Анализ экономической приемлемости изменений цен: простейшие приемы

C_a = P – C,            (5)

где C_a — удельный абсолютный выигрыш, руб. (absolute contribution);

P — цена;

C — переменные (прямые) издержки производства.

Напомним, что  речь идет только о тех переменных затратах, которые необходимы для  производства именно этого объема товаров и которые являются предотвратимыми.

Определив удельный абсолютный выигрыш, можно корректно рассчитать величину относительного выигрыша и  для ситуации, когда величины удельных переменных затрат различаются. Для  такого расчета можно воспользоваться  следующей формулой:

CM_p = (CM_a: P) X 100.          (6)

Относительный выигрыш по своей экономической сути характеризует  степень влияния роста объемов  продаж фирмы на ее прибыль и тем  самым позволяет прямо увязать  маркетинговую политику с финансовыми  результатами, а значит, принимать ценовые решения более обоснованно. Так, чем выше относительный выигрыш для того или иного товара, тем легче фирма может пойти на снижение его цены ради увеличения объема продаж. Понимая это, мы можем теперь воспользоваться показателем выигрыша для количественного анализа границ приемлемости ценовых решений.

 

 

3. ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ И МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН: ПРОБЛЕМЫ СОГЛАСОВАНИЯ

 

 

Обычно, когда фирме надо принять решение по вопросам цен, за одним столом встречаются финансисты и маркетологи, и нередко они начинают спор между собой.

Финансисты в своих  рассуждениях идут от того, насколько  высока должна быть цена, чтобы обеспечить фирме желаемый уровень прибыльности продаж. Маркетологи, напротив, доказывают, насколько низка должна быть цена, чтобы достигнуть желаемого фирмой объема продаж и доли рынка. Решения, принимаемые по итогам совещаний, где сталкиваются именно такие позиции, оказываются неким компромиссом вышеупомянутых служб. И кажется, что иначе и быть не может. На самом деле возможен подход, при котором внутренние финансовые интересы и внешние рыночные возможности вполне гармонично сочетаются и не требуют поиска компромисса между ними.

Беда в том, что лишь немногие менеджеры владеют им, и  причина тому – само содержание некогда полученного ими образования. Из курса управленческого учета они усвоили, что задания по объемам продаж выступают как исходный пункт при распределении затрат, и это мешает им принимать ценовые решения, учитывая факторы рыночных процессов.

Кроме того, из вводного курса маркетинга они усвоили, что ценообразование должно быть ориентировано на потребителя, а потому затраты следует учитывать лишь как жесткую нижнюю границу цены. И наконец, прослушав вводный курс экономической теории, они запомнили, что оптимальные решения в области цен принимаются на основе учета факторов, лежащих на стороне спроса, с одной стороны, и затрат – с другой. Но приобретя некий опыт, обнаружили, что предположение экономической теории о существовании некоей фиксированной и поддающейся познанию кривой спроса крайне нереалистично.

Итогом попыток  переварить эту адскую смесь разнородных  знаний становятся для менеджеров многих фирм постоянные метания между затратным  и ценностным подходами к ценообразованию, что не приводит к хорошим результатам в силу несовместимости этих подходов. Получить желаемый результат возможно, если принять на вооружение логику анализа, которую мы будем разбирать дальше и которая показывает, что и в рыночно ориентированном ценообразовании учет затрат не является чужеродным элементом.

Конечно, потребность  в учете затрат не возникала бы, если фирма могла бы вести свои дела на основе совершенной сегментации  рынка (абсолютной ценовой дискриминации), т. е. добивалась продажи своих товаров каждому покупателю по индивидуальной, согласованной в переговорах именно с ним цене.

Но такая  политика ценообразования достаточно трудна для реализации. И действительно, хотя переговоры о ценах могут  вестись на индивидуальной основе, но принимаемые при этом решения  не являются совершенно независимыми. Всегда в той или иной форме происходит обмен информацией между покупателями, а потому уступка в цене, сделанная сегодня одному покупателю, завтра приведет к снижению цен, которые удастся у торговать с другими.

На практике менеджеры фирм очень часто вынуждены выбирать между: а) более прибыльными продажами меньшему числу покупателей и б) менее прибыльными продажами большему числу покупателей.

Если мы владеем  методами оценки реальных затрат и  относительного выигрыша от продаж, то можем достаточно гармонично интегрировать учет затрат в ценностную модель ценообразования.

Построение  такой модели включает два элемента. Первый из них – выбор критерия оценки решений в области ценообразования. Такими критериями могут служить:

1) текущий уровень прибыльности;

2) желаемый, целевой уровень прибыльности;

3) соответствие развития операций фирмы некоему стратегическому плану.

