Формирование стратегии конкурентоспособности

К основным элементам внешней ближней среды коммерческого предприятия относятся:

• органы законодательной власти (федеральные, региональные, муниципальные)
• органы государственного и муниципального управления
• контрольно-надзорные и фискальные органы
• финансово-кредитные институты, инвесторы, займодавцы
• страховые организации
• инфраструктура поддержки и развития (бизнес - инкубаторы, бизнес - центры и т.п.)
• консалтинговые, аудиторские фирмы
• потребители
• поставщики ресурсов (сырья, оборудования, трудовых ресурсов) и услуг (транспорт, коммунальные услуги)
• конкуренты
• посредники
• средства массовой информации
• общественные и политические организации
• криминальные структуры
• объекты окружающей природной среды.
• К основным элементам внутренней предпринимательской среды предприятия относятся:
• владельцы предприятия или индивидуальный предприниматель, владелец и руководитель предприятия
• наемные работники (менеджеры и персонал)
• система управления бизнесом
• основные и оборотные средства
• технологии.

Каждый структурный элемент внешней или внутренней среды предприятия характеризуется конкретной функцией, для осуществления которой он и предназначен. Эти функции различаются целевым назначением, составом объектов и субъектов, вовлекаемых в реализацию функциональных процессов, номенклатурой и объемом привлекаемых ресурсов, характером и результатами воздействия на объекты инфраструктуры предприятия.

Следует отметить, что любое воздействие со стороны различных структурных элементов внешней среды воспринимается субъектом коммерческой деятельности следующим образом:

• как угроза для бизнеса
• как благоприятный фактор
• либо ни тем, ни другим, то есть индифферентно по отношению к своей деятельности.

Отсюда следует, что поведение субъектов коммерческой деятельности определяется характером, направленностью и силой воздействия со стороны элементов инфраструктуры внешней среды на элементы его ближайшего окружения (например, на владельцев и/или персонал предприятия, на состав и/или параметры используемых ресурсов, оборудования, процессов производства и/или управления предприятием и т.п.). Состав и характеристики элементов инфраструктуры внешней и внутренней среды предприятия, оказывающих влияние на элементы его внутренней среды, следует рассматривать как внешние и внутренние факторы конкурентоспособности товара.

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.

Перечень внешних факторов и их влияние на конкурентоспособность товаров

№ п/п	Внешний фактор конкурентного преимущества	Качественная оценка влияния на конкурентоспособность товаров
1	Уровень конкурентоспособности страны	С повышением этого показателя улучшаются все показатели конкурентоспособности товара
2	Уровень конкурентоспособности отрасли	-
3	Уровень конкурентоспособности региона	-
4	Уровень конкурентоспособности организации, выпускающей товар	-
5	Сила конкуренции на выходе организации (среди конкурентов)	Увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара
6	Сила конкуренции на входе организации (среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий и других компонентов)	-
7	Сила конкуренции среди товаров-заменителей	-
8	Появление новых потребностей	Снижает конкурентоспособность товаров
9	Уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров, выпускаемых организацией	С повышением этого показателя повышается конкурентоспособность товаров
10	Активность контактных аудиторий (общественных организаций, средств массовой информации и т.д.)	С повышением активности контактных аудиторий повышается конкурентоспособность товаров

 

 

Таблица 2.

Перечень внутренних факторов и их влияние на конкурентоспособность товаров

 

№ п/п	Внутренний фактор конкурентного преимущества	Качественная оценка влияния на конкурентоспособность товаров
1	Патентоспособность (новизна) и уровень патентно-правовой защиты конструкции (структуры, состав) товара	С повышением показателей данного фактора повышается конкурентоспособность товаров
2	Рациональность организационной и производственной структур предприятия	При условии обеспечения рациональности соответствующих структур и процессов способствует повышению конкурентоспособности товаров
3	Конкурентоспособность персонала организации	С повышением данного показателя повышается конкурентоспособность товаров
4	Прогрессивность информационных технологий	С увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товаров
5	Прогрессивность технологических процессов и оборудования	-
6	Научный уровень системы управления (менеджмента)	С увеличением количества применяемых научных подходов, принципов и современных методов управления повышается конкурентоспособность товаров
7	Обоснованность миссии организации	При условии ориентированности миссии на достижение, поддержание и повышение конкурентоспособности организации способствует повышению конкурентоспособности товаров

 

Для лучшего понимания сущности влияния данных факторов на конкурентоспособность товаров их целесообразно рассматривать в рамках следующих однородных групп:

• рыночные
• производственные
• сбытовые
• сервисные
• факторы ценообразования.

