Планирование зрительской посещаемости. Креативные способы работы по организации зрителя

Для результативного и недорогого продвижения продукции в условиях жесткой конкуренции потребительского общества, разросшегося до огромных размеров информационного потока рекламных сообщений, нужна новая маркетинговая стратегия. В данной стратегии одним из элементов является ориентация на клиентов.

В основе подобной концепции  лежит задача не досаждать клиенту  бесконечной рекламой, попытками  заставить его потреблять определенный товар или услугу, которые выгодны  продавцу. Клиенту необходимо дать мнимое ощущение свободы, создавая впечатление, что продавец подстраивается и предугадывает его нужды, а не навязывает ему свои способы и объемы потребления.

*5 Для восприятия потенциальным клиентом информационного сообщения рекламу и другие способы продвижения товаров превращают в праздник – event marketing. Слово «еvent» в переводе с английского языка означает «событие». Идея состоит в том, чтобы преподнести потребителю товары и услуги как подарок в виде некоего яркого и запоминающегося действа, в которое часто вовлекается он сам. Отсюда пошло понятие «подарочный маркетинг», который был придуман для того, чтобы найти новый прием работы с целевой аудиторией, когда известные способы уже не действуют.

Event-marketing (Подарочный  маркетинг )– это способ, с помощь которого можно превратить рекламу в бесплатный подарок. Все больше и больше компаний, использующих среди своих коммуникаций способ донесения рекламных сообщений через мероприятия, полагают, что event-маркетинг – это наиболее эффективный инструмент именно прямой коммуникации сотрудников компании с потребителями.

Но, как и в любом  деле, здесь есть свои нюансы. Недостаточно организовать просто действо в рамках какого-нибудь торгового центра и  ждать эффекта. Важно не забывать, что event-маркетинг – это способ донесения рекламного сообщения, преследующий свои жесткие и вполне конкретные цели и задачи. Ведь даже из благотворительности можно извлечь вполне конкретные дивиденды в виде укрепления имиджа и повышения лояльности. ^*5

В соответствии с этим, все мероприятия (как проекты  продюсера в его бизнес-деятельности), проводимые в рамках реализации event-маркетинга, можно разделить по преследуемым целям.

Например:

*6

Trade events – «мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия, не исключающие изюминки и развлекательной составляющей. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, PR-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках и т. д. Цель организации подобных мероприятий – представить товар, наглядно продемонстрировав его достоинства.»^*6 Также мероприятия этой категории часто организовываются с целью презентации новых услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров и т. д.

Зрителя «знакомят» с  продуктом (услугой), которую представляет, например, продюсерский центр. На презентации открытия зрителю дарят возможность ознакомиться с «содержанием», перед тем как он оплатил всю «книгу». Зритель, который осведомлен «о чем созданный продюсерский продукт?», не боится покупать, допустим, билет на шоу-программу, он уже знает, что там будет, поэтому не боится потратить деньги в неизвестное.

 

*7 Special events – «специальные мероприятия. В данную группу мероприятий можно отнести всевозможные фестивали, концерты, шоу, массовые мероприятия, («рекламные туры» road-show). Это комплекс мероприятий и событий, благотворно влияющих на имидж компании или торговой марки».^*7

 Подобные мероприятия  помогают «укрепиться» в сознании  потребителя. Продюсерский центр,  который «на слуху» привлечет  к себе больше зрителей, чем центр, про который никто и нигде никогда не слышал. Действительно, зритель охотнее посетит уже популярный фестиваль, являющийся своего рода эталоном качества и профессионализма театральных зрелищ. Для зрительской аудитории фестиваль является известной маркой, гарантией высокого художественного уровня нового спектакля, хотя выбранная постановка может принадлежать неизвестному пока режиссеру или небольшому провинциальному театру.

 

4. Способы работы  по организации зрителя.

Задача CRM, с точки зрения бизнес-проекта, заключается в повышении заполняемости залов, снижении затрат на рекламные и маркетинговые издержки, более эффективном распространении билетов и постоянном "ведении" зрителя вне фестиваля.

Это становится возможным благодаря  современным CRM-технологиям, новым методам, которые способны помочь грамотно выстроить партнерские отношения с помощью следующих действий.

 
*8 1. Формирование базы данных по истории развития проекта и дневника контактов со зрителями; определение их социального и культурного статуса, финансовых возможностей (деятельность контрактного центра). Сюда входит структурирование и постоянная актуализация базы, ее персонификация и первичная сегментация.

