Анализ экономической приемлемости изменений цен: простейшие приемы

 

 

 

Анализ экономической  приемлемости изменений цен: простейшие приемы

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине  «Ценообразование»

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа      защищена с оценкой

______________________

«___»______       ___2013 г.

 

 

 

Озерск 2013

 

АННОТАЦИЯ

 

 

Анализ экономической  приемлемости  изменений цен: простейшие приемы. – 25 с., библиогр. список – 6 наим.

 

 

 

Объектом исследования является анализ экономической приемлемости  изменений цен: простейшие приемы.

Цель работы – исследование основной экономической приемлемости изменения цен.

В работе изучено изменение логики анализа финансовой отчетности при ценообразовании, определение относительного выигрыше в результате управления ценами, финансовый анализ и маркетинговый план: проблемы согласования, анализ условий безубыточности при изменении цен.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ 4

1.ИЗМЕНЕНИЕ ЛОГИКИ АНАЛИЗА ФИНАНСОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ ПРИ ЦЕНООБРАЗОВАНИИ 6

2.ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОТНОСИТЕЛЬНОГО ВЫЙГРЫША В РЕЗУЛЬТАТЕ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНАМИ  9

3.ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ И МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН: ПРОБЛЕМЫ СОГЛАСОВАНИЯ 14

4.АНАЛИЗ УСЛОВИЙ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ ПРИ ИЗМЕНЕНИИ ЦЕН 17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 25

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Происходящий  в Российской Федерации процесс  коренных изменений в экономической  системе, введение в действие ряда нормативных  документов определяют необходимость внесения принципиальных изменений в систему ценообразования.

В связи с  этим необходимы принципиально новые  подходы к использованию цен  в качестве рычага экономического управления.

Правильная  методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любой фирмы в жестких условиях рынка.

Цена – это  денежная сумма, взимаемая за товар.

Под ценовой  политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном периоде и перспективе.

Распространенным  методом разработки ценовой политики является многоэтапный подход к установлению цен. Далее следует выделить три основные цели ценообразования:

1. рост реализации и максимизации доли на рынке;
2. максимизация прибыли;
3. обеспечение безубыточного существования.

Прежде чем  разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние и внутренние факторы, влияющие на решения по ценам. Дж. Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на установление цены: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства.

В данной работе мы рассмотрим 4 вопроса, касающихся анализа экономической приемлемости изменений цен: простейшие приемы.

1. Изменение логики анализа финансовой отчетности при ценообразовании
2. Определение относительного выигрыше в результате управления ценами
3. Финансовый анализ и маркетинговый план: проблемы согласования
4. Анализ условий безубыточности при изменении цен

Целью работы является изучение динамики изменения цен.

Данная тема актуальна, так как цены используются в обиходе потребителей и меняются постоянно.

 

1. ИЗМЕНЕНИЕ ЛОГИКИ АНАЛИЗА ФИНАНСОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ ПРИ ЦЕНООБРАЗОВАНИИ

 

 

Порой ошибочный  подход менеджеров к решению проблем  оценки затрат при обосновании ценовых  решений порождается самой традиционной логикой анализа финансовой отчетности с целью определения критериального показателя чистой прибыли. Упрощенно эту логику можно представить следующим образом:

   (1)

Эта схема расчета  чистой прибыли формирует некую  модель анализа цен менеджерами, стремящимися к максимизации чистой прибыли. Эта модель требует от менеджера:

1) максимизации выручки от продаж;

2) минимизации затрат на производство и сбыт товаров;

3) предельного сокращения процентных выплат за кредиты;

4) минимизации налоговых платежей, что по логике должно гарантировать получение наибольшей возможной чистой прибыли.

Однако на практике не все обстоит так просто. Нередко  на пути к прибыльному ценообразованию, пожертвовав величиной валовой  прибыли, можно выиграть на еще большем  снижении величины затрат.

