Рекомендации по повышению конкурентоспособности сети Л’Этуаль

 

Рис. 4. Соотношение объемов российского, европейского и мирового рынков косметики и парфюмерии в 2007 г.

 

Как уже было отмечено, показатели оценок и прогнозов существенно  варьируются, однако стагнации рынка  пока никто не ждет. Потенциал для  роста по-прежнему существует. В 2007 г. рынок продемонстрировал 15% роста, что является достаточно высоким показателем по сравнению со средними мировыми. Однако, по мнению экспертов, этот год стал последним, когда российский парфюмерно-косметический рынок продемонстрировал столь высокие темпы развития. До сих пор его бурный рост был обусловлен довольно плачевным состоянием, в котором находилась отрасль после перестройки и кризиса 1998 г., да и экономика страны в целом: предприятия закрывались, рушилась привычная структура торговли. Однако сейчас рынок уже достаточно насытился. Кроме того, теперь ему придется развиваться в более жестких условиях. В частности, в связи с повышением цен на энергоносители, которое неминуемо при вступлении России в ВТО, наверняка удорожится процесс производства косметической и парфюмерной продукции.

Но даже при замедлении темпов роста, считают специалисты, в среднесрочном периоде на рынке  сохранится положительная динамика развития. Существенным явлением на рынке  является качественное изменение культуры потребления косметики. Эстетические вкусы меняются и становятся все  более взыскательными. Если раньше люди обращались к такой продукции  скорее в целях соблюдения гигиены, а в косметических целях ей пользовались в большинстве своем  молодые женщины, то сейчас заметная доля мужчин, подростков и пожилых  людей переключилась на потребление  самой разнообразной косметики  известных марок.

Кроме всего, тенденции рынка  обуславливают закономерные изменения: за последние годы на парфюмерно-косметическом  рынке изменилось соотношение Москва-регионы: если в 1999 г. 80% продаж приходилось на Москву, 10% на Петербург и 10% на регионы, то сегодня это соотношение (столицы и регионы) – примерно 50/50.

Доля отечественных производителей в последние годы постоянно сокращается: если в 1999-м они занимали 70% рынка, то по итогам 2007-года смогли удержать лишь 40% (по данным ЭМГ «Старая крепость»). Лидируют западные компании Avon, Oriflame, Procter & Gamble. Из российских компаний в топ-10 входят «Калина» и «Новая заря».

Рынок уже достиг определенной степени развития, и существующая система дистрибуции (посредничества) рискует стать фактором стагнации, если не будет динамично предлагать инновационные схемы распространения  и продажи продукции. По некоторым  оценкам, система дистрибуции находится  под угрозой исчезновения. Сейчас розничным операторам гораздо выгоднее работать с производителями напрямую, тем более что многие из них  открыли свои представительства  в России. Если до прошлого года дистрибуторы могли диктовать свои условия  и определять политику на рынке, то сейчас условия диктует розница.

Отношения между поставщиками, дистрибуторами и ритейлерами на косметическом рынке становятся все жестче. Среднее звено этой цепочки в лице дистрибутора с  начала своего возникновения (1990-е гг.) чувствовало себя достаточно уверенно. Кульминация пришлась на 2000 год, когда производитель опосредованно, через дистрибутора, стал практически давить на розницу, диктуя цены и условия поставки. Однако этот этап длился недолго. В 2003 году ситуация в корне изменилась. Экономическая ситуация в стране стабилизировалась (политика государства понятна, таможенные и налоговые правила известны, правила игры на рынке также сформировались), и постепенно западные производители начали работать самостоятельно. Таким образом, из вчерашнего партнера дистрибутор превратился в некий барьер, отделяющий западного производителя от крупных розничных сетей.

Компания L’Oreal одна из первых начала работать в России через собственное  представительство, и вскоре ее примеру  последовали и другие западные компании. Свои представительства уже есть у Chanel, Clarins Group (марки Clarins, Thierry Mugler), Estee Lauder Lachen (марки Estee Lauder и Clinique), Cosmopolitan Cosmetics (марки Gucci и Escada), Antonio Puig (Paco Rabanne, Carolina Herrera).

В таких условиях российским дистрибуторам ничего не остается делать, как развивать собственную розничную  торговлю, тем более что у большинства  из них (как, скажем, у «Парфюм-Стандарта») достаточно развитая региональная сеть. А компания «Арбат Престиж», например, раньше других отказалась от оптового бизнеса и сделала ставку на развитие розничной сети – магазинов «Арбат Престиж».

Таким образом, дистрибуторы к этим переменам подготовились  заранее. Внешне их действия сходны только в одном – все компании взялись  за строительство торговорозничной инфраструктуры, хотя преуспели в  этом в разной степени. Но в остальном, каждая из них предпочла выстраивать  свою линию обороны.

