Разработка комплекса маркетинга для нового продукта

Таким образом, при помощи устного опроса возможно с наименьшими затратами  получить высокий уровень массовости исследования. В качестве основного  метода сбора первичной информации был взят личный опрос. Вид опроса – письменный, т.к. этот вид опроса является наиболее экономным и не вызовет каких-либо неудобств у  клиентов. Для проведения данного  опроса необходимо правильно разработать  анкету.

3. Разработка анкеты

 

Анкета  является одним из основных инструментов сбора первичных данных и применима  к любому из методов опроса. Анкета – это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкета должна состоит из трех основных частей:

1) Введение - в нем отражается цель опроса, сведения об опрашивающих, название организации, гарантия анонимности. 2) Основная часть – перечень вопросов, характеризующих предмет опроса. 3)Сведения об опрашиваемых.

Основная  часть анкеты содержит основные и  контрольные вопросы. Основные –  это вопросы, ради которых проводится исследование. Основные вопросы бывают открытыми и закрытыми. На открытый вопрос респондент сам формулирует  ответ, закрытый вопрос содержит несколько  вариантов ответов, из которых необходимо выбрать нужный. Закрытые вопросы  бывают следующих видов: альтернативный (дихотомический) вопрос предполагает ответ либо да, либо нет; многовариантный вопрос предполагает выбор из нескольких вариантов ответов; шкальный вопрос предполагает выбор ответа на основании предложенной шкалы: шкала важности (исключительно важно, достаточно важно, важно, неважно, не очень важно, совершенно не важно); семантическая дифференциальная шкала представляет собой шкалу из семи точек, на противоположных сторонах которой находятся прилагательные антонимы; оценочная шкала (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, ужасно).

Контрольные вопросы призваны проверить внимательность, серьезность и откровенность  респондентов, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Здесь могут быть приведены дублирующие  вопросы, противоречивые позиции, вопросы  с заранее известным ответом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

АНКЕТА

Уважаемый покупатель!

 

Компания «“Elite Comfort”» проводит исследование общественного мнения потребителей. Данный опрос посвящён нашему новому товару, а именно гладильной системы“Elite Comfort” стоимостью 9450 руб. Гладильная система“Elite Comfort”  не имеет аналогов,  и призвана стать надежным помощником по дому.

 

Мы гарантируем, что предоставленная Вами информация не будет разглашена и будет использована исключительно внутри компании для  принятия маркетинговых решений. Заранее  благодарим Вас за правдивые ответы на вопросы.

 

1. Гладите ли вы белье?

 

       Да      Нет

 

 

2. Если Вы ответили “Да” на первый вопрос, то укажите с помощью какой доски вы это делаете?

 

       доска с удлинителем

       обычная гладильная доска

       гладильная система

 

 

3. Оцените требования к гладильной доске.

 

Характеристика	Обведите значение шкалы (от 1- «неудовлетворительно»  до 5 «отлично»), которое соответствует  Вашим ощущениям
Легкость скольжения	1          2         3         4         5
Теплоотдача	1          2         3         4         5
Безопасность (устойчивость, подставка для утюга)	1          2         3         4         5

 

 

 

4. Укажите приблизительно, какую сумму Вы готовы потратить на покупку гладильной системы?   …………………………………………

 

 

 

 

 

 

 

5. Насколько важны для Вас следующие характеристики гладильной доски? Отметьте значения, которые соответствуют Вашим ощущениям.

 

Характеристика	Очень важно	Достаточно важно	Важно	Неважно	Не очень важно	Совершенно не важно
Качество						
Простота использования						
Цена						
Наличие дополнительных функций						
Габариты						
Дизайн						

 

6. Укажите степень Вашего согласия или несогласия с приведенными ниже

заявлением.

 

Заявление	Решительно согласен	Согласен	Не могу сказать	Не согласен	Решительно не согласен
Быстрая и легкая глажка облегчает жизнь					
Не отглаженная стрелка портит настроение					

 

7. Ответьте, пожалуйста, на следующие вопросы, касающиеся лично Вас:

А) Укажите ваш возраст:

      18-25     26-45     старше 45

Б) Род занятий:

      Домохозяйка       На пенсии       Служащая        Руководитель

Г) Ваш приблизительный ежемесячный  доход:

      Менее 15 тыс. руб.      15-30 тыс. руб.     Более 30 тыс. руб.

 

 

 

4. Выбор контактной аудитории

 

Опросить  всех людей составляющих объект исследования, нерационально и практически  не возможно. Поэтому после принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает  черед определения способа формирования выборки респондентов, на которой будет проводиться исследование, т.е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать маркетологи или интервьюеры. Необходимо ответить на 3 вопроса:

1. Состав выборки: кто станет участником исследования? Участником выборки становится человек, принадлежащий к определенной группе. Необходимо определить, какие группы людей должны подвергнуться исследованию.
2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Не зная достаточного и необходимого размера выборки невозможно спланировать и провести опрос. Решение по размеру выборки напрямую связано со стоимостью исследования, поэтому оно должно быть обоснованным.

