Рекомендации по повышению конкурентоспособности сети Л’Этуаль

 

Рис. 7. Рост продаж крупных розничных сетей парфюмерии и косметики, 2005–2007 гг.  

 

2. ILE DE BEAUTE

В 2005 году обороты сети составили 13,7 млн долларов, в 2006-м – 34,3 млн  долларов, в 2007 году оборот составил уже 75,4 млн долларов. В 2008 году компания планирует увеличить продажи  до 164 млн долларов.

Сначала ILE DE BEAUTE появилась  преимущественно в регионах. В 2001 году открылось четыре магазина, один из них – в Москве. В начале 2005 года в сети насчитывалось 17 небольших (150–300 кв. м) магазинов, причем только три  из них – в Москве. Теперь компания собирается открывать по двадцать магазинов  ежегодно, в том числе и в  столице. Сейчас сеть насчитывает 53 магазина, 40 из них – в регионах, 13 в Москве. В сети представлены все крупнейшие брэнды (260 марок), также продукция  компании Seldico (Christian Dior, Givenchy, Guerlain и Kenzo). В 2007 году ILE DE BEAUTE продемонстрировала такую же высокую динамику, как и «ЛЭтуаль»

Рис. 8. Количество представленных марок в крупных розничных сетях парфюмерии и косметики, июнь 2007 г. 

 

3. Douglas-Rivoli

Заметным событием 2003 года на парфюмерно-косметическом рынке  России стала сделка германского  холдинга Douglas, одного из трех крупнейших игроков европейского рынка и  российской сети «Риволи» (Rivoli), основанной в 1995 г. и принадлежащей «Люкс Холдингу» (Luxe Holding). Компания «Люкс Холдинг» представляет российскому потребителю изделия класса «люкс» с 1989 года, и нет ни одной торговой компании в Москве, имеющей такой продолжительный опыт работы в России. Немецкая парфюмерная сеть Douglas состоит из 1200 магазинов. Оборот компании в 2002 году составил 2,2 млрд. евро.

Компания «Дуглас-Риволи» (Douglas-Rivoli) была создана как совместное предприятие. Она включает в Москве девять парфюмерных салонов под одноименной торговой маркой, салон красоты «La Prairie», бутики элитного шоколада «GODIVA», а также 5 филиалов в других городах России: Ростове-на-Дону, Казани, Челябинске, Омске и Волгограде. Общая торговая площадь магазинов «Douglas-Rivoli» свыше 4500 квадратных метров. Таким образом, в составе сети на сегодняшний день 14 магазинов.

Интересно то, что в России сеть Douglas-Rivoli пока позиционируется  как дорогая, в отличие от своего европейского имиджа.

 

Таблица 3.

Лидирующие марки парфюмерии по объемам продаж в специализированных розничных сетях:
Л’Этуаль		«Арбат Престиж»		Ile de Beaute
Женская	Мужская	Женская	Мужская	Женская	Мужская
GUCCI II / GUCCI	BLACK CODE / GIORGIO ARMANI	NEW YORK BE DELICIOUS / DONNA KARAN	BLACK CODE / GIORGIO ARMANI	NEW YORK BE DELICIOUS / DONNA KARAN	BLACK CODE / GIORGIO ARMANI
COCO MADEMOISELLE / CHANEL	SOUL / HUGO BOSS	LOVE IN PARIS / NINA RICCI	L'EAU D'ISSEY HOMME / ISSEY MIYAKE	LOVE IN PARIS / NINA RICCI	EGOIST PLATINUM / CHANEL
LOVE IN PARIS / NINA RICCI	L'EAU D'ISSEY HOMME / ISSEY MIYAKE	POUR FEMME / Y.YAMAMOTO EGOIST PLATINUM / CHANEL	ALLURE HOMME SPORT / CHANEL	LIGHT BLUE / DOLCE & GABBANA	HAPPY FOR MEN / CLINIQUE
NEW YORK BE DELICIOUS / DONNA KARAN	EGOIST PLATINUM / CHANEL	LIGHT BLUE / DOLCE & GABBANA	SOUL / HUGO BOSS	CHANCE / CHANEL	L'EAU D'ISSEY HOMME / ISSEY MIYAKE
LIGHT BLUE / DOLCE & GABBANA	ALLURE HOMME SPORT / CHANEL	GUCCI II / GUCCI	HAPPY FOR MEN / CLINIQUE	GUCCI II / GUCCI	L'EAU D'ISSEY HOMME / ISSEY MIYAKE

 

3.4 Преимущества и недостатки  сети Л’Этуаль 

 

Как уже было отмечено, сеть Л’Этуаль является самой  крупной сетью парфюмерно-косметических  магазинов в России. Также она  является лидером по объемам продаж. Но тем не менее, перед Л’Этуаль стоит много проблем. Одна из них  – это то, что, по предположениям многих экспертов, сеть обладает многими  нерентабельными магазинами. Поэтому  компания, несмотря на свой огромный оборот и объемы продаж, не имеет средств  для расширения.