Hermitage & Star Beaute (входит в группу Luxe-Holding) – один из самых крупных импортеров парфюмерии. Ближе всех к ней две компании: IFD (дистрибуторское подразделение группы «Курс»), и «Единая Европа – Холдинг». По оценкам самих участников, эти структуры контролируют примерно половину продаж селективной косметики в России.

Доминирующее положение Hermitage & Star Beaute заняла в 1999 году, когда ей удалось перехватить дистрибуцию шести селективных марок группы L’Oreal (Lancome, Armani, Guy Laroche, Cacharel и др.) у швейцарской фирмы Temtrade – прежнего дистрибутора этой продукции. Затем акционеры группы выстроили небольшую сеть Rivoli и в декабре 2002 года первыми из игроков на рынке парфюмерии класса люкс нашли для нее стратегического инвестора – немецкую компанию Douglas-Holding. Ей принадлежит одноименная сеть приблизительно из 750 парфюмерных магазинов с оборотом в $1,4 млрд. в год. В результате слияния появилась компания Douglas-Rivoli, управляющая сейчас 14 одноименными бутиками.

Трансформирует свой бизнес и группа «Курс». На месте дистрибуторской  компании Cofidec, ранее входившей в  «Курс», недавно выросла новая  структура – IFD. Теперь она вместо Cofidec займется дистрибуцией 30 брендов, из которых самыми продаваемыми остаются марки Davidoff, Burberry и S.T. Dupont. Но хитом продаж в этой сети стали не марки из дистрибуторского портфеля «Курса», а Christian Dior, которую поставляет Seldico.

Параллельно с занятием дистрибуторским  бизнесом выстраивалась розничная  сеть «Л'Этуаль».

И, наконец, третий сильный  игрок – компания «Единая Европа-Холдинг». В первую тройку эта компания вошла  в 1999 году, когда «Арбат Престиж», решив  сосредоточиться исключительно  на развитии розницы, полностью передал  ей свой дистрибуторский бизнес. За строительство собственных магазинов (сеть Ile de Beaute) «Единая Европа» взялась  позже других и, судя по всему, не предпринимала  пока попыток объединять свою розницу  с иностранными ритейлерами.

На первый взгляд может  показаться, что «Единая Европа», оставшись сегодня без стратегических инвесторов, завтра лишится и главных  активов в виде своего марочного  портфеля. Но при ближайшем рассмотрении оказывается, что компания надежно  защитила свой бизнес. Не случайно именно «Единой Европе» поручено презентовать парфюмерию под знаменитым французским  брендом Louis Feraud. 

 

2.2 Каналы сбыта

 

В 2007 году продолжился процесс  перераспределения каналов дистрибуции  парфюмерии и косметики в пользу универмагов, специализированных магазинов  и «магазинов возле дома» (дрогери) за счет ухода косметики с открытых рынков. Среди специализированных магазинов  и универмагов особенно активно  ведется борьба за покупателя, сопровождающаяся высокими темпами роста расходов на рекламу и PR, а также на программы  привлечения и удержания клиентов.

По итогам 2007 года наибольшее число продаж парфюмерии и косметики  пришлось на долю универмагов – 30% от общего объема и на специализированные сети 24% – (см. диаграмму 3). Еще в 2005 году на открытые рынки приходилось 20,4% всех продаж, в 2006-м их доля уменьшилась  до 16%, а в 2007 году составила 15%. Совокупная доля универмагов, специализированных сетей и аптек увеличилась  с 51,9% в 2005-м и 55% в 2006 до 58,9% в 2007 году.  

 

Рис. 5. Удельный вес каналов дистрибуции на российском парфюмерно-косметическом рынке (2007 г.)

 
 

1.Универмаги

Для потребителя преимуществом  покупок в универмагах является возможность закупить в одном  месте все необходимое – продукты, косметику, бытовую химию, в последнее  время и одежду. Естественно, что  речь идет о покупках сегмента масс-маркет.

Специалисты полагают, что  доля продаж на открытых рынках будет  уменьшаться и дальше, что в  результате может привести к падению  продаж российских производителей, у  которых нет денег на вход в  розницу. Поскольку речь идет о самом  нижнем ценовом сегменте, это соответствует  общим тенденциям развития российского  рынка парфюмерии и косметики.

Таким образом, на данном рынке  заметно усиливаются позиции  организованного сегмента.

2. Специализированные  сети

В Россию уже пришли крупнейшие западные игроки: крупная московская сеть Rivoli заключила союз с германской Douglas, «ЛЭтуаль» приобрела франшизу французской сети Sephora, а A.S. Watson – петербургскую сеть «Спектр».

С появлением у нас западных компаний подавляющая часть парфюмерно-косметической  розницы стала принадлежать следующим  сетям: «Арбат Престиж», «ЛЭтуаль-Sephora» (работают как отдельные сети), ILE DE BEAUTE, DOUGLAS-RIVOLI, Rive Goche (принадлежит питерской  компании «Парфюм-Стандарт»), Brocard (принадлежит  немецкой Brocard Group Ltd.), «Мак-Дак», «Южный двор».