Например, по такой  же логике действуют фирмы, занимающиеся продажей товаров по сниженным ценам с помощью телевизионных передач, каталогов или приема заказов по телефону. Да, абсолютная величина выручки от продаж у них снижается, но зато они получают еще большее снижение затрат, так как экономят на содержании магазинов и выплате заработной платы торговому персоналу. В этом же русле действуют и те фирмы, которые за неделю до уплаты налога на имущество объявляют распродажу по сниженным ценам. Они теряют в выручке от продаж, но выигрывают на экономии сумм налога, так как на дату его уплаты их имущество (в виде товаров на складе) существенно сокращается благодаря активизации продаж.

Таким образом, рациональный подход к анализу ценовых  решений требует отказа от пошагового расчета чистой прибыли и перехода к последовательно-оптимизационному расчету. Его суть состоит в том, чтобы комплексно рассматривать все возможные альтернативы, соглашаясь даже на уменьшение валовой прибыли, если это сопровождается одновременно еще большим уменьшением затрат. Двигаясь по этому пути, мы придем к иной логике анализа финансовых результатов деятельности фирмы, а именно:

    (2)

Преимущество  такой логики финансового анализа  состоит в том, что она побуждает  менеджеров вначале концентрировать  свое внимание на тех затратах, которые  по своей природе являются приростными и предотвратимыми, а уж затем на тех, которые являются не приростными и невозвратными с точки зрения ценовых решений. Обратим внимание и на то, что, если следовать только такой логике, задача максимизации чистого выигрыша как результата ценовой политики действительно оказывается тождественной задаче максимизации чистой прибыли вообще. Причина проста: вычитаемые из чистого выигрыша прочие постоянные или невозвратные затраты и налог на прибыль не зависят от вариантов ценовых решений.

Однако изложить логику такого финансового анализа  легче, чем добиться реализации его  на практике. Это связано с финансовой отчетностью в фирмах, которая, как  известно, составляется ежеквартально  и ежегодно и основывается на информации о всем объеме произведенной и проданной продукции. Однако ценовиков не волнует информация о всем объеме произведенной продукции – им необходимы данные только о той части выпуска, которая будет затронута принимаемыми ими решениями. Например, если фирма планирует снижение цен на какой-то вид изделий, то необходима финансовая информация только о тех дополнительных количествах этих изделий, которые удастся продать благодаря пониженным ценам. И, соответственно, если фирма планирует повышение цен, то необходимы будут данные о том, каких затрат удастся избежать из-за того, что сократятся продажи, что приведет к уменьшению выпуска.

Таким образом, для обоснования ценовых решений (впрочем, как и большинства управленческих) необходимо вычленить из общего потока бухгалтерской информации только те данные, которые относятся к продукции, затрагиваемой такими решениями. Для того чтобы принимать обоснованные решения в сфере ценообразования, фирме необходимо обладать информацией о реальных удельных затратах на единицу продукции (услуг), которую она выпускает и ценами на которую должна управлять. Определение таких реальных удельных затрат требует внесения некоторых модификаций в процедуры учета затрат, применяемых бухгалтерами. Это – достаточно непростая задача, на способах решения которой мы не станем акцентировать внимание – эту информацию вы найдете в учебниках по управленческому учету.

 

 

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОТНОСИТЕЛЬНОГО ВЫЙГРАША В РЕЗУЛЬТАТЕ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕННАМИ 

 

 

Почему для  ценообразования столь важно  знать реальные удельные затраты  на единицу продукции или услуг?

Во-первых, это  самый важный шаг к созданию системы  управления затратами и контроля за их динамикой, адекватной ценовой  политике фирмы. Дело в том, что обычно бухгалтеры более озабочены контролем  за динамикой переменных затрат. Однако, как показывает практика, даже самая лучшая система контроля переменных затрат не всегда позволяет уловить их реальную динамику, а ведь именно переменные затраты, как мы уже установили выше, включают условно-постоянные затраты, способные существенно сказаться на результатах ценовых решений.

Во-вторых, определение  таких затрат дает менеджерам фирмы  возможность определить минимальную  цену, по которой фирма может позволить  себе реализовать дополнительное количество данной продукции. При этом становится возможным принять подобное решение таким образом, чтобы это не исказило результаты ценовых решений относительно других товаров или услуг фирмы.