 

1.4. Оценка конкурентоспособности товаров

 

Конкурентоспособность товара в общем случае определяется тремя необходимыми элементами:

• свойствами данного товара,
• свойствами конкурирующих товаров,
• особенностями потребителей.

В некоторых источниках авторы отмечают, что в любой отрасли экономики - неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, - суть конкуренции выражается пятью силами:

• угрозой появления новых конкурентов;
• угрозой появления товаров или услуг - заменителей;
• способностью поставщиков комплектующих изделий и т.д. торговаться;
• способностью покупателей торговаться;
• соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой.

Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.

Правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения в значительной степени зависит от выбора базы сравнения. Базой сравнения могут выступать:

• потребность покупателей;
• величина необходимого полезного эффекта;
• конкурирующий товар;
• гипотетический образец;
• группа аналогов.

Если базой сравнения является потребность покупателей, осуществляется выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров, в общем, их наборе.

Когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение, и потребление продукции, выделяются сам полезный эффект в качестве эталона или сумма средств.

Если оцениваемая продукция имеет конкурента, то товар - образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.

Стремясь к приобретению товара, в наибольшей степени соответствующего потребности, покупатель в то же время придает большое значение всем затратам, которые будут с этим связаны. Для него покупка товара означает лишь исходный пункт удовлетворения потребности в течение определенного периода. Для многих видов товаров реализация полезного эффекта (полезных свойств товара) достигается в ходе эксплуатации, связанной с дополнительными расходами - на ремонт, регулировку, расход энергоресурсов, вспомогательных материалов и т.д. Таким образом, при удовлетворении потребности покупатель несет расходы как по приобретению товара, так и по его потреблению, В целом эти затраты представляют собой сумму, называемую ценой потребления.

4. Организационные параметры. Они  включают:

а) систему скидок;

б) условия платежей и поставок;

в) комплектность поставки;

г) сроки и условия гарантий и т.д.

Следует также учитывать, что потребители на рынке не выступают единым целым - они по-разному реагируют даже на один и тот же товар. Это имеет значение при оценке конкурентоспособности товаров, В ряде случаев для оценки конкурентной позиции отдельных товаров на рынках используют матричный метод. Для этого применяют два показателя: качество и цену.

Рекомендуется такую оценку осуществлять в следующей последовательности:

1. Анализируемые товары и товары  главных конкурентов на исследуемом  рынке оцениваются по двум  критериям: интегральному показателю, характеризующему уровень потребительских  свойств товара, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей, возможно использование отдельных показателей качества и цены.

2. Все исследуемые товары наносятся  на поле матрицы: "качество-цена". В случае необходимости можно  использовать и третью координату - объем реализации (радиус окружности).

3. Для всей совокупности анализируемых  товаров определяется среднее  значение показателя, характеризующего  уровень потребительских свойств  товара, и цены. Затем проводятся  линии, характеризующие эти средние  значения.

4. Подобная процедура осуществляется  для всех важнейших рынков.

5. Определяется острота конкурентной  борьбы на отдельных рынках  и на совокупном рынке по  степени концентрации товаров  организаций-конкурентов в различных  квадрантах матрицы.

6. Корректируется производственно-сбытовая политика организации с точки зрения качества и цены выпускаемой продукции. Рынок сбыта определяется исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая.

 

1.5. Подходы и методы управления конкурентоспособностью товара

 

В современных рыночных условиях России важнейшими факторами маркетинговой среды предприятий и одними из основных объектов маркетинговых исследований являются конкуренция и конкурентоспособность, которые представляют собой фундаментальные и неотъемлемые атрибуты любой рыночной экономики, в том числе и развивающейся, и являются, в конечном итоге, необходимыми условиями развития предпринимательской деятельности.

Показателем признания ведущей роли конкуренции при формировании рыночных отношений является то, что в большинстве стран мира, к настоящему времени, приняты законы о конкуренции и созданы национальные органы, занимающиеся этими вопросами.