 
 

Таблица 1. Конкурентные преимущества и сравнительная динамика различных  каналов сбыта парфюмерии

Альтернативы	Конкурентные преимущества
Сеть парфюмерных  магазинов	§ масштабы товарооборота § широта ассортимента § гарантия качества § привлечение покупателей  дисконтными программами, промоушн-акциями
Прямые продажи	§ индивидуальный подход к  потребителю § детальная консультация § доступные цены § удобство покупки (экономия времени и т.д.) § возможность участвовать  в бизнесе
Интернет	§ удобство покупки (выбор  по каталогу, экономия времени) § доступные цены
Отдельный магазин  или сегмент в универмаге	§ удобство покупки (одновременно с другими товарами) § доступные цены
Открытые рынки	§ низкие цены

 

Остальная часть российской парфюмерно-косметической розницы  обслуживается несетевыми игроками, в частности и такими крупными, как Articoli, ЦУМ (Москва) и «Калинка-Stockman».

3. Дрогери

Другим каналом розничного сбыта являются небольшие парфюмерно-косметические  магазины, находящиеся в спальных районах, недалеко от потребителя –  так называемые дрогери. Такие магазинчики  также постепенно преобразуются  или выкупаются сетевыми игроками, но несколько иного масштаба, чем  «Арбат Престиж» или «ЛЭтуаль». Свои сети в формате дрогери развивают  компании «Южный двор» и «Мак-Дак».

4. Прямые продажи

Прямые продажи – третий по значимости канал дистрибуции  косметики и парфюмерии на российском рынке (см. диаграмму 3). По данным «Старой  крепости», доля прямых продаж среди  других каналов дистрибуции в 2007 году достигла 21,6%. Поэтому создание и развитие сетевых компаний становится серьезной альтернативой классическому  распространению товаров через  розничные магазины.

В этом сегменте российского  рынка парфюмерии и косметики  доминируют четыре игрока: шведская компания Oriflame, американские Avon и Mary Kay, а также  российская компания Faberlic. В 2007 году брэнд Faberlic был на третьем месте по узнаваемости марок среди российских потребителей. Первые два места заняли Avon и Oriflame.

По оценке исследовательской  компании Euromonitor, в настоящее время  компании прямых продаж занимают 45% рынка  декоративной косметики, 33% рынка средств  по уходу за кожей, 16% рынка парфюмерии, около 8% сегмента средств для ванны  и душа и 4% – средств для волос.

Российские компании, по мнению экспертов, сегмент прямых продаж фактически упустили. Из тех немногих, кто в  нем работает, реальную конкуренцию  лидерам может составить лишь Faberlic.

 

Таблица 2. Сравнительное  описание двух крупнейших DM-компаний

	Oriflame	Avon
оборот	$600 млн.	$6,2 млрд.
количество стран, где  продается продукция	64	143
доля оборота в России	33%	2%
рост с 1999 года	7 раз	6,5 раз
продажи в России	$100 млн.	$100 млн.

 

5. Drugstore (косметика в аптеках)

Продажи косметических средств  в формате drugstore опережают рост рынка  в целом. Аптечный рынок косметики  в 2007 году составил 277 млн долларов, что более чем на 20% превышает  показатель 2006 года. За счет этого удельный вес этого канала дистрибуции  увеличился в 2007 году с 2,3% до 3,95%.

Успешные брэнды, которые  продвигаются только через аптеки, такие как Vichy от LOreal, создают позитивный прецедент синтеза фармацевтики и косметологии. Отметим также, что  потребители больше доверяют продуктам, созданным по медицинским технологиям. В крупных российских городах  около 50% продаж в аптеках сегодня  приходится на сопутствующие товары. Среди других причин активизации  продаж косметических товаров аптечными  учреждениями – отмечаемый в последние  годы рост потребления дорогой косметики, а также бурное развитие фармацевтического  рынка.

Основной путь реализации этой продукции – через аптеки. Сегодня в аптеках представлены в основном западные брэнды, причем их ассортимент за последние годы расширился. Так, осенью 2005 года в аптеках  появился американский брэнд RoC (Johnson & Johnson), а аптеки «36,6» пополнили свой ассортимент товарами под британской аптечной маркой Boots. В линейке брэндов – средства по уходу за кожей лица и тела, стайлинговые средства и декоративная косметика.

6. Электронные продажи

Продажи косметики и парфюмерии on-line – наиболее динамично развивающийся  канал сбыта. Рост продаж через Интернет в 2007 году, по данным Национальной ассоциации участников электронной торговли, вырос  на 1000% (с 0,8 до 8 млн долларов). В то же время в физическом выражении  объем торговли косметики через  Интернет пока весьма незначителен – 0,8% всех продаваемых on-line товаров.