Рекомендации по повышению конкурентоспособности сети Л’Этуаль

Содержание

 

Введение

1. Конкурентоспособность  и оценка конкурентной среды  фирмы

1.1 Конкурентоспособность

1.2 Оценка конкурентной  среды

2. Оценка конкурентной  среды сети Л’Этуаль

2.1 Общая характеристика  рынка

2.2 Конкурентная среда  и конкурентоспособность специализированной  сети Л’Этуаль

3. Рекомендации по повышению  конкурентоспособности сети Л’Этуаль

Заключение

Использованная литература

 
 
 

Введение

 

В условиях современной рыночной экономики человек, независимо от того, является он покупателем или производителем какой-либо продукции, должен быть ознакомлен с ситуацией, сложившейся на рынке. В первую очередь это касается, естественно, производителей товара, а  также людей, которые хотят создавать  свой бизнес в этой отрасли, так как  для этого необходимо знать, что  и кому нужно продавать. Другими  словами, производитель должен знать, какой именно товар хотят видеть потребители, сколько он должен стоить, а также где, как и кем продаваться.

Данная работа посвящена  исследованию розничной сети парфюмерно-косметических  магазинов Л’Этуаль и поиском  путей повышения ее конкурентоспособности. Целью исследования является выявление  преимуществ и недостатков сети Л’Этуаль, а также проблем, стоящих  перед ней.

Тема эта особенно актуальна  в настоящий момент – российские потребители практически пришли к европейскому уровню цивилизованной розницы, уже более настроены  на продукцию уровня люкс и милд-маркет. В настоящее время на российском парфюмерно-косметическом рынке  происходит уход от торговли на открытых рынках, где продавалась преимущественно  продукция масс-маркета (дешевая  парфюмерия и косметика). Это свидетельствует  о переходе на более цивилизованный уровень розничных продаж, близкий  к европейскому.

Также для российского  потребителя немаловажную роль играет брэнд. Потребители предпочитают покупать продукцию с известным именем, либо именную парфюмерию («Анжелика  Варум», «Marussia» от В. Зайцева, «Лариса Долина», одеколон «Мэр» от Ю. Лужкова, «Valentin Yudashkin», туалетная вода «Мария Шарапова», «de Leri» от певицы Валерии и другие).

В продаже парфюмерной  и косметической продукции большую  роль играет организация способа  продажи (прямые продажи, продажи в  специализированных магазинах, Интернет-продажи) и сервис. Последнее имеет наиболее важное значение в продукции милд-маркета  и селективной парфюмерии. В данном случае есть необходимость уделить  особое внимание созданию условий для  удобств покупателя – наличие  пробников на весь ассортимент продукции, система скидок, специально обученные  консультанты.

В этих условиях у сети Л’Этуаль есть все шансы добиться огромного  успеха на российском парфюмерно-кометическом рынке.

Сеть Л’Этуаль в настоящий  момент является лидером по количеству магазинов и объемам продаж. Но тем не менее, перед ней стоит  важная проблема – не все ее магазины рентабельны, и у нее не хватает  средств на расширение.

Данная работа позволит получить представление о состоянии рынка  парфюмерии и косметики в целом, а также о проблеме сети Л’Этуаль и путях ее решения.

 
 
 

1. Конкурентоспособность  и оценка конкурентной среды  фирмы

1.1 Конкурентоспособность

Чтобы товар представлял  интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными  и экономическими параметрами. Условием приобретения товара, совершения покупки  является соответствие этих параметров основным характеристикам неудовлетворенной  потребности потребителя. В процессе покупки покупатель осуществляет выбор  товара, устанавливает отличительные  признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над  аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает  его привлекательность, возможную  степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести  затраты, связанные с приобретением  и использованием данного товара.

Совокупность качественных и стоимостных характеристик  товара, способствующих созданию превосходства  данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности  покупателя, определяет конкурентоспособность  товара.

По степени конкурентоспособности  товара производитель может судить о целесообразности вывода данного  товара на национальный рынок. Конкурентоспособность  характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность  товара раскрывает уровень привлекательности  данного товара и степень его  конкурентных преимуществ.

Как отмечалось выше, конкурентное преимущество – это те характеристики, свойства товара, которые создают  для предприятия определенное превосходство  над своими конкурентами, а для  потребителя – оптимальное сочетание  потребительских характеристик  товара. Превосходство оценивается  в сравнении, поэтому является относительной  характеристикой и обусловливается  различными факторами. Ж.-Ж. Ламбен факторы превосходства группирует в две широкие категории – внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, которые характеризуют конкурентоспособность товара и фирмы. Внешнее конкурентное преимущество отражает «рыночную силу» товара, которая обусловливает возможность его продажи по более высокой цене, чем аналогичного товара конкурента, и удовлетворения ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента.

Таким образом, конкурентоспособность  товара может рассматриваться как  степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований. Покупатель обосновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования  и расходы, связанные с его  покупкой и эксплуатацией. Поэтому  конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который  может быть ему предоставлен до и  после покупки товара. Сравнению  подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окружения (сопровождения) товара, т.е. состояние  расширенных характеристик товара (маркетинг-логистика, сервис, гарантии, реклама, имидж, упаковка, брэндинг и  т.д.).

Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно  представить в виде цепочки: цена – качество – сервис – маркетинговое  окружение (табл. 1).

Как видно, конкурентоспособность  обусловливается качественными  и стоимостными факторами, которые  могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых  показателей (рис. 1).

 

Таблица 1. Основные факторы  конкурентоспособности товара

Фактор	Характеристика критериев
Цена	Соотношение уровня цены с  ценами основных конкурентов. Развитость системы дифференциации цен в  зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов. Привлекательность для  потребителей системы скидок
Качество	Технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т.д.). Престижность, дизайн, экологичность товара
Сервис	Качество поставки товара. Уровень торгового обслуживания. Наличие запасных материалов и центров  по сервисному обслуживанию
Маркетинговое окружение	Уровень организации маркетинг-логистики. Эффективность рекламных мероприятий. Уровень дизайна и содержательности упаковки. Разработанность брэндинга  товара. Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара. Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиатехнологий

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять конкурентную потребность.

Качество товара – это  совокупность свойств, обусловливающих  его пригодность удовлетворять  определенные потребности в соответствии с назначением. Качество товара проявляется  в потреблении. Оценивая качество товара, потребитель опосредует степень  полезности этого товара как потребительной стоимости.

Свойство товара может  проявляться при его создании и при эксплуатации. Свойства могут  характеризовать товар как объект проектирования, как объект производства и как объект потребления, эксплуатации.

Основные составляющие качества различаются в зависимости от того, рассматривается ли качество товара или качество услуг. Качество товара включает следующие составляющие: функциональное соответствие;

дополнительные функции; соответствие нормам и стандартам; долговечность; надежность; сервис; эстетичность; восприятие (репутация, имидж).

Качество услуги включает следующие факторы: компетентность фирмы; надежность деятельности и обязательность фирмы; отзывчивость и внимательность сотрудников; доступность коммуникаций и общения; быстрое понимание  потребностей клиента; безопасность обслуживания (в юридическом, финансовом и моральном  отношениях); представительность инфраструктуры фирмы и культура обслуживания.

Количественные характеристики какого-либо свойства товара, определяющие качество, называются показателями качества.

Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его  качество, а степень соответствия качества данного товара показателям  качества аналогичного по назначению товара конкурента. Таким образом, оценка конкурентоспособности товара подразумевает  сопоставление значений показателей  качества товара фирмы с показателями качества товара конкурента. В связи  с этим качественные показатели конкурентоспособности  товара подразделяются на классификационные  и оценочные.

Классификационные показатели раскрывают свойства товара, которые  определяют его назначение, область  применения и условия использования.

Оценочные показатели характеризуют  свойства товара, которые определяют его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствия параметров продукции технологическим  требованиям и стандартам, а также  для установления степени соответствия товара, его свойств конкретной потребности.

Оценка соответствия параметров продукции технологическим требованиям  и стандартам, как правило, осуществляется на стадии производства и аттестации товара. Поэтому эту группу оценочных  показателей можно условно назвать  нормативно-производственной.

Оценка соответствия свойств  товара конкретной потребности производится чаще в процессе использования товара. Поэтому эту группу оценочных  показателей условно можно называть консументной (от англ., consume – потреблять).

Консументные оценочные  показатели имеют особое значение в  системе комплексной оценки конкурентоспособности  товара. Они обычно подразделяются на групповые и конкретные показатели. Среди групповых показателей  выделяют функциональные, надежностные, эргономические и эстетические.

Функциональные оценочные  показатели включают, например, такие  единичные показатели, как совершенство выполнения основной функции, универсальность  применения, совершенство выполнения вспомогательных функций.

Надежностными оценочными показателями являются безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость.

Эргономические оценочные  показатели объединяют такие конкретные показатели, как гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические, психологические.

В группу эстетических оценочных  показателей включают такие конкретные показатели, как рациональность формы, художественная ценность, целостность  композиции, совершенство и стабильность товарного вида.

Экономические показатели конкурентоспособности товара должны оценивать цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара. Цена потребления (Ц_п) складывается из рыночной цены товара (Ц_т), а также расходов, связанных с эксплуатацией (Ц_э), использованием этого товара в период его жизненного цикла:

Ц_п = Ц_т + Ц_э

 

Принимая решение о  покупке, покупатель обращает внимание не только на цену товара, но и на то, во сколько обойдется ему эксплуатация, содержание этого товара в процессе его использования. Установлено, например, что расходы по эксплуатации многих видов товаров во много раз превосходят цену, по которой их приобретают. Так, рыночная цена грузового автомобиля составляет лишь 15% общих расходов по его эксплуатации, магистрального самолета – 10%, а трактора – 20%.

Поэтому, определяя уровень  конкурентоспособности товара, следует  учитывать затраты потребителя  по приобретению и эксплуатации товара, а не только сравнивать товары по степени  их соответствия конкретным потребностям.

Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают: затраты  по обслуживанию товара (изделия, установки, прибора); расходы на топливо, электроэнергию, сырье и материалы; затраты на текущий ремонт; затраты на сервисное  обслуживание по окончании гарантийного срока; расходы, связанные с оплатой  налогов; затраты на страхование  товара; затраты по утилизации отходов, которые могут появиться при  эксплуатации товара и оказывать  негативное влияние на окружающую среду.