Анализ ценообразования в автотранспортных организациях города

 

Установление цен на основе закрытых торгов. Ценообразование на основе уровня цен конкурентов используется и в том случае, когда компания подает заявку на выполнение контракта. При установлении цены на основе закрытых торгов компания в первую очередь  ориентируется не на собственные  издержки производства или спрос, а  на предполагаемые цены конкурентов. Компания стремится получить контракт, для  чего требуется установление цены меньшей, чем у других компаний.

 

 Однако компания не  может установить свою цену  ниже определенного уровня. Она  не может назначить цену ниже  себестоимости без ущерба для  себя. В то же время компания  не может установить цену, существенно  превышающую себестоимость, ибо  у компании будет меньше шансов  получить контракт. Данная ситуация  решается с помощью показателя  ожидаемой прибыли от контракта.

 

 Установление цены на основе метода определения ожидаемой прибыли имеет смысл в крупных компаниях, которые подают большое число заявок. Выбирая лучшие варианты, компания получает максимальную прибыль в долгосрочном периоде. Однако компании, редко участвующие в конкурсах на выполнение контрактов или выполняющие только определенные виды работ, не найдут полезным метод исчисления ожидаемой прибыли.

 

1.2 СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

 При разработке ценовой  политики важно не только определить  уровень цен, но и сформулировать  стратегическую линию ценового  поведения фирмы на рынке в  комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла на рынке. Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок.

 

 В маркетинге существуют  различные виды ценовой стратегии,  основные из них следующие.

 

Стратегия высоких цен  или стратегия «снятия сливок» (skimming pricing), предусматривает продажу нового товара первоначально по высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар – новый, высококачественный, произведенный с использованием передовой новейшей технологии, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить за него высокую цену, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

 

 Использование стратегии высоких цен наиболее выгодно при следующих условиях: высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей; первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие; непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции; восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельства высокого качества товара; относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

 

 Стратегия высоких  цен находит на рынке все  большее распространение и практически  преобладает. Особенно активно  она применяется, когда на рынке  наблюдается некоторое превышение  спроса над предложением и  фирма занимает монопольное положение  в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для  условий низкой эластичности  спроса, когда рынок пассивно  реагирует или не реагирует  вообще на снижение цен и  их низкий уровень, а также  при низкой эффективности масштабного  производства.

 

 Впоследствии, когда сегмент  рынка оказывается насыщенным  и появляются товары-аналоги,  товары-конкуренты, фирма осуществляет  снижение цены на данный товар,  имея в виду освоение новых  сегментов рынка и выпуск новых,  усовершенствованных товаров.

 

 Фирмы могут идти  на инициативное снижение цен  при недогрузке производственных  мощностей, сокращении доли рынка  под натиском агрессивной ценовой  конкуренции со стороны фирм-конкурентов  и т.д. Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены данного товара более новой моделью; низкого качества товара или его ухудшения; низкого спроса на товар; плохого финансового положения фирмы; возможности скорого ухода фирмы с рынка данного товара и опасности необеспеченности в дальнейшем запасными частями; возможности последующего еще большего снижения цены и др.

 

 Таким образом, потребитель  может неадекватно отреагировать  на снижение цен и не только  не расширить свои закупки,  а, наоборот, даже снизить их.

 

Стратегия низких цен или  стратегия «прорыва» на рынок (penetration pricing), предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически фирме крайне сложно обеспечить себе монопольное положение на рынке с избыточным предложением данного товара или товаров-аналогов.

 

 Низкий уровень цены  при выходе товара на рынок  может быть обусловлен следующими  обстоятельствами: чувствительностью  рынка к ценам и высокой  эластичностью спроса; непривлекательностью  низкой цены для активных и  потенциальных конкурентов; сокращением  издержек производства и обращения  по мере увеличения объемов  производства и сбыта данного  товара.

 

 Стратегия низких цен  неприемлема для рынков с низкой  эластичностью спроса. Она эффективна  на рынках с большими объемами  производства и высокой эластичностью  спроса, когда покупатели чутко  реагируют на низкий уровень  цен и резко увеличивают объемы  закупок. В этом случае в  дальнейшем фактически очень  сложно повысить цены, так как  у покупателя данное обстоятельство  вызывает отрицательную реакцию,  он крайне неохотно идет на  увеличение цены и чаще всего  может отказаться от заключения  сделки.

 

 Поэтому рекомендуется  использовать модифицированную  форму этого вида стратегии:  низкие цены позволяют фирме  «прорваться» на рынок, будучи  стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже снижаются. Массовость поставок товара на рынок, рост его продаж обеспечивают прибыли, т.е. фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большего объема продаж. Кроме того, при выпуске товара в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются, и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровню затрат.

