Бизнес-план инвестиционного проекта «Пиццерия»

Резервы роста: 7,5 тыс. т – 0,487 тыс. т = 7,023 тыс. т.

Очевидно, что существуют факторы, сдерживающие платежеспособный спрос на пиццу. Подробный анализ этих факторов будет приведен ниже в разделе "Сегментирование рынка" Отметим здесь, что основными факторами являются следующие:

1. Высокие цены на действительно  качественную и вкусную пиццу  (в основном — это импортная  продукция), недоступные для населения с низким и даже средним уровнем доходности (26,3% от общей численности населения г. Челябинска).

2. Низкие вкусовые качества дешевой  пиццы (в основном, местного производства), не удовлетворяющие потребности  населения, имеющего взыскательный вкус.

Таким образом, потенциальный неудовлетворенный  платежеспособный спрос в размере 7,023 тыс. т может быть удовлетворен лишь продукцией, сочетающей в себе 2 непременных свойства: высокое качество при относительно невысокой цене реализации.

Планируемый фирмой «Пиццерия» объем продаж пиццы в 2003 г. — 2,4 тыс. т (3-й год выхода на полную мощность) приемлем с точки зрения реального его размещения на рынке.

При сохранении стабильности вышеуказанных  показателей объем реализации пиццы  на рынках г. Челябинска и области в 2001 г. составит около 2,0 тыс. тонн. Таким образом, фирма претендует на долю регионального рынка, составляющую не менее 0,4%. Учитывая, что величина потенциального платежеспособного спроса — 10 тыс. тонн, можно сделать вывод о наличии достаточно емкой (до 44%) рыночной ниши для фирмы "Пиццерия" в производстве и реализации пиццы.

По этой же причине вся произведенная  фирмой продукция может быть без  проблем реализована на местном  рынке. Анализируя тенденции, существующие на рынке пиццы, можно с полным основанием прогнозировать, что достигнутый  по г. Челябинску объем продаж должен существенно возрасти, т.к.:

- пицца местного производства  рассчитано, в основном, на потребителя,  имеющего невзыскательный вкус: как правило, это население со средним уровнем доходов. Потребность этого сегмента рынка  практически не удовлетворена;

- существующий объем импорта в размере 60 т/год также полностью не удовлетворяет нужды населения, прежде всего ценящего вкусовые качества, с уровнем доходов выше среднего (о чем свидетельствует постоянное отсутствие определенного объема нереализованных остатков). Поэтому резкого увеличения объема предложения на данном сегменте рынка можно в перспективе ожидать.

Таким образом, удовлетворение имеющегося дефицитного спроса (более 7 тыс. тонн) возможно лишь в случае высокого качества выпускаемой продукции и установления приемлемого для среднего потребителя уровня цен, что и является основными приоритетами в маркетинговой и производственной политике "Пиццерии".

Средняя для региона рентабельность производства пиццы составляет от 40 до 70%; прогнозируемая рентабельность производства пиццы фирмой "Пиццерия" — 67% (см. расчеты ниже).

Конкурентный анализ

На рынках г. Челябинска и Челябинской  области (в перспективе), где  фирма "Пиццерия" предполагает реализовывать  свою продукцию в 1-ю очередь, уже работают следующие основные предприятия-конкуренты.

1. АО Италия", г. Челябинск:

- крупнейший производитель пиццы  на местном рынке (350  т/год);

- крупнейший поставщик импортной  продукции (60 т/год).

2.  Челябинский хлебокомбинат №1 с совокупным объемом производства 347 т/год.

Основные характеристики конкурентов представлены в табл. 5.

Таблица 5.

Анализ конкурентов

	Характеристики конкурирующей  продукции	Продукция АО "Италия" и прочих комбинатов	Пицца (в кафе и на улицах)	Импортная продукция	Продукция  фирма"Пиццерия"
1	Качество продукции	низкое	среднее/низкое	высокое	высокое
2	Привлекательность внешнего вида (упаковка)	низкая	Средняя	высокая	высокая
3	Цена	низкая	средняя/ высокая	высокая	средняя
4	Объем продаж, т/год	350	60	60	23
5	Занимаемая доли рынка, % (2000 г.)	79,1	116	1,52	0
6	Занимаемая доля рынка. % (2001г)	73,1	0.86	1	5,1
7	Стабильность продаж.	высокая	Средняя	средняя	высокая

Таблица 6

Оптовые и розничные цены на пиццу  на рынке г. Челябинска на 2001 г., руб./шт. (0,500 кг)

	Продукция	Оптовые цены	Розничные цены
1	Продукция АО "Италия" и др. комбинатов	50	54
2	Продукция завозимая	64	69
3	Импортная продукция	72	77
4	Продукция  фирмы "Пиццерия"	50	54

Эти предприятия покрывают спрос  на пиццу в указанном регионе  примерно на 1,0%. Основная причина неполного  удовлетворения спроса — отсутствие на рынке пиццы высокого качества по невысокой цене и слабое продвижение на рынок.

Основным конкурентом в плане  цен реализации, как видим, будет АО "Италия". Однако, в силу большой разницы в качестве потребительские предпочтения будут отданы продукции  фирмы "Пиццерия", т. к.:

- АО "Италия" использует оборудование, морально устаревшее по сравнению с современными технологическими линиями. Поэтому оно выпускает пиццу, соответствующее не пересматривавшимся в течение ряда лет российским стандартам, вкусовые качества, в целом, невысоки;

- пицца выпускается в упаковке  плохого качества, преимущественно, это ламинированная бумага с полиэтиленовым покрытием внутри.