Одним из главных недостатков  сети можно назвать высокие цены – так как компания изначально специализируется на продукции люк  и милд-маркет, то и цены у нее, соответственно, не маленькие, даже несмотря на то, что в последнее время  сеть распространяет также продукцию  масс-маркета (хотя доля масс-маркета  в сети Л’Этуаль составляет всего 7%). И если в столице такие цены еще могут быть приемлемыми, то для  регионов они достаточно высоки. Следовательно, жители регионов предпочтут покупать парфюмерию и косметику не в сети Л’Этуаль, а в более доступных  местах.

Но тем не менее высокие  цены не являются решающим фактором, так  как у сети Л’Этуаль есть масса  преимуществ как перед другими  каналами сбыта, так и перед своими непосредственными конкурентами. К  ним можно отнести высокий  уровень сервиса (ненавязчивый), достаточный  профессионализм консультантов, большое  количество магазинов, расположенных  в удобных местах и большой  ассортимент товара – от марок  класса люкс до продуктов масс-маркета.

 
 

Таблица 4. Сравнительные  преимущества и недостатки крупных  парфюмерно-косметических сетей

Сеть	Достоинства	Недостатки
Ile de Beaute	§ высокий уровень сервиса § профессионализм консультантов § тесты на весь ассортимент § наличие эксклюзивных марок  и оперативное появление новинок § специализация на ассортименте марок класса люкс	§ количество магазинов невелико § высокие цены
«Л’Этуаль»	§ высокий уровень сервиса § профессионализм консультантов § большое количество магазинов § ассортимент преимущественно  состоит из брендов класса люкс, но встречается и продукция масс-маркет § магазины находятся в  удобных для покупки местах	§ высокие цены § тесты (пробники) предложены не на весь ассортимент, нужно специально просить консультантов (возможно, из-за того, что нередко потребители  ходят «пробовать», а покупают в  более доступной сети или заказывают в интернет-магазинах)
«Арбат-Престиж»	§ большие магазины § магазины в удобных местах § доступные цены § широкий ассортимент	§ парфюм уровня люкс или  отсутствует, или поступает с  перебоями § нередко отсутствуют  тесты § профессионализм консультантов  невысок § встречается товар с  истекающим или даже истекшим сроком годности § запутанная дисконтная система

 

 

Таким образом, мы видим, что наибольшее количество преимуществ у розничной сети «Л’Этуаль». Следовательно, эта сеть является наиболее конкурентоспособной. У нее имеется всего один крупной  недостаток, который не дает ей стать  наиболее предпочитаемой в глазах потребителей.

 

4. Рекомендации по повышению конкурентоспособности сети Л’Этуаль

 

Рассмотрев розничную  сеть парфюмерно-косметических магазинов  Л’Этуаль, можно видеть, что хоть сеть и является самой крупной  в России, и у нее самые большие  объемы продаж, у нее, тем не менее, существуют проблемы. Основная из них, как мы же выяснили, высокие цены на реализуемую продукцию.

На основе полученных выше сведений можно сделать выводы и  дать практические рекомендации по повышению  конкурентоспособности сети Л’Этуаль и привлечению новых покупателей  что приведет, следовательно, к увеличению объемов продаж. В нижеприведенных  рекомендациях не упоминается о  снижении цен, так как такая политика вряд ли была бы выгодна компании.

Итак, для повышения конкурентоспособности  сети Л’Этуаль можно попробовать  следующие способы:

1.Увеличить профессионализм  консультантов.

Имеется в виду подборка консультантов  с навыками и познаниями визажистов – они должны быть компетентны  в области декоративной косметики. Доказано, что если консультанты помогают покупателям, советуя что им действительно  подходит, а что нет, то объемы продаж в таком магазине значительно  возрастают. В тоже время сервис должен быть навязчивым, консультант  не должен преследовать клиента, он должен помогать ему, если клиенту это действительно  необходимо (например, советовать о  тоне помады или тонального крема, предупреждать  о возможной аллергии на товар).

2.Консультант – «покупатель»

Здесь речь идет о том, чтобы  некоторые консультанты иногда притворялись покупателями. В этом случае они  смогут хвалить товар, общаться с  клиентами и советовать им как  покупатель покупателю. Доказано, что  люди охотнее верят другим «таким же как они» (то есть покупателям), нежели продавцам. Благодаря этом метод  продавец имеет больше шансов убедить  человека приобрести товар.

3.Кабинет визажиста

В данном метод магазину необходимо создать кабинет визажиста. Он необязательно  должен работать каждый день, достаточно, например, двух-трех часов раз в  неделю в воскресенье. В кабинете визажиста клиентам станут бесплатно  делать макияж и давать профессиональные советы. Суть метода заключается в  том, что человек, зная что эта  косметика ем точно подходит, и  видя, какого потрясающего результата можно добиться с ее помощью, гораздо  охотнее согласится купить ее.