 
2. Обслуживание зрителей - планирование  и организация  
всей работы со зрителями, включающее ведение статистики посещений (подсчет обращений в кассы и к агентам).

 
3. Автоматизация работы касс, совершенствование  деятельности агентов и распространителей  билетов (групповая работа со  зрителями и совместная деятельность  удаленных агентств по продаже билетов, Интернет-продажи).

 
4. Управление организацией репертуара  и продажами (цикличность составления  репертуара, его планирование, статистика  посещений, география спектаклей, история постановок, генерация и  составление аналитического отчета).

 
5. Телемаркетинг (телефонные продажи билетов и абонементов и телефонный сервис) - "легендирование" стандартных ответов на вопросы и сценариев разговоров, сбор статистики. Под "легендированием" в системе телемаркетинга понимается разработка разветвленных блок-схем с формализованными вариантами ведения телефонных переговоров оператором по принципу "вопрос - ответ - вопрос". Вследствие развития высоких технологий традиционные call-центры все чаще трансформируются в так называемые контакт-центры (Contact Centre), интегрированные с интернетом. Операторы call-центров координируют свою работу, используя интернет-сайты, электронную почту, факсимильные и SMS-сообщения, WAP, GPRS-протоколы - это современные инструменты развития CRM в условиях высококонкурентного, агрессивного рынка.

 
6. Управление процессами продаж (сбор информации о зрителях, партнерах,  агентах, а также о конкурентах).

 
7. Управление ассоциациями, компаниями, театральными фестивалями (представляет  собой  
рассылку предложений по новым и старым зрительским контактам, потенциальным зрителям, партнерам).

 
8. Интернет-бизнес (виртуальная бизнес-площадка  или сеть, включающая сайт и  т. д.).

 
9. Организация интерактивной системы  самообслуживания зрителей в  реальном времени (это дает  зрителям возможность получить  информацию, организовать запросы, заказать и купить билеты, отредактировать информацию о себе в базе данных).

Проведенный анализ театрального фестиваля  в его социокультурных связях и маркетинговом контексте может  быть использован для повышения  эффективности театрального менеджмента как при реализации новых проектов, так и для реинженеринга существующих бизнес-процессов. При помощи вышеперечисленных действий возможно совершенствование организации зрителя. ^*8

5. Креативные способы организации  зрителя (примеры)

Разработать (придумать) способ по организации зрителя можно многими способами. Их описывают авторы профессиональной литературы, связанной с маркетингом, психологией, рекламой и т.п. Создать креативный способ привлечения зрителя к своему проекту – задача достаточно сложная, так как связана с творческим порывом, вдохновением продюсера и его команды.

Представим себе несколько  стандартных способов привлечение  аудитории и попытаемся разнообразить  их, «добавить креатива».

 

1) Печатная реклама. 

Реклама в газетах, журналах, баннеры, растяжки, афиши. Достаточно простой способ для рекламы созданного продюсером проекта. Но достаточно дорогая, если учесть, что афиши необходимо расклеить по всему городу, а город может оказаться многомиллионным…

Что креативного можно  добавить в этот способ? Пару раз мое внимание как зрителя захватило несколько интересных реклам на улице. Это помогло мне позже проанализировать как продюсеру «в чем фишка афиши, которые меня, как зрителя, заинтересуют?»

 

+ нестандартность изображения  (на афише не перечисление актеров под фотографией какой-то сцены из спектакля, а целое дизайнерское произведение! «Логотип» спектакля, его опознавательный знак. Это как вы проходите мимо книги, у которой невероятная обложка – вы обязательно возьмете в руки эту книгу, чтобы изучить, потому что она вас заинтересовала. Нестандартность расположения рекламы тоже привлекает внимание. Например, многие сейчас не тратя деньги на бумагу, рисуют через трафарет на асфальте свою рекламу, используют автомобили с рекламой-аэрографией)

 

+ недосказанность (афиши,  в которых есть своя загадка.  Чтобы понять, что же рекламируется  в таких афишах, предлагают выйти  на сайт организации. Это как  оригинальное название фильма  или его захватывающий трейлер)

 

+ интерактивность (реклама-баннер, с которой можно сфотографироваться очень привлекает. Это может быть картонный Иван Ургант, который призывает прийти на его концерт)

 

2) «Живая» реклама.

