Развитие маркетинговой стратегии предприятия

 

 

Колёсная формула всех автомобилей – 4х2

 

Малотоннажные:

Лидером по реализации малотоннажных автомобилей на отечественном рынке в настоящее время является ГАЗ.

Конкурентами «Бычка» по цене является ГАЗ-3307, ГАЗ-3309. Основным же автомобилем - конкурентом «Бычка» является ГАЗ-3310 «Валдай», который создан ГАЗом, так же как автомобиль для города. Валдай более совершенен по потребительским свойствам, чем его предшественники ГАЗ-3307, ГАЗ-3309.

В классе малотоннажных автомобилей у ЗИЛа нет преимуществ над конкурентами – при примерно равной цене с ГАЗом у ГАЗа более высокие потребительские свойства,  более высокий имидж ГАЗа как массового производителя и более развитая сеть центров технического обслуживания.

Преимущество ГАЗ-3310 над ЗИЛ-5301:

• более высокие потребительские свойства при примерно равной цене:

- наличие АБС

- более  длинная платформа

- более маневренный

- повышенная грузоподъёмность  на 0,5 -1 тонну

-  более совершенная и прогрессивная  внешность

- более современный экстерьер  и интерьер кабины

- более высокая ремонтопригодность, надежность и безопасность.

• более высокий имидж завода ГАЗ как массового производителя
• более развитая сеть ремонтных центров технического обслуживания и более широкая разветвленная дилерская сеть

Среднетоннажные:

В классе среднетоннажных автомобилей ЗИЛ является лидером продаж на отечественном рынке

Преимущества ЗИЛ-4333 над КАМАЗ-4308 и МАЗ-4370:

• значительно более низкая цена;
• высокая надежность;
• простота конструкции;
• приспособленность шасси к выпуску специальной техники.

Главными факторами конкурентоспособности в автомобильной промышленности являются:

• цена;
• качество;
• имидж производителя;
• соответствие экологическим нормам;
• удобство расположения предприятия.

В таблице рассмотрим основные факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятий, и определим итоговые значения конкурентоспособности.

Таблица 7-Анализ факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятий ЗИЛ, ГАЗ, КАМАЗ.

 

Фактор	Рейтинг важности фактора	АМО ЗИЛ	КАМАЗ	ГАЗ
Удобство расположения	10	8	6	7
Цена	10	6	6	8
Качество продукции	10	5	8	8
Соответствие экологическим нормам	10	6	6	6
Имидж производителя	10	4	8	9
Итоговое значение конкурентоспособности предприятия	-	29	34	38

 

По результатам анализа можно сделать вывод, что наименее конкурентоспособным является предприятие АМО «ЗИЛ».

Для повышения конкурентоспособности ЗИЛу необходимо уделять особое внимание:

• качеству выпускаемой продукции (повышение качества производства и обслуживания автомобилей);
• цене (проведение осторожной, взвешенной ценовой политики);
• повышению своего имиджа (PR-компании).

Продажа автомобилей ЗИЛ осуществляется на внутреннем рынке и на экспорт, в основном в страны СНГ. Рынок РФ характеризуется как наибольший по объему и по ассортименту. Спецификой рынка является присутствие практически всех видов климатических зон. Кроме того, географические особенности рынка РФ определяются большой протяженностью, значительным удалением населенных пунктов друг от друга и зачастую плохим качеством дорог (как следствие – определенные особенности к требованиям по надежности продукта и техническому обслуживанию).

На внутреннем рынке отгрузка автомобилей ЗИЛ производится в адрес ЗАО "Торговый дом  ЗИЛ", который представляет собой торговую сеть АМО «ЗИЛ» и реализует большинство автомобилей ЗИЛ.

Продажа автомобилей осуществляется через товаропроводящую сеть. В московском регионе работают 3 дилера, в других регионах РФ - 16 дилеров, они подтвердили статус официального дилера АМО «ЗИЛ» по продаже автомобилей, с ними заключены дилерские соглашения.

На внешний рынок АМО «ЗИЛ» осуществляет поставки через фирму-комиссионера ООО “ВТФ ЗИЛ-экспорт АМО «ЗИЛ»”.