4. Дегустационный семинар  с косметологом

Здесь предлагается организация  встреч клиентов с профессиональным косметологом. Например, раз в неделю прямо в магазине профессиональный косметолог будет проводить семинар  дегустацией. На этом семинаре он будет  отвечать на интересующие клиентов вопросы, касаемо продаваемой продукции, а также предлагать опробовать различные  парфюмерные и косметические  средства. Суть метода состоит в  том, что, скорей всего, клиенту интересно  как можно больше узнать о продукт, который он собирается приобрести. В этом ему, естественно, поможет  профессиональный консульнант-косметолог.

5. Сегментировании парфюмерной  продукции

Имеется в виду сегментирование  продукции не по маркам и не по видам (туалетная вода, парфюмерная вода, духи), а новый, слегка необычный  подход, объединяющий две сегментации:

a) Во-первых, разделить парфюмерную  продукцию по сезонам – весна,  лето, осень, зима – это поможет  клиентам выбрать подходящий  им запах, соответствующий данному  времени года (летом боле свежие, зимой более насыщенные)

b) Во-вторых, деление продукции  по запаху – но не обыденно  «цветочные», «фруктовые» или  «сладкие», «свежие», а соответствующие  чувству, темпераменту (например, «нежные», «страстные», «игривые», «классика»). Каждый стенд, соответственно  должен быть оформлен в свом  особом стиле, выдержан в определенных  тонах.

6. Система скидок на  подарки именинникам

В этом методе делается упор не на самих именинников, а на тех, кто хочет сделать им подарок. Это особенно актуально для парфюмерно-косметического магазина, так как вряд ли много  человек на день рождения сами себе покупают косметику или парфюмерию. Другое дело, их друзья и родственники – ведь парфюмерия или косметика  является просто восхитительным подарком! Чтобы привлечь клиента приобрести подарок именно в нашей сети, нужно  предложить следующее: приобретая подарок  за 1–2 дня до дня рождения именинника, покупатель получает скидку в пять процентов, и вдобавок, подарочная упаковка бесплатно! Гарантом существования  именинника является его паспорт  или другой документ, где указана  дата его рождения.

Таким образом, все вышеприведенные  рекомендации не являются трудоемкими  и не требуют особых материальных затрат – следовательно, их легко  воплотить в жизнь. Приведенные  рекомендации могут существенно  повысить конкурентоспособность сети Л’Этуаль без применения политики снижения цен.

 

Заключение

 

Изучив состояние рынка  косметики и парфюмерии в России, а также развитие розничной сети парфюмерно-косметических магазинов  Л’Этуаль, можно сделать следующие  выводы:

1. В настоящее время  парфюмерный рынок достаточно  велик и его развитие эксперты  оценивают как очень перспективное.  Российский рынок является чрезвычайно  привлекательным для иностранных  игроков. Развитию рынка парфюмерной  продукции способствует рост  платежеспособности населения и  развитие инфраструктуры. Кроме  этого, россияне являются самыми  активными по сравнению с западными  потребителями парфюмерно-косметической  продукции, они готовы тратить  большую долю своего дохода  на такую продукцию. В частности,  в результате роста уровня  жизни населения и увеличения  доли среднего класса, имеет место  тенденция постепенного превращения  люксовых марок в продукт массового  потребления.

2. В последние несколько  лет идет процесс перераспределения  каналов дистрибуции парфюмерии  в пользу универмагов, специализированных  магазинов и «магазинов возле  дома» (дрогери) и сокращения  доли открытых рынков. Наиболее  острая борьба за покупателя  ведется среди специализированных  магазинов и универмагов, которая  сопровождается высокими темпами  роста расходов на рекламу  и PR, на программы привлечения  и удержания клиентов.

3. Основные игроки розничной  продажи парфюмерно-косметической  продукции – «Арбат Престиж», «Л'Этуаль», «ILE DE BEAUTE». По результатам  исследований, эти компании лидируют  у покупателей и по показателю  узнаваемости и по числу совершения  покупок.

4. Постепенно у российских  покупателей формируется культура  потребления. Рыночная структура  становится аналогичной западным  и мировым стандартам. Дистрибуторам  в связи с этим следует обратить  внимание на более четкое позиционирование  и продуманную ассортиментную  политику, повышение качества работы  с потребителем, подбор и обучение персонала, рациональное использование площади, интерьер, способы организация товара, а также стимулирование сбыта на месте продажи.

5. Сеть Л’Этуаль  обладает массой преимуществ  перед своими конкурентами и  альтернативными каналами сбыта,  но, хоть и является лидером,  должна вести активную работ  по привлечению покупателей, так  как многие люди предпочитают  ее конкурентов из-за более  низких цен.

6. Приведенные в данной работе могут существенно повысить конкурентоспособность сети Л’Этуаль без применения политики снижения цен. Они не являются трудоемкими и не требуют особых материальных затрат – следовательно, их легко воплотить в жизнь.