Размер  выборки зависит от четырех факторов: 1) числа групп и подгрупп, анализ которых требуется провести; 2) требуемой  точности результатов; 3) стоимости  выборки; 4) размер разброса значений совокупности (если все члены совокупности придерживаются единого мнения по какому-либо вопросу, то хватит выборки из одного человека, по мере возрастания разброса мнений должен увеличиваться и размер выборки).

Объем выборочной совокупности определим с помощью эмпирической формулы расчета объема выборки:

                                           (1)

где t – коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает t-кратную среднюю ошибку (чаще всего t=2 для 95%-ого уровня доверительной вероятности);

s² – дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента;

D – предельная (заданная) ошибка выборки;

N – число единиц в генеральной совокупности, численность потребителей целевого сегмента, то есть население городского населения – женщины (девушки).

Для расчета дисперсии  изучаемого вопроса (s²) проводят пилотажное исследование опрос группы женщин одного магазина бытовай техники. Рассмотрим пример расчета дисперсии среднего размера покупки. В результате опроса контактной группы из 30 посетителей были получены данные, приведенные в таблице 1:

Таблица 1. – Данные пилотажного опроса для расчета дисперсии среднего размера покупки

 

Размер покупки (тыс. руб.) Ответы опрошенных покупателей (30 чел)
№1	№2	№3	№4	№5	№6	№7	№8	№9	№10
25	12	10	3	7	6	2	3	10	20
№11	№12	№13	№14	№15	№16	№17	№18	№19	№20
3	6	5	8	2	10	15	20	12	7
№21	№22	№23	№24	№25	№26	№27	№28	№29	№30
5	8	10	3	2	1	10	2	6	5

 

 

Дисперсия рассчитывается по формуле:

 

                       (2)

где - средний размер покупки, - размер покупки i-го покупателя; n – число опрошенных в пилотажном опросе.

Расчет предельной ошибки выборки осуществляется по формуле:

 

                                                                              (3)

где - заданная в процентах предельная ошибка выборки.

Для определения оптимального бюджета  выборки между различными группами потребителей (стратами) внутри исследуемой  совокупности потребителей воспользуемся  формулой Джерси Неймана:

    (4)                                              

где n – суммарный размер выборки; p_i -  доля совокупности, которая приходится на i-ую страту; s_i – стандартное отклонение совокупности в i-ой страте; с_i – стоимость одного интервью в i-ой страте; S_i – сумма по всем стратам; n_i – размер выборки для i-ой страты.

Процедура выборки: Процедуру формирования выборки произведем случайно, по стратифицированному принципу, разделив целевую группу на взаимоисключающие подгруппы, сформированные по возрасту респондентов. Опрашиваются лица старше 18 лет, причем приоритет следует отдавать группам 26-45.

 

3. Сбор информации

 

         Сбор информации от респондентов производился путем личного интервью с заданной структурой, то есть вопросы составлены и предложены в виде анкеты. Опрос был проведен среди жителей г.Самары, женщин, в ноябре-декабре 2011 года. В опросе принимало участие 30 человек, относящихся к разным подгруппам целевой группы. Полученная информация в совокупности отражает мнение большинства предполагаемых потребителей разрабатываемого товара.

     Преимуществом данного вида опроса  является высокая надежность  и точность результатов, что  позволяет добиться одинаковая  для всех формулировка вопросов, что также дает возможность  быстрой обработки полученных  данных путем кодировки ответов  в анкете, а также самый высокий  процент возврата анкеты по  сравнению с другими способами  исследования.

1.4 Анализ собранных данных

 

Следующий этап маркетингового исследования ―  извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и  результатов. Для этого сведём полученные данные в таблицы и  проанализируем их, используя метод страт, а именно отдельно представим итоги для респондентов, попадающих в различные подгруппы  по уровню дохода и возрасту. Для  ввода данных в таблицу используем кодировку ответов в анкете. Для  этого каждому варианту ответа задается свой номер.

 

5. Представление результатов маркетингового исследования

 

Проанализировав данные, собранные в таблицу результатов, можно сделать вывод о качественном составе выборки, о предпочтительных характеристиках автоматических чистящих машинок для каждой группы потребителей.

Исследование  показало, что женщин которые гладят 90% опрошенных, что отражает целесообразность разработки гладильной системы. Распределение респондентов по возрасту составило: от 18 до 25 лет – 30%, 26-45 – 50%, старше 45 – 20% (таблица 2).

 

Таблица 2 – Распределение респондентов по возрасту

Возраст			Всего
18-25	26-45	Старше 45
5	8	3	16