В-третьих, появляется возможность определить величину выигрыша от продажи каждой дополнительной единицы  товара. А это для нас особенно важно, поскольку позволяет принимать действительно обоснованные и ведущие к росту прибыльности фирмы ценовые решения.

Показатель  выигрыша (contribution) – важнейший инструмент финансового анализа деятельности фирмы, даже более важный, чем показатель прибыли. Схема его расчета показана на рис. 1.

Выигрыш – разница между ценой и переменными издержками производства единицы товара.

Рис. 1

Формирование и направления  использования выигрыша от продаж

 

Как видно из этой схемы, под выигрышем понимается все, что  остается фирме из выручки от продаж единицы товара за вычетом переменных (прямых) издержек изготовления товара (оказания услуги). Именно из выигрыша (если он есть) фирма покрывает свои постоянные издержки. А все, что остается сверх этого, становится прибылью.

Наиболее корректная схема  расчета величины выигрыша от продажи  единицы товара описывается следующим  уравнением:

C_u = MR – MC,           (3)

где C_u — выигрыш от продажи единицы товара (unit contribution);

MR — маржинальный доход от продажи товара (равен цене его фактической реализации (marginal revenue);

MC — маржинальные издержки производства или цена приобретения плюс удельные торговые издержки по организации продажи единицы товара (marginal cost).

 

Если теперь рассчитаем размер выигрыша фирмы в процентах к  цене товара, то получим очень важный для управленческого анализа  относительный показатель «выигрышность  продаж» или «относительный выигрыш фирмы», который выражает долю абсолютной величины цены, которая способствует возмещению постоянных издержек фирмы, увеличению ее прибылей или сокращению убытков.

Следует отличать этот показатель от показателя рентабельности (прибыльности) продаж, который широко используется в системе финансового анализа (например, для анализа динамики финансовых результатов фирмы по годам или сравнения успешности деятельности различных фирм одной и той же отрасли). Однако рентабельность продаж характеризует среднюю долю прибыли в выручке от продаж (цене) после вычета всех видов затрат.

Между тем для обоснования  ценовых решений, как было установлено  выше, важны не столько средние, сколько  приростные показатели, позволяющие  четко определить меру положительного или негативного влияния того или иного ценового решения на прибыльность фирмы в результате увеличения или сокращения продаж. А разница возникает из-за того, что даже при неизменных переменных затратах уровень прибыльности по дополнительно проданной продукции может быть выше средней величины, поскольку некоторые затраты фирмы являются по природе постоянными или вообще невозвратными. Таким образом, относительный выигрыш фирмы может быть еще определен как доля цены дополнительно проданного товара, которая остается после покрытия дополнительных затрат на его производство и сбыт.

Если возникла ситуация, когда удельные переменные затраты  для всего объема продаж, затрагиваемого нашим ценовым решением, одинаковы, можно без особых погрешностей рассчитать относительный выигрыш на основе сводных данных о продажах. Вначале определим выручку от продаж и валовой выигрыш фирмы в результате роста объема продаж (напомним, что он равен выручке от продаж минус приростные, предотвратимые переменные затраты), а затем проведем расчет на основе следующей формулы:

CM_p = (TCM: SR) х 100,         (4)

где CM_p — относительный выигрыш (percentage contribution margin), %;

TCM — общий выигрыш от продаж (total contribution margin), руб.;

SR — выручка от продаж (sales revenue), руб.

В иной ситуации, когда удельные переменные затраты при выпуске дополнительного количества товаров неодинаковы (например, часть этого количества выпускается за счет сверхурочной работы персонала, что сопровождается повышенной оплатой труда), расчет будет иной.

Вначале надо определить удельный абсолютный выигрыш только для того объема товаров, который затрагивается нашим ценовым решением. Он (с некоторым упрощением, если мы не можем подсчитать маржинальные издержки) рассчитывается следующим образом: