Бизнес-план: Создание нового предприятия

 

2. АНАЛИЗ ОТРАСЛИ И ВЫБОР ИННОВАЦИОННОГО ЗАМЫСЛА

 

1. Резюме

Многих кредиторов и  инвесторов интересует краткое содержание бизнес-плана, то есть резюме, объем  которого не превышает двух страниц. Это дает им возможность отметить важные особенности и преимущества данного проекта перед другими проектами. По содержанию резюме инвестор часто судит о том, стоит ли ему терять время и читать бизнес-план до конца, поэтому необходимо четко и  весьма убедительно изложить основные положения предлагаемого проекта. Так  кредиторы и инвесторы смогут получить ответы на вопросы: что они получат в случае успешной реализации этого бизнес-плана?  Каков риск потери ими денег?

Для ответа на поставленные вопросы в этом разделе бизнес-плана  определяются все направления и  сферы деятельности фирмы. Границами сфер деятельности могут служить производимые товары, существующие сегменты рынка и технологические возможности самой фирмы. После определения сфер и направления деятельности по каждому из них фирма устанавливает цели, к которым она стремится. Ими могут быть увеличение доли сервисных услуг или повышение общего объема продаж в несколько раз, увеличение роста чистого дохода, увеличение доли сервисных услуг или повышение качества продукции, а также снижение срока освоения новых видов продукции (услуг), проникновение на рынки.

В конце резюме отражаются финансовые результаты, которые ожидаются  от проекта в будущем.

 

2.2 Анализ положения  дел в отрасли

Следующий важный раздел бизнес-плана – изучение рынка  товара или услуги. Недостаточный  анализ рынка и потенциальных потребителей, их вкусов, запросов, денежных возможностей и т.д. – одна из наиболее частных причин неудач в бизнесе. Поэтому прежде чем поставить дело на широкую ногу и заняться им всерьез, следует тщательно изучить рынок. Это даст возможность определить круг потребителей, емкость рынка товара (услуги) и, следовательно, объемы их производства и реализации, необходимые для этого ресурсы.

Если трудно провести слишком достоверные исследования рынка либо они стоят достаточно дорого и не по карману начинающему предпринимателю, можно изготовить пробную партию товара, реализация которого даст ценную информацию о рынке, особенно если вы сами примете непосредственное участие в продаже товара или оказании услуг.

При этом целесообразно  обратить внимание на следующее:

• Насколько часто и охотно покупатели приобретают ваш товар или обращаются к вам за услугами;
• Кто именно покупает ваш товар или обращается к вам за услугами (полезно поинтересоваться у потребителя, что именно привлекло его в вашем товаре или услуге);
• Сколько времени потребовалось для реализации всей партии товара или оказания одной услуги;
• Как реагируют покупатели на цену вашего товара. Можно поиграть с ценой товара и посмотреть, повлияет ли её снижение на скорость продажи и расширение круга потребителей.

Анализ будущего рынка сбыта – это один из важнейших  этапов подготовки бизнес-планов, и  на такую работу нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Опыт показывает, что  неудача большинства провалившихся  со временем коммерческих проектов, была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости.

Самыми первыми  сведениями, которые могут потребоваться, является информация о:

· потенциальных  покупателях;

· положении  на рынке и его конъюнктуры;

Нет ничего ошибочней, чем полагать, что достоинства вашего товара столь очевидны, что его захотят купить все предприятия той или иной отрасли.

Анализ необходимо начать с оценки потенциальной емкости  рынка, т.е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного  региона могут купить за определенный период времени. Она зависит от многих факторов: социальных, национально-культурных, климатических, а главное – экономических, в том числе от уровня доходов (или заработков потенциальных покупателей), структуры их расходов (в том числе ссуд, сбережений или инвестиций), темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного назначения и т.д.

Конечно, сам  набор учитываемых факторов зависит  от характера самого проекта.

Вторым этапом является оценка потенциальной суммы  продаж, т.е. той доли рынка, которую мы надеемся захватить, и соответственно той максимальной суммы реализации, на которую мы можем рассчитывать на наших возможностях.

Третий этап – прогноз объемов продаж. На этом этапе оценивается реальность продажи определенного количества товаров.

При анализе  рынка и основных конкурентов  определяются размеры (емкость) рынка, степень насыщенности рынка, тенденции  изменения этих параметров на ближайшую  перспективу, выявляются наиболее перспективные  рынки сбыта и обосновываются причины предпочтения, производится анализ и оценка основных конкурентов.

Показатели оценки рынков сбыта ООО “ Тара” сгруппированы  в табл. 1.2.

Рынок сбыта  ООО “ Тара” ограничен населенными  пунктами, которые занимаются переработкой рыбной продукции.