Второй элемент  – определение приростной безубыточности для изменений цен, позволяющей оценить, при каких рыночных условиях намечаемые изменения цен окажутся прибыльными. Это позволяет маркетологам проанализировать возможность достижения таких рыночных условий на практике и рекомендовать руководству фирмы наиболее рациональный вариант ценовых решений.

Таким образом, способом соединения – интеграции количественных данных о затратах и качественных оценок последствий изменений цен – является анализ приростной безубыточности.

 

4. АНАЛИЗ УСЛОВИЙ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ ПРИ ИЗМЕНЕНИИ ЦЕН

 

 

Обращаясь к  процедуре анализа приростной безубыточности, мы сосредоточиваем внимание лишь на изменении прибыльности в результате ценовых решений. Соответственно, точкой отсчета для менеджеров при проведении такого анализа становятся данные о текущих или проектируемых объемах продаж и уровнях прибыльности при ныне действующей (или ранее определенной) цене. И затем ставится вопрос: «Может ли изменение цены улучшить ситуацию?» Иначе этот вопрос можно сформулировать следующим образом: «Насколько объемы продаж должны возрасти, чтобы это компенсировало потерю выручки из-за снижения цен?» или «Насколько объемы продаж могут снизиться, чтобы не исчез прирост прибыли, обеспеченный повышением цены?»

 

Рис. 2

Экономические последствия снижения цены

Пример

Ответы на такого рода вопросы зависят от величины относительного выигрыша, а процедуру поиска таких ответов мы рассмотрим на примере условной фирмы «Пластикон», выпускающей пластмассовые контейнеры для мусора.

Для фирмы «Пластикон»  характерны следующие месячные показатели деятельности:

объем продаж, шт. 6000;

отпускная цена, тыс. руб. 12;

выручка от продаж, млн руб. 72;

переменные  затраты, тыс. руб./шт. 6;

постоянные  затраты, млн руб. 20.

Менеджеры фирмы  недовольны объемом ее продаж и рассматривают  целесообразность снижения цены на 10 % для его увеличения. Предполагается, что рост продаж (и соответственно выпуска) может быть обеспечен без увеличения постоянных затрат. Но насколько на самом деле должен возрасти объем продаж, чтобы компенсировать 10 %-ное снижение цены? 

Для ответа на этот вопрос необходимо рассчитать безубыточное изменение продаж. При варианте снижения цен он будет представлять собой тот минимальный прирост продаж, который необходим, чтобы снижение цен привело к росту относительного выигрыша по сравнению с точкой отсчета.

Для наглядности  рассмотрим рис. 5.2, на котором представлены экономические результаты фирмы «Пластикон» при различных уровнях цены.

A – суммарный выигрыш фирмы до изменения цены; B – переменные затраты фирмы на производство 6 тыс. ед. товара; C – потеря выигрыша в результате изменения цены; D – выигрыш, сохранившийся после изменения цены; E – прирост выигрыша в результате изменения цены; F – прирост переменных затрат в результате изменения цены; Q1 и Q2 – соответственно прежний и ожидаемый дополнительный объем продаж.

Как мы видим, при  прежнем уровне цены (P1 = 12 тыс. руб.) «Пластикон» продавал 6 тыс. ед. товара в месяц. Это обеспечивало фирме объем реализации в сумме 72 млн руб. На графике 5.2а этой выручке соответствует сумма площадей прямоугольников A и B.

Из этой выручки  «Пластикон» покрывал переменные затраты (variable cost, VC) в сумме 6 тыс. руб. на 1 ед. товара, или 36 млн руб. на весь месячный выпуск (площадь прямоугольника В). Следовательно, до изменения цены выигрыш «Пластикона» от продажи продукции составлял 36 млн руб. (72–36). Именно этой величине равна площадь прямоугольника А.

Отсюда мы можем  сделать вывод: чтобы снижение цен  оправдало себя, выигрыш после  снижения цены должен быть в расчете  на месяц больше 36 млн руб.

Чтобы понять, при  каких условиях этот результат может  быть достигнут, посмотрим на график 5.2б. Здесь изображена ситуация при снижении цены на 10 %, т. е. с 12 тыс. до 10,8 тыс. руб. (P2). Как мы видим, в расчете на прежний объем производства сокращение выигрыша «Пластикона» составит 7,2 млн руб. (1,2 тыс. руб./шт. × 6 тыс. шт.).

Этой сумме  соответствует площадь прямоугольника С. Тогда при прежнем объеме производства (продаж) выигрыш фирмы будет равен  лишь 28,8 млн руб. (4,8 тыс. руб./шт. × 6 тыс. шт.). Этой величине соответствует площадь прямоугольника D.

Изменения (в  данном случае сокращения) выигрыша фирмы от продажи прежнего объема продукции при изменении цены называются эффектом цены.

Но поскольку  мы имеем дело с нормальным товаром (величина спроса на который возрастает при снижении его цены], то справедливо  ожидать, что удешевление товаров, продаваемых «Пластиконом», приведет к росту объемов их реализации. Однако величина выигрыша, который получит фирма в результате такого изменения ситуации (эффект объема], нам неизвестна.

Рассматривая  рис.2, пока можем сказать, что фирма выиграет от снижения цены, если выигрыш, полученный в результате проявления эффекта масштаба (его величина соответствует площади прямоугольника E), будет превышать потерю выигрыша в результате проявления эффекта цены (площадь прямоугольника С). Иными словами, изменение цены оправдывает себя в том случае, если дополнительный выигрыш, полученный благодаря изменению объемов продаж, будет превышать сокращение выигрыша в расчете на прежний объем продаж из-за снижения цены. Соответственно, при повышении цены фирма достигнет лучших результатов в том случае, если дополнительный выигрыш от реализации продукции по более высокой цене превысит сокращение выигрыша из-за падения объемов продаж.

В этой ситуации задача анализа безубыточности состоит  в определении того минимального прироста объемов продаж, который должен быть достигнут, чтобы влияние эффекта объема уравновесило влияние эффекта цены, т. е. чтобы площади прямоугольников С и Е оказались равны. Если же величина прироста выигрыша в результате проявления эффекта объема будет больше величины сокращения выигрыша в результате проявления эффекта цены, то снижение цены действительно приведет к росту прибыли фирмы.

Как же определить безубыточный прирост продаж?

Мы установили, что сокращение выигрыша «Пластикона» в результате снижения цены составит 7,2 млн руб. (именно этой величине равна площадь прямоугольника С). Соответственно, и величина выигрыша в результате проявления эффекта объема должна составить ту же сумму (прямоугольник Е).

Нетрудно рассчитать, что после снижения цены выигрыш «Пластикона» с каждого проданного контейнера составит 4,8 тыс. руб. (10,8–6,0). Значит, чтобы суммарный выигрыш от увеличения объема продаж уравнялся с потерей выигрыша в результате снижения цены, «Пластикон» должен продавать дополнительно 1,5 тыс. контейнеров (7,2 млн руб.: 4,8 тыс. руб./шт.).

Величина минимального прироста продаж, необходимого для  сохранения прежней общей суммы  выигрыша после изменения цены, может  быть рассчитана с помощью следующей  формулы:

         (7)

где BSC_p – безубыточный прирост продаж в результате изменения цены, % ;

Р – изменение цены (указывается с учетом знака, а именно): «+» при повышении цены и «-» при снижении цены;

CM – удельный выигрыш.

В этом уравнении  величины изменений цен и выигрыша могут быть выражены любым, но одинаковым образом (в абсолютных величинах, в процентах или десятичных дробях). В итоге мы все равно получим процентный показатель того, на сколько должно измениться число продаваемых изделий, чтобы и после изменения цены общая сумма выигрыша фирмы осталась неизменной.

Минус в числителе  этого уравнения напоминает нам  об альтернативе, с которой связано  изменение цены: ее увеличение ведет  к сокращению не только числа продаваемых  изделий, но и числа изделий, которые  надо продать, чтобы достичь нужной массы прибыли. Напротив, снижение цены ведет не только к росту числа продаваемых изделий, но и к увеличению числа изделий, которые надо суметь продать, чтобы достичь нужного уровня прибыльности.

Чем больше масштаб  снижения цены, тем более существенно надо прирастить число продаваемых изделий, чтобы сохранить хотя бы прежнюю общую величину выигрыша фирмы от продажи такого товара.

Вернемся для  пояснения этой мысли к рассмотренной  ситуации и предположим, что намечаемое фирмой «Пластикон» снижение цены на 10 % не повлечет для нее прироста переменных и постоянных издержек. Тогда, используя формулу (5.3) для расчета удельного выигрыша и ведя расчет в абсолютных величинах, мы получим следующую величину удельного выигрыша CM_a этой фирмы до снижения цены:

CM_a = 12 тыс. руб. – 6 тыс. руб. = 6 тыс. руб.