 

 В дальнейшем возможно  инициативное повышение цен, что  может быть вызвано ростом  издержек, не покрывающимся соответствующим  ростом производительности труда,  возникновением чрезмерного, повышенного  спроса. Цены могут быть повышены  довольно незаметно для потребителей  за счет отмены скидок или  введения в ассортимент выпускаемой  продукции дорогостоящих товаров.

 

 Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели которого заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой «лояльностью» по отношению к ее торговой марке, а также в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например, когда отмечается общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин и др.

 

 Хотя покупатели крайне  отрицательно относятся к политике  повышения цен, они могут воспринять  ее и положительно, например, рассматривая  рост цен как свидетельство  большого спроса на товары, повышения  его качества.

 

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в  торговой практике компаний, которые  устанавливают определенную шкалу  возможных скидок и надбавок к  среднему уровню цен для различных  рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров  и их модификаций.

 

 Стратегия дифференцированных  цен предусматривает сезонные  скидки, скидки за количество, скидки  постоянным партнерам и т.д.; установление  разного уровня цен и их  соотношения по различным товарам  в общей номенклатуре выпускаемых  изделий, а также по каждой  их модификации, представляя собой  весьма сложную и кропотливую  работу по согласованию товарной, рыночной и ценовой политики.

 

 Стратегия дифференцированных  цен предпочтительна при соблюдении  ряда условий: легко сегментируемом  рынке; наличии четких границ  рыночных сегментов и высокой  интенсивности спроса; невозможности  перепродажи товаров из сегментов  с низкими ценами в сегментах  с высокими ценами; невозможности  продажи конкретных товаров по  низким ценам в сегментах, в  которых фирма продает товары  по высоким ценам; учете восприятия покупателями дифференцированных цен и предотвращении реакции обиды и неприязни; непротиворечии соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен; покрытии дополнительных издержек по проведению стратегии дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений в результате ее осуществления.

 

 Стратегия дифференцированных  цен позволяет «поощрять» или  «наказывать» различных покупателей,  стимулировать или несколько  сдерживать продажи различных  товаров на различных рынках.

 

Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются в отношении  товаров и покупателей, в которых  фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. кроме того, политика льготных цен может проводится как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи.

 

 Льготные цены –  это наиболее низкие цены, по  которым фирма продает свои  товары. Как правило, они устанавливаются  ниже издержек производства и  в этом смысле могут представлять  собой демпинговые цены. Применяются  они в целях стимулирования  продаж для постоянных покупателей,  в целях подрыва с помощью  ценовой конкуренции слабых конкурентов,  а также при необходимости  освободить складские помещения  от залежалого товара и т.д.

 

Стратегия дискриминационных  цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии  фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются  на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются  по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим  крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным  для фирмы продавца, а также  при проведении политики ценового картелирования, т.е. заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам.

 

 Такая стратегия возможна  при проведении правительством  общей дискриминационной политики  по отношению к стране, в которой  функционирует фирма-покупатель: установление  высоких вывозных и ввозных  пошлин, обязательного правила пользования  услугами местного посредника  и др.

 

Стратегия единых цен или  установление единой цены для всех потребителей, укрепляет доверие  потребителей, легко применима, удобна, делает возможными продажу по каталогам, посылочную торговлю. Однако стратегия  единых цен применяется не так  часто в ценовой практике и, как  правило, ограничена временными, географическими  и товарными рамками.

 

Стратегия гибких цен предусматривает  изменение уровня продажных цен  в зависимости от возможности  покупателя торговаться и его  покупательной способности. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования, услуг и т.д.

 

Стратегия стабильных цен  предусматривает продажи товаров  по неизменным ценам в течение  длительного периода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым выступает большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

 

Стратегия меняющихся цен  предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает  разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

 

Стратегия ценового лидера предусматривает  либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке  по конкретному товару (в зависимости  от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер 1, лидер 2, лидер 3), либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или  его сегменте. Иначе говоря, в случае, если лидер изменяет цены, фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

 

 Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки маркетинговой и ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер проводил ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.).

 

Стратегия конкурентных цен  связана с проведением агрессивной  ценовой политики фирм-конкурентов  – со снижением ими цен –  и предполагает для данной фирмы  возможность проведения трех видов  ценовой стратегии в целях  укрепления монопольного положения  на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания  нормы прибыли от продаж.