Таблица 1.2

Оценка рынков сбыта

№ п/п	Показатели	Близлежащий город  или населенный пункт местонахождения  предприятия	Населенные  пункты в радиусе 100 км.	Рынки, удаленные за 100 км
1.	Уровень спроса	высокий	средний	средний
2.	Степень удовлетворения спроса	средняя	средняя	средняя
3.	Уровень конкуренции	средний	средний	средний
4.	Доля потребителей, готовых купить продукцию	25 %	20 %	35%

Анализ и оценка конкурентов производится на основании  данных табл. 1.3

Таблица 1.3

Анализ и оценка конкурентов

№ п/п	Характеристика  конкурирующей продукции
		1-ый
1.	Объем продаж ( в нат. показателях)	3 000 000
2.	Занимаемая  доля рынка, %	80
3.	Уровень цены, руб.	2,16
4.	Финансовое  положение (рентабельность), %	19,0
5.	Уровень технологии	средний
6.	Качество продукции	низкое
7.	Расходы на рекламу	осуществляются
8.	Привлекательность внешнего вида	станд. упаковка
9.	Время деятельности предприятия, лет	25

 

 

Таким образом, из пробной  продажи необходимо получить максимум интересующей вас информации. Полезно  поинтересоваться у потребителей, какие изменения внесли бы они во внешний вид, качественные параметры, упаковку, оказание сервисных услуг. При этом не стремитесь удовлетворить интересы и запросы всех потребителей сразу, нацеливайте свой товар или услугу всегда на определенную группу покупателей, на их потребности и вкусы, направляйте совершенствование своих изделий и услуг, завоевывайте определенную нишу на рынке данного товара (услуги) и старайтесь её удержать.

 

2.3 Конкуренция на рынках  сбыта

Еще один раздел бизнес-плана  посвящается анализу конкурентов. Не следует думать, что в условиях нашего ненасыщенного рынка такой анализ является напрасной тратой времени, сил и средств. Ведь ситуация может измениться в любой момент, а вы ориентируете свой бизнес с расчетом на будущее. Так что стоит позаботиться и об этом разделе бизнес-плана. В нем необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Кто является вашим конкурентом сегодня, и в каком состоянии его дела: стабильны, на подъеме или идут на спад?
2. Каковы отличия вашего товара (услуги) от аналогичных товаров (услуг) ваших конкурентов?
3. Каковы, хотя бы в общих чертах, шансы и возможности появления новых конкурентов?
4. В чем вы рассчитываете их превзойти?

Цель данного раздела  – облегчить выбор подходящей тактики конкурентной борьбы и предостеречь свою фирму от чужих промахов. К числу типичных ошибок можно отнести попытки внедриться на перенасыщенный рынок. Детальный анализ действий конкурентов может заставить сменить стратегию и снести коррективы в текущую деятельность, дабы успешнее противостоять своим соперникам. Причем такой анализ необходимо вести постоянно хотя бы потому, что рынки пребывают в постоянном изменении и чей-то успешный дебют привлекает новых конкурентов.

Воевать на два фронта трудно. Поэтому сделайте акцент на те стороны деятельности, где у  вас наблюдается определенное преимущество перед конкурентами (высокое качество продукции и обслуживания, опытный персонал – вот главное из них). Попытайтесь сопоставить свои достоинства с уязвимыми моментами в деятельности соперника (конечно, при условии, что они вам известны).

Если вы четко ответите на вопросы  указанных трех разделов бизнес-плана, то у вас должно сложиться определенное представление о той рыночной нише, которую вы хотите заполнить, организуя свой бизнес.

 

III. ИНВЕСТИЦИОННЫЙ БИЗНЕС-ПЛАН

 

3.1 Предприятие и его  продукция

Описание компании автора инвестиционного проекта содержит основную информацию о компании, которая предлагает данный инвестиционный проект, ее полные реквизиты, информацию об учредителях и их реквизиты, цели компании, сведения о руководстве, историю компании, достижения, организационную структуру, основные продукты, и место компании на рынке. 
 
Бизнес-план инвестиционного проекта в обязательном порядке должен содержать информацию, касающуюся предприятия, которое будет реализовывать этот проект. Эта информация должна включать следующее: 
• организационно-правовая форма деятельности; 
• кто является собственником (учредителем); 
• когда было организовано предприятие; 
• уставный фонд, оценка основных и оборотных средств; 
• показатели финансово-экономической деятельности; 
• кадровый состав; 
• перспективы развития; 
• социально-экономические аспекты деятельности. 
Кроме того, необходимо отразить систему налогообложения, а также наличие необходимых разрешений и лицензий.