Таблица 8 - Структура потребителей автомобилей АМО «ЗИЛ» в абсолютном и процентном отношении за период 2006-2008годов

 

Потребители	2006 год		2007 год		2008 год
	Количество (штук)	Доля в %	Количество (штук)	Доля в %	Количество (штук)	Доля в %
ЗАО “Торговый дом ЗИЛ”	11784	87,4	5828	78,9	5674	84,3
По договорам АМО ЗИЛ (МО, ФСО, МЧС и др.)	71	0,5	188	2,5	86	1,3
Итого внутренний рынок	11855	87,9	6016	81,4	5760	85,6
Экспорт	1627	12,1	1371	18,6	974	14,5
Итого	13482	100	7387	100	6734	100

 

 

 

 

 

Рисунок 8- Структура потребителей автомобилей АМО «ЗИЛ» в процентном отношении на внутреннем рынке за период 2006-2008 годов

 

 

2.4 SWOT Анализ АМО «ЗИЛ»

 

Для получения уточненных данных по позиционированию  АМО «ЗИЛ» на рынке и перспективам использования наиболее оптимальных  в современных условиях стратегий  маркетинговым отделом завода был разработан SWOT-анализ, с целью определения сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Проведение SWOT-анализа основывалось на внесении сильных и слабых сторон предприятия, а также рыночных возможностей и угроз.

Для этого были проведены следующие действия:

• Составлен перечень параметров, по которому вы будете оценивать свое предприятие;
• По каждому параметру определено, что является сильной стороной нашего предприятия, а что - слабой;
• Из всего перечня выбраны наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.

Сопоставив сильные и слабые стороны с рыночными возможностями и угрозами мы ответили на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

• Как предприятие может воспользоваться открывающимися возможностями, используя свои сильные стороны?
• Какие слабые стороны могут помешать развитию предприятия в дальнейшем?
• За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
• Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами, предприятию нужно больше всего опасаться?

 

 

Далее на таблице 9 показаны результаты SWOT анализ АМО «ЗИЛ»

Таблица 9 - Результаты SWOT-анализа АМО «ЗИЛ»

Сильные стороны	Результат использования сильных сторон
Узнаваемый бренд поставщика оригинальных, идущих на сборочный конвейер запасных частей	Программа продвижения, упаковка продукции, и как следствие вытеснение конкурентов и увеличение доли рынка
Самый широкий среди производителей ассортимент	Лояльность клиентов. Увеличение объема продаж за счет создания «продуктовых наборов»
Мощности по производству уникальной продукции
Развитая товаропроводящая сеть по продаже автомобилей	Стабильный денежный поток. Совместная работа с дилерами по увеличению доли рынка
Слабые стороны	Мероприятия по преодолению слабых сторон
Недостаточные производственные мощности по ряду позиций	Взвешенный подход к распределению дефицитных позиций
Сложная система работы с рекламациями	Совместная работа с заводскими службами
Недостаточный охват регионов	Создание системы дистрибуции. Закрепление территорий
Более высокие цены по сравнению с основными конкурентами	Гибкая ценовая политика. Позиционирование как поставщика «оригинальных» запасных частей. Донесение до потребителя ценности бренда
Возможности	Что надо сделать, чтобы использовать возможности
Увеличение продаж на региональных рынках, испытывающих в настоящее время дефицит запасных частей	Развитие региональной товаропроводящей сети
Уход с рынка конкурентов, в связи с ограниченным объемом спроса	Мониторинг конкурентов, гибкая ценовая политика
Увеличение продаж за счет вытеснения контрафактной продукции	Продвижение фирменной продукции, упаковка, запрет дилерам торговать несертифицированной продукцией
Угрозы	Мероприятия по избежанию воздействия угроз
Сокращение рынков сбыта в связи с уменьшением парка автомобилей	Закрепление на существующих рынках
Появление новых конкурентов	Постоянный мониторинг. Гибкая ценовая политика. Продвижение. Совместная работа с дилерами
Усиление позиций конкурентов из стран СНГ, предлагающих продукции по более низким ценам

 

На основе анализа маркетинговой деятельности АМО «ЗИЛ» можно сделать вывод о динамике и положении АМО «ЗИЛ» на рынке грузовых автомобилей, и определить основные необходимые мероприятия на ближайшие несколько лет. Так  как, в настоящее время, происходит сокращение производства автомобилей ЗИЛ, сокращение рынков сбыта АМО «ЗИЛ» в связи с уменьшением парка автомобилей и увеличением импорта грузовых автомобилей, основными необходимыми положениями маркетинговой политики АМО «ЗИЛ» на ближайшие несколько лет будут:

1. Увеличение продаж запасных частей за счет вытеснения контрафактной продукции.
2. Развитие региональной товаропроводящей сети

Увеличение продаж запасных частей за счет вытеснения контрафактной продукции может быть достигнуто за счет контроля темпа роста цен.

