

Показатель (тысяч рублей)	Года
	2005	2006	2007	2008
Валовой доход	3933569	4579921	3639326	3921946

 

                  

 

Рисунок 6 - Динамика валового дохода АМО ЗИЛ за период 2005-2008 годов

 

Основным показателем, благодаря которому произошло увеличение валового дохода в 2006 году, является увеличение доходов от реализации прочей продукции по сравнению с 2005 годом. В 2006 году поступило намного больше заказов на не основную продукцию - на изготовление колоколов, отливок, поковок, штамповок, рессор и пружин, инструмента, реализацию электроэнергии и промышленных газов, оказание услуг по ремонту оборудования и автомобилей, перевозку пассажиров и грузов. Это и явилось причиной увеличения валового дохода АМО «ЗИЛ» в 2006 году.

В 2007 году резко снизилось производство и реализация автомобилей ЗИЛ, и снизился валовой доход АМО «ЗИЛ».

В 2008 году удалось увеличить валовой доход также за счёт увеличение доходов от реализации прочей продукции по сравнению с 2007 годом.

Таким образом, динамика валового дохода АМО «ЗИЛ» нестабильна, происходят колебания, и валовой доход АМО «ЗИЛ» то растёт, то снижается.

Важным показателем, характеризующим работу предприятия, является себестоимость продукции, работ и услуг. От её уровня зависят финансовые результаты деятельности предприятия, темпы расширенного воспроизводства, финансовое состояние предприятия.

Анализ себестоимости продукции, работ и услуг имеет очень важное значение.

Он позволяет выяснить тенденции изменения данного показателя, выполнения плана по его уровню, определить влияние факторов на его прирост, установить резервы и выработать корректирующие меры по использованию возможностей снижения себестоимости продукции.