Будучи почти полным монополистом на рынке, АО "Италия", конечно, имеет  свою достаточно постоянную клиентуру. Однако, залогом постоянства этих потребителей является, главным образом, относительно низкая цена, а не, например, привязанность к конкретному сорту. Поэтому при появлении продукции лучшего качества по примерно таким же ценам покупатели не будут колебаться в своем выборе: они предпочтут пиццу фирмы Пиццерия".

В то же время низкие производственные издержки  фирмы "Пиццерия" позволят установить гораздо более доступные цены реализации своей продукции, что будет выгодно отличать его от вышеуказанного основного конкурента в ценовом отношении и выступать основным слагаемым его конкурентоспособности по отношению к импортируемой продукции.

Кроме того, будучи производителем, а  не дистрибьютором,  ФИРМА «Пиццерия» может более оперативно реагировать  на изменение спроса.

Таким образом, для создаваемого нового производства имеется достаточная рыночная ниша в г. Челябинске  и в перспективе в близлежащих регионах.

К выпуску планируется следующая  структура ассортимента: пицца (обыкновенная), пицца овощная, пицца итальянская, пицца особая.

В 2001 г. планируется к выпуску  только пицца обыкновенная

Такая структура ассортимента выбрана  неслучайно — несмотря на то, что  производство пиццы особой и итальянской  более рентабельно, эти сорта  пользуются, как правило, достаточно ограниченным спросом в настоящее время.

Каждая выпускаемая ассортиментная группа характеризуется рядом качественных показателей, основным из которых является коэффициент наполнения пиццы вкусовыми ингредиентами.

Сегментация основных групп потребителей

Первоначальное определение емкости  рынка представленное выше и  нуждается дальнейшем уточнении, т.е. выборе наиболее перспективно сегмента потребителей. Таким образом, выполним выбор наиболее перспективно сегмента для сбыта пиццы фирмы «Пиццерия» г. Челябинска

Пицца, предлагаемая анализируемым  предприятием является товаром, удовлетворяющим потребность населения в пище. Для такого вида товара наиболее приемлемыми являются переменные принципа сегментирования рынка приведенные в таблице 7.

Таблица 7

Переменные принципа сегментирования

Принцип сегментирования  рынка	Переменная  сегментирования рынка
	Челябинская область и другие области  Уральского региона
Географический принцип	Город
	Плотность населения
	Повод для совершения покупки
Поведенческий принцип	Искомые выгоды
	Степень готовности  к восприятию товара
	Отношение к товару
	Уровень дохода высокий
Демографический принцип	Уровень дохода средний
	Уровень дохода низкий

Для составления целевых сегментов  нам необходимо выбрать переменные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж. Такими переменными являются:

1). географический принцип: Город

Выбор этой переменной из числа других определяется тем, что фирма достаточно известна в Челябинске и почти  неизвестна в других городах (образование  «Пиццерии» произошло сравнительно недавно). Таким образом, на первоначальном этапе продвижения товара на рынок при ограниченных средствах на рекламную деятельность и средне-дорогостоящем товаре (пицца), ориентация на челябинского потребителя является наиболее приемлемой;

2). поведенческий принцип:

Повод для совершения покупки, эта  переменная разбивается на такие  понятия, как срочная покупка  и обдуманная покупка. Именно такое  разбиение выбрано исходя из того, что часто у потребителей товара возникает спонтанная покупка пиццы, обусловленная внутренней целесообразностью в удовлетворении чувства голода человека;

3). демографический принцип:

Уровень дохода: выбор этой переменной из числа других определяется тем, что  не все могут позволить купить себе новый товар (пицца). Произведем разбивки по каждой из переменных для данного товара, как представлено на рис. 32

а) Районы города Челябинска

                      район Центральный                                               Другие районы

б) Уровень дохода

                Менее 2000 рублей/мес. на чел.                 Более 2000 рублей/мес. на чел.

в) Повод для совершения покупки 

                         Особый случай                                             Обдуманная покупка

Рис. 32. Разбивки по нескольким переменным для пиццы²⁰.

Далее просегментируем рынок в  соответствии с выбранными переменными  и произведенными разбивками, как  показано на рис.32.

    Присвоим каждой из  осей координат имя переменной  из числа выбранных нами. Тогда  весь рынок можно отобразить трехмерной фигурой параллелепипеда. Сегменты будут отображены внутренними частями этой фигуры.

Тогда можно весь рынок разбить  на восемь сегментов (рис. 33).

Сегмент 1: Уровень дохода потребителей более 2000 рублей/мес. на человека, нуждающегося в срочной покупке, живущего в Центральном районе

Сегмент 2: Уровень дохода потребителей более 2000 рублей/мес. на человека, нуждающегося в срочной покупке, живущего в  других районах.

                               

                                 2

                                     

              1

                                 

                                                                      Повод для совершения

                                                                      покупки

                                                                                  

                                                              3                    

                                

                                          4                                          

                            6                            

           5                           

Уровень                                                                                           

доходов

                                                                                            

 

                                                         8                             Район