Разработка комплекса маркетинга для нового продукта

Содержание

I. Введение…………………………………………………………………………………….……. 4

II. Основная часть………………………………………………………………………………...... 6

1. Проведение маркетингового исследования ……………………………………………… 6
1. Постановка целей и задач маркетингового исследования ………………………………….. 6
2. Разработка плана исследования………………………………………………………………. 6
1. Выбор источников вторичной информации……………………………………………….. 6
2. Выбор метода сбора первичной информации ………………………………………....... 7
3. Разработка анкеты………………………………………………………………………........ 9
4. Выбор контактной аудитории ………………………………………………………...…... 12
3. сбор информации……………………………………………………………………………... 14
4. анализ данных………………………………………………………………………………… 14
5. представление результатов маркетингового исследования……………………………….. 14

 

2. Сегментация рынка

1. Параметры и методы сегментации потребительского рынка……………………………... 18

2. Выделение сегментов и выбор целевого рынка……………………………………………. 18

 

3. Разработка комплекса маркетинга для нового продукта
1. Товарная политика:
1. описание товара…………………………………………………………………………….. 20
2. торговая марка (ТМ)……………………………………………………………………....... 20
3. упаковка……………………………………………………………………………………... 21
4. выбор критериев позиционирования…………………………………………………........ 21
5. Ассортиментная политика…………………………………………………………...…….. 22
6. сервис и гарантии…………………………………………………………………………... 22
2. Ценообразование:
1. анализ факторов ценообразования………………………………………………………… 22
2. выбор стратегии ценообразования………………………………………………………… 23
3. выбор метода ценообразования…………………………………………………………… 23
3. Организация сбыта:
1. выбор места продажи………………………………………………………………….….... 24
2. выбор каналов распределения и посредников………………………………………….… 25
4. Политика продвижения:

3.4.1. Формулирование коммуникативных  целей, создание сообщения и

  определение бюджета …………………………………………………………………………... 25

3.4.2. Оценка эффективности  политики продвижения………………………………………… 27

III. Заключение………………………………………………………………………………….. 28

IV. Список литературы………………………………………………………………………… 29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. Введение

         Заниматься глажкой современной  женщине под час просто некогда,  однако, занятие это к сожалению, неизбежное.  Зачастую хозяйка дома тратит уйму времени и сил, для придания белью и одежде  привлекательного внешнего вида. И если справиться с постельным бельем можно достаточно быстро, то когда предстоит глажка брюк, блузок, юбок, одежды из деликатных тканей или с большим количеством рюшек – процесс глажки становится очень утомительным и длительным. А если у Вас дома появился малыш – то глажка превращается практически в круглосуточное занятие. Так неужели в наш век современных технологий нет ничего лучше старого доброго утюга? Наш ответ – современные гладильная система Confort Vapo!

        Гладильная  система Confort Vapo обеспечит профессиональное качество глажения у Вас дома. Она имеет все функции, которые изобретены в области глажения, а также несколько уникальных функций!

         Парогенератор гладильной системы Confort Vapo имеет плавную регулировку мощности выходящего пара (от 0 до 4,5 бар). Эта функция позволяет оптимально отрегулировать пар для ткани, которую вы гладите в данный момент. При этом качество и эффективность глажения значительно повышается.

         Функция подогрева гладильной  доски облегчает глажение. Благодаря  эффекту производимого жара, Вы  получаете сухое и хорошо отглаженное  с двух сторон белье. Рабочая  поверхность гладильной доски  состоит из стальных петель, обработанных  катафорезом, что обеспечивает  постоянную антикоррозийную защиту.    

        Вентилятор, работающий в режиме наддува,  образует воздушную «подушку».  Эта функция служит для глаженя, особенно деликатных тканей, вещей на подкладке и велюра.   

         Профессиональный паровой утюг  с пробковой ручкой и алюминевой подошвой, в которой имеются проточки-лабиринты для вторичного подогрева пара.

         Тефлоновая насадка обеспечивает плавное скольжение и не оставляет нежелательного блеска. Кнопка подачи пара на ручке утюга как для правши, так и для левши. Подачу пара можно осуществлять как в постоянном так и импульсном режиме.   

         Мощный парогенератор и высокое  давление обеспечивает возможность  гладить вертикально при помощи  парового утюга и мобильного  кронштейна-вешалки. Вертикальное  отпаривание незаменимо при глажении  пиджака, пальто, штор, гардин. 

         Гладильная система легко складывается  и может храниться вертикально,  занимая минимум пространства.   

       Для того, что бы данный товар  был замечен и конкурентоспособен  на рынке, необходимо разработать  концепцию маркетинга. Для выполнения курсовой работы будут важны такие понятия как рыночный и целевой сегмент, а также сущность процесса сегментации рынка. Сегментация рынка представляет собой процесс объединения потенциальных потребителей в группы, которые имеют схожие потребности и будут реагировать схожим образом на маркетинговые усилия организации. Целевой сегмент – сегмент, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности. Рыночный сегмент – крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.

При выведении гладийной системы на рынок важную роль играет маркетинговое исследование, так как в ходе него формируется информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений. Маркетинговое исследование позволит снизить уровень неопределенности, связанный с этими решениями. В программу маркетинга входят такие элементы комплекса маркетинга как качество, дизайн, эксплуатационные характеристики, размеры, обслуживание товара, скидки и условия кредита, реклама, каналы распределения, ассортимент и размещение товара.

