Планирование зрительской посещаемости. Креативные способы работы по организации зрителя

Основным принципом  сегментации рынка услуг является территориальный принцип. Формы  предоставления услуг, условия их распределения  и продвижения на рынке обусловлены  характером расселения людей. Испытывая  влияние территориальных условий, рынок услуг приобретает четкие пространственные границы, в рамках которых формируются отличные от других, но сходные между собой социально-экономические характеристики. Он локализован в рамках территориальных образований, масштабы которых могут быть различными.

Территориальная сегментация  приобретает на рынке услуг ключевое значение, определяя его исходное деление на две большие группы. Существует два типа населенных пунктов - городские и сельские. Населенные пункты делятся на городские и сельские по общей численности и доле занятых вне сельского хозяйства жителей. В соответствии с этим можно условно выделить два типа рынка зрелищных услуг - городской и сельский, а потребителей можно разделить на проживающих в городских и в сельских населенных пунктах. Характер спроса и предложения зрелищных услуг в этих двух сегментах значительно отличается.

Сельский рынок зрелищных  услуг значительно уступает по уровню развития городскому. Как правило, наиболее доступной услугой в этой сфере  для сельских жителей выступает телевидение. Остальные услуги (кинофильмы, театральные постановки, спортивные соревнования или эстрадные концерты) могут предоставляться населению в ограниченном количестве и через определенные промежутки времени. Спрос на данные услуги удовлетворяется путем организации выступлений деятелей театрального искусства, известных исполнителей, показа фильмов на кино- и видеоустановках и других мероприятий разового характера. Поэтому монополия одних и дефицит других зрелищных услуг - характерные особенности сельского рынка.

Потребителями услуг  в области сценических искусств выступают в основном жители городских  населенных пунктов. При этом структура  потребления зрелищных услуг  в различных городских населенных пунктах неоднородна. Как правило, наибольшее предложение и спрос на услуги наблюдается в крупных городах, в местах концентрации населения. По мере удаления от центра, с уменьшением плотности населения сокращается объем предоставляемых услуг.

Основными демографическими критериями сегментирования потребителей выступают: пол, возраст, этап жизненного цикла семьи. 
Уровень доходов населения (который, как и фактор времени, относится к социоэкономическим критериям сегментации) выступает одним из важнейших факторов, влияющих на принятие решения о потреблении зрелищной услуги. Затраты на отдых и развлечения как элемент потребительских расходов населения определяются уровнем платежеспособности.

Как показывает опыт маркетинговых  прикладных исследований в области  зрелищной индустрии, реальное формирование сегментов потребителей на основе только социально-демографических факторов бывает чрезвычайно затруднительным. Как ни парадоксально, люди, сильно различающиеся в социально-демографических характеристиках, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. У пользующихся культурными услугами людей неодинакова структура потребностей. Есть группа, для которой единая потребность в развлечениях может быть удовлетворена путем потребления любой из услуг театра, кино, эстрады. Вторая группа зрителей уже более избирательна. Для нее спектакли театров, кинофильмы, эстрадные концерты представляют различные художественные продукты. Но в рамках одного вида продукта (например, театральных представлений) она не избирательна. Третья группа потребителей ориентирована только на один вид услуг (например, только на оперные спектакли). Поэтому эффективным представляется применение психографического подхода (выделение определенных социально-психологических групп населения на основе потребительской активности, интересов и мнений) во взаимосвязи с социально-демографическим подходом.

Все группы потребителей одновременно присутствуют на рынке  и образуют своеобразную потребительскую  пирамиду спроса. Для выделения сегментов - объектов маркетинговой деятельности - необходимо разработать соответствующий инструментарий определения мотивации спроса каждого из сегментов. ^*3

 

3.1.2. Разделение  маркетинга на группы.

Организации-участники испытывают на художественном рынке все возрастающее давление со стороны конкурентов (агентств, ассоциаций, фирм). Поэтому они, сосредотачиваясь, конечно, в первую очередь на художественном творчестве, должны уметь также находить необходимые ресурсы и вкладывать их в те проекты, где существует реальный зрительский спрос, так называемое "неудовлетворенное зрительское ожидание". Важно, во-первых, тщательное изучение мотивов и желаний многомиллионной аудитории (для удовлетворения ее требований к предназначенному ей продукту). Во-вторых, активное воздействие на рынок и уже существующий спрос, на формирование потребностей и зрительских предпочтений.

*4 Маркетинговый  подход в условиях конкурентной  среды основан на приоритете  определения реальных потребностей  целевых рынков и выстраивания  тесных и долговременных партнерских  отношений со зрителями. 