Прогуливаясь по улице  и заметив толпу зевак, окруживших на площади какое-то действие, ты невольно захочешь присоединиться к ним, хотя бы попробовать мимолетно высмотреть, на что все смотрят. Скопление людей – хорошее распространение для рекламы. Это может быть демо-версия выступления какой-то музыкальной группы, с рекламой их предстоящего концерта. Может быть животные, показывающие трюки, рекламирующие гастроли цирка и т.п. Главное, что за такую рекламу не потратишь баснословные деньги, разве только на зарплату уличным артистам.

Один из примеров шикарной «живой» рекламы могу назвать  рекламу компании «Yota», которая выпускает беспроводные модемы для выхода в интернет. При помощи проекторов, которые проецировали картинку на здание, компания устроила визуальное 3D шоу. Проецируемая картинка на здании создавала ощущение, что в этом здании в реальном времени зажигаются окна, скачут какие-то мячи, трансформируются стены и т.п.

 

3) Интернет-реклама.

Пространство «всемирной паутины» - это бесплатная площадка для любой вашей придумки. Грамотное  использование Интернета обеспечивает невероятный взлет и пиар. Многомиллионные просмотры в YouTube, тысячные комментарии и т.п.

 

+ «вирусная» реклама (смешной «вирусный» ролик, который пользователи интернета скидывают друг другу – частое использование многих компаний. Главное - хороший сценарий ролика и недолгое его воспроизведение).

 

+социальные сети (реклама  в социальных сетях – это  большое количество просмотров живыми людьми. В наше время, если зрителя интересует какой-то спектакль, он обязательно поищет его в «новостях» сайта «вконтакте», посмотрит фото и отзывы)

 

+спам (рассылка по адресам. Довольно-таки нетерпимая и гадкая вещь, но иногда приносит свои плоды)

 

+мини-платформы (красивые, привлекающие внимания интерактивные ссылки. Например, google всегда в честь какого-нибудь праздника создает красивую картинки, кликнув по которой пользователь перемещается на адрес интернет-энциклопедии, где может прочесть историю праздника, его основателей и т.п.)

 

+качественный сайт (чем  проще в использовании и чем  больше необычных различий от  других, сайтов, сайт продюсерского  проекта, центра, шоу-программы, который «радует глаз», привлекает красивой обложкой всегда будет иметь отклик у зрителя. Понятность в использовании – где афиша мероприятий, где фотоотчет вызывают интерес у зрителя к проектам. Наполненность сайта отзывами, списками прошедших мероприятий вызывают у зрителя доверие к продукту).

 

4) Бонусная реклама.

Нет человека, который не любит подарки. «Халява» – это один из дополнительных трюков маркетинга. Скидка на покупку второго или следующего билета – это привлекает зрителя. Любой бонус, приз, дополнительная «конфетка», будь это скидка или бесплатный чай привлекают потребителя, так как для него создается иллюзия, что он, оплатив какую-либо услугу в этом месте, получит в два раза больше. (И не важен размер бонуса, главное - его присутствие).

 

6. Заключение.

 

     Маркетинг  шоу-бизнеса оперирует живыми людьми. Продажа товара осуществляется по той же самой схеме, что и сбыт модели мобильного телефона.  Имиджмейкером выстраивается грамотный имидж, составленный музыкальному исполнителю исходя из рыночного спроса на те или иные черты. Маркетинг применительно к сфере шоу-бизнеса, используя положения общей теории маркетинга, принимая во внимание его особенности как специфического вида деятельности, закладывает теоретические основы нового направления в маркетинге - маркетинг шоу-бизнеса. Поэтому исследование организации маркетингового управления в сфере шоу-бизнеса следует признать важным и актуальным.

Итак, концепция управления взаимоотношений со зрителями - это  не просто набор маркетинговых инструментов, а новый стиль устойчивого развития компании, основой которого является ориентированный на зрителя подход.

Планирование зрительской  посещаемости входит в одну из задач  продюсера при создании проекта. «Для кого?» - один из важных вопросов, который должен задать себе продюсер, ведь от этого зависят выводы об актуальности, адресности проекта. Креативные способы поиска решений привлечения аудитории – это новые, авторские идеи раздела маркетинга шоу-бизнеса. Зритель и продюсер имеют взаимосвязь, как покупатель – продукт. Выбор зрителя зависит от работы продюсера.