Описание продукта или услуги - включает информацию о продукте или услуге, его основных характеристиках, основных потребителях, потребительских свойствах товара, отличиях от существующих аналогов, информацию патентах и лицензиях. 
        После того, как сделано описание предприятия, следующим шагом будет описание основных видов производимых товаров или оказываемых услуг. В этой части бизнес-план инвестиционного проекта должен содержать следующую информацию: 
• наименование товаров или услуг; 
• для чего они нужны и где могут применяться; 
• кто является основным потребителем; 
• конкурентоспособность; 
• возможность экспорта; 
• условия упаковки и доставки; 
• наличие послепродажного сервиса. 
        Описание вида деятельности, продукции (работы или услуги) 
 
        В этом разделе необходимо обосновать решение о том, каким видом коммерческой деятельности вы хотите заняться, например, торговлей, промышленностью или сферой услуг, Всякий бизнес предполагает занятие несколькими видами деятельности. В связи с этим центральным становится вопрос об основном роде занятий.  
      Раздел начинается с анализа существующего бизнеса на текущий момент, описываются основные направления и цели деятельности фирмы, история бизнеса, характеристика отрасли промышленности, к которой относится проект, а также отражается текущая ситуация и тенденции ее развития. 
      Наряду с характеристикой положения дел на фирме должна быть оценена и стадия ее развития - становление, расширение действующего бизнеса, слияние с другой фирмой или выделение из состава более крупной. 
      Рекомендуется также дать справку по последним новинкам, перечислить потенциальных клиентов, указать их сильные и слабые стороны. Необходимо изучить все прогнозы по данной отрасли и ответить на вопрос - на какого именно потребителя рассчитаны товары или услуги предприятия. 
      В разделе рассматриваются концептуальные вопросы материально-технического, научного и кадрового обеспечения проекта. Если для проекта создается новое предприятие, то необходимо описание производственного процесса: как может быть организована система выпуска продукции и контроля над производственными процессами, каким образом будут контролироваться основные элементы, входящие в стоимость продукции (например, затраты труда и материалов), как будет размещено оборудование. Если некоторые операции предполагается поручить субподрядчикам, следует дать о них сведения, включая название субподрядчика, его адрес, причины, по которым он будет выбран. По тем операциям, которые предполагается выполнять собственными силами, необходимо дать схему возможных производственных потоков, список предполагаемого производственного оборудования, сырья и материалов с указанием поставщиков (отечественный или зарубежный), ориентировочную стоимость. Наконец, в этом разделе должна найти отражение информация о том, насколько быстро может быть увеличен или сокращен выпуск продукции. 
      Если предполагается создать не производственное предприятие, а торговое, то в данном разделе описываются варианты процедур закупки партий товаров, систем контроля над уровнем товарных запасов и потребности в складских помещениях. 
      В случае слияния и поглощения в этот раздел должна быть включена краткая характеристика фирмы, с которой вы собираетесь слиться, когда и кем она была основана, почему нынешний владелец фирмы продает ее. Это позволит существенно повысить шансы на открытие вам финансирования. 
      Завершить данный раздел должна оценка возможных издержек производства и их динамики на перспективу. При этом следует учесть и затраты, связанные с утилизацией отходов и охраной окружающей среды.  
      Таким образом, в разделе необходимо дать четкое определение и описание тех видов продукции или услуг, которые будут предложены на рынок. Следует указать некоторые аспекты технологии, необходимой для производства продукции. Важно, чтобы этот раздел был написан ясным, четким языком, доступным для понимания неспециалиста.

 

3.2 План маркетинговой  деятельности

• Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. Хотя в этой главе мы говорим о товарах, в них почти всегда входит некоторый компонент услуг, таких, как послепродажный сервис, консультации специально обученных продавцов и (в случае потребительских товаров) искусство продаж. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:
• для подготовки аргументов при внедрении нового товара;
• при изменении подходов к маркетингу товаров компании;
• при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

В принципе, может быть подготовлен и маркетинговый  план для одного товара в отдельной  торговой зоне, но большее распространение  получили широкомасштабные планы.

В дальнейшем мы будем рассматривать примеры из различных отраслей промышленности (производство инвестиционных и потребительских товаров, сфера услуг). Несмотря на значительные различия между производимыми товарами, к каждому из них применимы основные принципы маркетинга. Да, способы их использования разнятся, но фундаментальный подход к составлению маркетингового плана не изменяется.

Для маркетингового плана  нет ни незначительных, ни слишком  масштабных вопросов. Вы можете написать планы маркетинга молочного оборудования в любом из регионов страны, мембранных клапанов - в одной из европейских стран, а комплектов для ванных комнат - в отелях на Среднем Востоке. С тем же успехом вы можете разработать маркетинговый план для самых разных товаров и услуг (от продукции химической промышленности до услуг ресторанов быстрого обслуживания) на уровне района, страны или всего мира.

Если речь идет о компаниях  с дочерними фирмами, маркетинговые  планы для каждой из них разрабатывают  либо их служащие, либо сотрудники головного  офиса. Каждый план маркетинга дочерней компании разрабатывается на основе отдельных, менее масштабных индивидуальных планов.

Основное условие разработки планов подразделений и дочерних компаний состоит в том, что они  должны быть увязаны с генеральным  планом компании. Это не означает, что вы должны подготовить план для каждого товара или торговой области. Но если они разрабатываются, то должны быть согласованы с генеральным маркетинговым планом.

План маркетинга нельзя считать завершенным, если в него не включены данные прошлого периода, прогнозы на будущее, цели и методы или стратегии достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых периодов для которого отсутствуют, возможно использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную продукцию конкурирующей фирмы.