Сторонники производственной концепции полагают, что потребители одобряют те услуги, которые являются широко распространенными и доступными по цене. Ориентируясь на эту концепцию, организации концентрируют свои усилия на достижении максимальной эффективности производства (в нашем случае - художественных творений с явно выраженными конъюнктурными признаками). Однако она применима только тогда, когда спрос значительно превышает предложение (когда зрители удовлетворены самим фактом получения услуги, например, тем, что они попали на модный спектакль).

Сторонники товарной концепции уверены, что потребители всегда будут благосклонны к услугам (спектаклям, перформансам) с наивысшим качеством, наилучшими характеристиками и свойствами. В компаниях, следующих товарной концепции, которая достаточно широко распространена и в сфере культуры, менеджеры сосредотачиваются на создании высококачественных услуг и постоянном поиске новых способов их совершенствования. Однако организации часто слишком увлекаются улучшением услуг. Менеджеры недооценивают то, что усовершенствования в некоторых незначительных нюансах не столь очевидны для зрителей, чтобы они были готовы заплатить за них.

Наконец, последователи сбытовой концепции убеждены, что потребители не будут покупать услуги (посещать спектакли) в достаточном количестве, если компания не предпримет активных усилий по сбыту. Тогда менеджеры стремятся продавать уже произведенные продукты (натужно продвигать давно выпущенные спектакли, актуальность которых порой уже утрачена), не сознавая, что нужно создавать то, что можно продать.

Сбытовая  концепция также широко распространена. Организации, принадлежащие сфере  культуры, часто полагают, что они  могут существенно увеличить  свою долю рынка, увеличивая размеры  рекламного бюджета, затраты на личные продажи, продвижение и другие мероприятия, стимулирующие спрос. Например, театр организует крупномасштабный телемаркетинг (телефонный обзвон) и кампанию директ-маркетинга (почтовая рассылка и т. д.), чтобы продать абонементы на спектакли, основанные на популярности одного известного актера. Подобные меры, несомненно, привлекут большое количество зрителей в краткосрочной перспективе. Но такие действия никоим образом не означают, что театр выбрал стратегию интенсивного маркетинга, которая приведет к увеличению продаж в будущем.

Планирование  маркетинга всегда начиналось с самой  организации и с определения  того, что она хочет и может  предложить. Однако потребители стали  более искушенными, проницательными  и избирательными, они все реже соглашаются покупать, что пробует навязать им рынок. Организации, действующие в области исполнительского искусства, стали осознавать, что именно потребители в конечном итоге решают, будет ли совершена покупка. Отсюда следует, что определение и планирование стратегии и тактики маркетинга должно начинаться именно с потребителя, а не с компании и ее продукта.

Ориентация на потребителя составляет сущность современного подхода к  маркетингу. Используя этот подход, организация должна систематически проводить исследования, изучать  потребности и нужды зрителей, их восприятия, вкусы, отношения, предпочтения и удовлетворенность. Затем на основе полученной информации компания должна усовершенствовать свое предложение для лучшего удовлетворения потребностей клиентов. Основы такого подхода были заложены еще К.С. Станиславским и В.И. Немировичем-Данченко. В Московском Художественном театре продажа билетов осуществлялась не только через театральную кассу. Уже тогда руководство МХТа, заботясь о своем зрителе, разработало систему абонементного обслуживания с учетом возрастных и социальных категорий. Учебным заведениям (главным образом, гимназиям) рассылались циркуляры о предварительной записи на дешевые билеты. Так началось целенаправленное формирование потенциальной аудитории. Сравнительно недорогие билеты стремились распределить по разнообразным зрительским категориям: по одному или по два билета получали наборщики "Русских ведомостей", сотрудники Румянцевского музея и телефонного общества, участники кружка грузинской культуры. Кроме того, выпускались в продажу абонементы на несколько спектаклей. "Держатели", как их называли, первого абонемента смотрели первые представления, второго - вторые, третьего - третьи и т. д. В каждый абонемент включались, кроме планируемых премьер, спектакли прежних лет. Таким образом, абонементы МХТа заставляли публику смотреть и лучшие из старых постановок3. Но все это не означает, что художественные руководители должны ставить под угрозу свою артистическую и эстетическую свободу. Это также не значит, что творческий коллектив должен угождать любой прихоти зрителя, как опасаются многие менеджеры. Даже если театр не хочет или не может изменить репертуар или исполнительский состав, он все равно сумеет добиться успеха, если, например, режиссерская концепция, литературная основа, сценография, установленная цена и т. д. полностью будут соответствовать предпочтениям и интересам зрителей из ядра целевой аудитории.