         Целью курсовой работы является разработка программы маркетинга для вывода на рынок нового продукта. Для этого необходимо решить следующие задачи: разработать и провести маркетинговое исследование потребительского рынка, выделить сегменты потребителей и определить целевой рынок, разработать элементы комплекса маркетинга (товарную политику, политику ценообразования, сбыта и продвижения).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II. Основная часть

1. Проведение маркетингового исследования

1. Постановка целей и задач маркетингового исследования

Основная  цель исследования – выделение среди  множества потребителей однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту товаров и услуг и одинаково  реагирующих на элементы комплекса  маркетинга, разработка на этой основе 1) стратегии сегментирования потребительского рынка нового товара и 2) комплекса  маркетинга.

Для реализации исследовательского замысла  необходимо решить следующие задачи:

определить признаки сегментирования  рынка потребителей;

• выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков;
• выявить значимые для потребителя характеристики товара, определить их оптимальные значения и ранжировать данные характеристики по значимости с точки зрения потребителя;
• оценить степень привлекательности выделенных сегментов и их требований к комплексу маркетинга;
• определить целевой рынок и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации.

 

2. Разработка плана исследования

План  маркетингового исследования включает четыре основные части:

• отбор источников вторичной информации;
• выбор методов сбора первичной информации;
• выбор инструментов исследования (анкета или автоматические устройства);
• определение контактной аудитории.

 

1. Выбор источников вторичной информации

Вторичная информация- это информация, собранная  ранее, не для данного исследования, но может быть использована для него. Вторичная информация делится на внутреннюю и внешнюю.

Источниками внутренней информации являются все  возможные документы и отчеты, разрабатываемые и хранящиеся внутри компании. К ним относятся:

• финансовые отчеты организации ( балансовые отчеты и отчеты о доходах а расходах);
• письма клиентов;
• данные о продажах;
• списки клиентов и т.д.

Внешняя вторичная информация собрана ранее  сторонними коммерческими или государственными организациями, но может использоваться компанией при проведении данного  исследования.

К внешней вторичной информации относят:

• информация, собираемая и разрабатываемая Российским статистическим агентством и его местными органами;
• информация, собранная коммерческими компаниями, проводящими маркетинговые и медиа-исследования (ВЦИОМ, Media-metrie International (Франция), Gallup Russian Research (Великобритания), фонд «Общественное мнение»);
• бюллетени Торгово-промышленной палаты, союзов предпринимателей (информация о российских и иностранных фирмах на территории России);
• информация, собираемая и разрабатываемая научными и учебными заведениями;
• отраслевые справочники («Справочник предприятий ВПК», «Промышленность. Отрасль»);
• информация, опубликованная СМИ;
• информация, размещенная в сети Интернет и т.д.

Преимуществами  вторичной информации являются: экономия времени (информация уже собрана) и  экономия средств на исследования (приобретать  собранную информацию гораздо дешевле, по сравнению с организацией и  проведением маркетингового исследования). Именно из-за указанных преимуществ, сбор и анализ информации начинают с вторичных данных.

Однако  есть и недостатки вторичной информации: вторичные данные могут быстро устареть, или некоторые категории вторичной  информации могут не соответствовать  целям нашего исследования.

2. Выбор метода сбора первичной информации

Преимуществом первичной информации по сравнению  со вторичной является то, что она актуальна для конкретного исследования. Однако большим недостатком данной информации является значительные затраты средств и времени.

Для сбора первичных данных существует три основных метода: наблюдение, опрос  и эксперимент.

1) Данные наблюдений – это информация, полученная при помощи личных и автоматических  наблюдений.

2) Опросы бывают личные и групповые, письменные и устные, телефонные, Интернет-опросы.

3) Эксперимент – это получение данных посредством воздействия на факторы при жестко регулируемых условиях для проверки причины и следствия (рис. 1).

Рис. 1– Переменные эксперимента

В маркетинговых экспериментах в  качестве экспериментальных переменных обычно выступают один или несколько  элементов комплекса маркетинга – свойства продукта, цена или средства рекламы. Зависимой переменной является изменение объема покупок. Задача исследования состоит в том, чтобы выявить влияние интересующих экспериментальных переменных на зависимую переменную в тех случаях, когда такое влияние может скрываться за воздействием внешних переменных. Эксперименты позволяют быстрее выявить причины возникновения проблем, связанных с отторжением товара потребителем, чем панельные исследования, однако они дороже, а их организация требует необходимого профессионального навыка.

Чтобы ограничить целевую группу потребителей был выбран из всех возможных разновидностей личного опроса опрос на местах продаж электроники. Основными преимуществами выбранного метода сбора первичной  информации являются:

• Неопределенные или противоречивые ответы респондентов могут уточняться интервьюером;
• Незаинтересованность респондентов интервьюер может мотивировать;
• При проведении опроса в местах продаж появляется возможность опросить особые группы респондентов;
• Возможность показать респонденту демонстрационные материалы;
• Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого;
• Возможность охватить широкий круг вопросов по сравнению с другими методами сбора первичной информации.