Практически во всех продуктовых сегментах рынка запасных частей имеются сильные конкуренты, предлагающие продукцию сопоставимого качества по значительно (-30% -50%) более низким ценам. Наличие в продуктовом портфеле монопольных продуктов (блоки цилиндров, штамповка, коробки передач и ряд других) позволяет рассчитывать на удержание лояльности потребителей, но не может рассматриваться в качестве источника сверхприбыли. В связи с этим при работе на рынке запасных частей темп роста цен не должен превышать показатели 2008 года.

На сегодняшний день на рынке запасных частей для автомобилей производства АМО «ЗИЛ» присутствует достаточно большое количество производителей, предлагающих покупателю аналогичный продукции АМО «ЗИЛ» товар, не имеющий сертификатов качества.   Низкая цена на эту продукцию отвлекает внимание покупателя от качества товара, а недостаток информации не позволяет ему сделать выбор в пользу оригинальной продукции, что, в конечном счете, сказывается на объемах продаж.

 Доля контрафактной продукции на рынке по оценкам экспертов составляет от 40% до 60%. В связи с этим одной из важнейших программ в 2008-2009 годах является программа по борьбе с контрафактом на рынке запасных частей.

В связи с необходимостью активизации продвижения продукции завода на рынке, необходимо разрабатывать такие коммуникационные каналы кампании, как:

1. Создание видео-ролика и рекламная кампания на региональном телевидении;
2. PR- кампания в бизнес прессе и специализированный изданиях;
3. Полиграфия: флаеры, буклеты и плакаты под акцию;
4. Наружная рекламная кампания в регионах;
5. Реклама на радио;
6. Интернет – реклама.

Программа прямой рекламы планируется изготовление и размещение 100 поверхностей наружной рекламы и размещение рекламы в СМИ.

Запланированы организация и проведение выставок для предприятий холдинга, участие в мероприятиях МинТранса РФ и организация участия в тематических форумах и конференциях.

Таким образом, несмотря на сокращение емкости рынка на 10,5% за 2008 год, имеются значительные резервы увеличения объемов реализации запасных частей.

Продолжение программы по борьбе с контрафактом на рынке запасных частей, начатой в 2007 году, введение упаковки, реализация программ продвижения продукции, постоянная работа с дилерами, в том числе контроль ассортимента в местах продаж могут увеличить объем реализации на 10-15% от уровня 2008 года.

В соответствии со стратегическими задачами развития предприятия АМО ЗИЛ и сложившейся ситуацией на рынках сбыта, а также для увеличения продаж на региональных рынках, испытывающих в настоящее время дефицит запасных частей, одной из важнейшей задач маркетинговой политики является развитие региональной товаропроводящей сети.

Основные принципы формирования товаропроводящей сети (ТПС) АМО «ЗИЛ»:

• Основной принцип построения ТПС – экономо-географический с доминированием региональной составляющей;
• Координация деятельности субъектов ТПС осуществляется на договорных началах, исходя из условия обоюдной обязательности соблюдения установленных норм функционирования;
• Договорные отношения с субъектами ТПС выстраиваются на принципах:
• добровольности и заинтересованности в налаживании долгосрочных партнерских отношений;
• разумной экономической взаимной выгоды;
• обеспечения единых подходов к регулированию и стимулированию продаж.

Выделяются следующие направления в 2008-2009 годах:

1. Расширение товаропроводящей сети за счет привлечения новых

партнеров по первичному рынку.

2. Принятие стандарта предприятия (дилера).
3. Введение обязательных требований для субдилеров (соблюдение
4. рекомендованного уровня цен, отказ от реализации контрафактной продукции, оформление мест продаж, обязательства по продвижению марки ЗИЛ и т.д.), контроль со стороны «Торговый Дом ЗИЛ».

за выполнением этих требований. За выполнение данных условий ответственность несет дилер.