3.1.3 Стратегия CRM

Смысл стратегии CRM (Customer Relationsip Management), управления взаимоотношениями с  клиентами (в сфере сценических  искусств - со зрителями), предусматривает  переход от масс-маркетинга к индивидуальным продажам театральных предложений, соответствующих требованиям зрителей.

Модель маркетинга услуг в театральной  сфере можно представить в  виде трех взаимосвязанных звеньев (рис.).

 
 
Рис. 2 Модель маркетинга услуг в театральной сфере

Результатом эволюции маркетинговой  модели, происходившей в последние  годы, стала концепция маркетинга взаимоотношений как одного из направлений  динамично развивающейся области  директ-маркетинга. Основой директ-маркетинга является установление непосредственного контакта с потребителем, получение от него ответной реакции и дальнейшее поддержание этого контакта.

Сервисные функции CRM-методик  включают в себя следующее:

• планирование деятельности (координация действий, составление репертуарных планов, согласование репетиционных периодов, премьер);
• маркетинг (статистика, ведение и планирование всех театральных фестивальных и сопутствующих им акций, контроль, моделирование, сегментация зрителей);
• управление первичной информацией о новых потенциальных зрителях и партнерах (сбор начальных данных, распределение контактов между менеджерами, анализ и оценка эффективности контактов);
• поддержка контактов со зрителями в режиме реального времени.

Итак, не рассматривать зрителя  как "элемент внешнего мира", а реально интегрировать его в театральный проект - вот задача, которую можно решить с помощью стратегии CRM. Концепция управления взаимоотношениями со зрителями объединяет все возможности контакта с аудиторией: управление продажами, поддержку зрителей, выпуск новых спектаклей и фестивальных проектов, а также управление маркетингом и организациею промоушна и рекламы.

Процесс планирования маркетинга взаимоотношений со зрителями включает следующие этапы.

 
1. Анализ зрительской аудитории  (идентификация зрителей и типов их поведения). Этому этапу соответствует процесс привлечения различных групп зрителей и анализ причин потери какой-то части постоянных зрителей. Анализируются также зрительские реакции на стимулирующие инициативы со стороны маркетингового менеджмента. Результатом является перепозиционирование групп зрителей, которые требуют наибольшего внимания.

 
2. Разработка зрительской стратегии.  Ей соответствует процесс более  узкой и точной персонификации  групп зрителей, которыми необходимо  управлять особыми способами. Здесь результатом могут стать сформированные стратегии управления взаимоотношениями с каждой целевой группой зрительской аудитории.

 
3. Разработка маркетинговой стратегии.  На данном этапе разрабатываются  репертуарная, ценовая и рекламная  стратегии, а также стратегия продвижения спектакля и маркетинговых коммуникаций. Запланированный результат - согласованный набор маркетинговых стратегий для каждого сегмента, соответствующее распределение ресурсов.

 
4. Политика управления зрительской  аудиторией. На данном этапе анализируются варианты взаимоотношений со зрителями (телемаркетинг, послепродажное или постсобытийное обслуживание, реклама, директ-маркетинг), которые будут использоваться для достижения задач маркетинга-микс.

 
5. Реализация. Завершающий этап включает планирование и анализ отклонений от плана. Результатом является прибыль как итог проделанной работы. Кроме того, CRM дает возможность, основываясь на постоянно обновляемой информации о контактах со зрителями, о посещениях представлений или спектаклей, научиться анализировать структуру зрительской базы по целому ряду характеристик, в том числе по одной из ключевых - эффективности конкретного зрителя.

Цель маркетинга взаимоотношений  заключается не только в привлечении  зрителя, но в удержании его. Общее стремление всех сотрудников фестивальной команды, занимающейся поиском потенциальных зрителей, - поддержание взаимоотношений с ними настолько долго, насколько они будут оставаться взаимовыгодными. Это стремление лежит в основе маркетинга взаимоотношений со зрителями как потребителями особого вида продукта зрелищной сферы искусств. ^*4

3.1.4. Разделение маркетинга на виды

 

Event-marketing

С каждым днем конкурирующие  заведения придумывают новые, необычные  идеи по привлечению клиентов. А  потребители, в свою очередь, становятся все придирчивее в своих пристрастиях. Каждому продюсеру необходимо вырабатывать стратегию, которая бы привлекла внимание большинства клиентов.

Современное общество можно  рассмотреть с двух основополагающих позиций – массового производства и массового потребления. Для того чтобы продукция нашла своего покупателя, производители используют массовую рекламу. Но данный вид информации в связи с широким распространением плохо воспринимается потребителем.

Большинство, используя  массовую рекламу, рискуют упустить «своего» потребителя, поскольку потенциальный клиент в огромном информационном потоке может не услышать подобные сообщения, которые превращаются в рекламные посылы, транслируемые в прессе, радио и телевидении.