Ценовая политика и ценообразование в ресторанном бизнесе

Следующими методами ценообразования в гостиничном бизнесе применительно для отелей, являются:

• интуитивный метод - не оперирует такими понятиями как издержки, прибыль, расценки и рынок. Оператор, устанавливающий цены, руководствуется только своими предположениями, что выбранные им цены - правильные. Устанавливая цены, оператор опирается на данные компаний-конкурентов, полагая, что аналогичный уровень продукта предполагает и аналогичные цены. Единственное преимущество этого метода - его простота. Недостаток - этот метод не учитывает конечный результат - получение прибыли.
• методы низких и высоких цен. Ставя цены на номера ниже, чем у конкурентов, гостиница пытается заработать за счёт переманивания клиентуры соседей и более полной загруженности гостиницы. При методе высоких цен, гостиница позиционирует себя на рынке, как более качественный, чем у конкурентов гостиничный сервис. При методе высоких цен ведётся интенсивная имиджевая реклама. Оба эти методы жизнеспособны, в руках профессионала, способного грамотно их применить.
• метод суммарного дохода. Управленца гостиницы не интересует доход от конкретного номера, ему интересна суммарная доходность всех гостиничных номеров. В этом методе учитывается загруженность гостиницы. «Играя» с ценами на номера, можно добиться максимальной выручки, то есть оптимальной цены на номера и оптимальной загруженности гостиницы в целом.
• метод тарифных планов. Контингент посетителей гостиницы разбивается на сегменты, под каждый сегмент разрабатывается своё предложение услуг: скидки, бонусы, условия для получения всего этого и так далее. То есть используется максимально гибкий подход к клиентам гостиницы, чтобы максимизировать прибыль по каждому сегменту. Каждая гостиница собирает и анализирует статистическую информацию по посетителям. Это позволяет гостинице оперативно перестраиваться и предлагать максимально выгодные условия своим постояльцам. Естественно, максимально выгодными они будут и для гостиницы.

§1.3. Стратегия  ценообразования в гостинице

Определение ценовой стратегии  зависит от того, на какую услугу устанавливается цена. Если продукт или услуга находятся на стадии внедрения на рынок, ценовая стратегия будет принципиально отличаться от стратегии для продуктов или услуг, которые находятся на стадии зрелости или старения.

Выбор ценовой стратегии индустрии  гостеприимства зависит от ряда факторов:

- стадия жизненного цикла услуги;

-состояние развития конкуренции на рынке, характеристика потребительского спроса и его ценовая эластичность;

- собственные текущие расходы, норма прибыли предприятия и средняя норма прибыли конкурентов, имидж предприятия на рынке.

Ценовая стратегия — это  выбор возможной динамики изменения  исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей  цели предприятия. Для успешного продвижения нового продукта используют несколько ценовых стратегий:

• Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу нового турпродукта по высоким ценам. Впоследствии фирма идет на снижение цен.
• Стратегия «проникновения на рынок» базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько повышается.
• Стратегия «престижных цен» представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.
• Стратегия «следования за лидером», предполагает соотношение цен фирмы на собственные продукты с ценами лидера на данном рынке.
• Стратегия «дифференцированных» (гибких) цен, заключается в установлении цен в сочетании со всеми возможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для разных рынков и их сегментов Цены устанавливаются согласно спросу и могут варьироваться путем внедрения скидок и компенсаций.
• Стратегия «льготных цен» ориентирована на клиентов, в которых заинтересована фирма, предлагая им услуги по льготным ценам. [9, с. 145]

Изложенные стратегии  отражают общий подход индустрии  гостеприимства к ценообразованию  на продукты и услуги гостиничных  предприятий. Но предприятия индустрии  гостеприимства чаще применяют гибкие ценовые стратегии. В большинстве  случаев фирмы используют не одну цену, а набор цен для различных  рыночных ситуаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Ценовая политика и ценообразование в ресторанном бизнесе.

§2.1. Ценообразование в ресторанном бизнесе.

Ценообразование в ресторанном  бизнесе является наиболее сложным  из всех составляющих этого вида бизнеса. Однако правильное определение цены является важным и определяет в конечном итоге результат и эффективность  ресторанного бизнеса.

На ценообразование оказывают  влияние многие факторы. Все они  тесно связаны между собой  и требуют комплексного подхода. Задачей управляющего рестораном является установление такой ценовой политики, при которой цифры в меню не распугают гостей, будут конкурентно  способны и при этом принесут предприятию  наибольшую выгоду.

Сформируем три основные цели ценообразования  для ресторана:

- поддержка имиджа;

- получение максимальной прибыли;

- обеспечение высокого качества  продукции. 

Первоначально цена будет устанавливаться  исходя из себестоимости при незначительной доли прибыли, чтобы цена продукции  привлекала клиентов (в дневное время), тем самым, рекламируя предприятие  через посетителей и создавая благоприятное мнение потребителей.

В дальнейшем на основании маркетинговых  исследований, предполагается установление цен на уровне не ниже средневзвешенной рыночной цены по средствам определения эластичности спроса на данную продукцию. А также в зависимости:

• от присутствия па рынке и увеличения доли аналогичных услуг у конкурентов;
• от возможной реакции потребителей на относительно небольшое или большое изменение цен, связанное с расширением пакета дополнительных услуг.

В дальнейшем планируется получение прибыли за счет увеличения наценки, что позволяет предоставить широкий пакет дополнительных услуг кроме непосредственного изготовления блюд итальянской кухни.

Одним из основных способов продвижения  товара на рынок будет реклама - самый  мощный стимулятор спроса на рынке  предприятий общественного питания.

Целевой аудитории для ресторана средне ценового сегмента являются люди в возрасте 18-35 лет с высшим образованием, работающие и имеющие высокий уровень дохода. Именно на них будет ориентирована рекламная концепция продвижения. Гостей ресторана данного сегмента нельзя назвать ориентированными на цену (особенно в вечернее время суток), и предлагаемая рестораном кухня - основной критерий их выбора. Поэтому ресторан использует следующие каналы распространения рекламы: - рекламные вывески - реклама в периодических изданиях - рекламные купоны - реклама в Интернете - реклама через своих посетителей - радиореклама - рассылка писем потенциальным посетителям - реклама в транспорте. [11, с. 168]

Конечно, у каждого блюда  есть себестоимость, ниже которой не может опуститься ни один ресторан. При всем желании выделиться за счет низких цен ресторатор не может сделать  наценку на блюда, к примеру, в 50 или 100 процентов. Такой ресторан просто обанкротится. К тому же не стоит  забывать, что наличие низких цен  или скидок далеко не во всех случаях  является однозначным конкурентным преимуществом. Большинство постоянных посетителей ресторанов прекрасно  осведомлены о среднем уровне цен на блюда, напитки и продукты.

Экономически обоснованная политика низких цен или скидок не равнозначна ситуации, когда ресторан с изначально завышенными ценами спустя какое-то время решается их снизить  за счет сокращения веса блюд, понижения  себестоимости ингредиентов и уменьшения количества поваров. Для того чтобы  скидки дали положительный результат  должен вырасти поток посетителей. Причем не на абстрактное количество посетителей, а ровно настолько, насколько это было запланировано задолго до объявления скидок. В ином случае низкие цены будут эквивалентны добровольному и бессмысленному отказу от прибыли. И в этом заключается один из главных минусов ресторанного «демпинга». При неправильной политике ценообразования снижение цен ведет лишь к непродолжительному всплеску спроса, притом, что оно сопряжено с серьезными преградами для развития бизнеса в виде снижения прибыли и последующей необходимости повышения цен.

После определения ценового сегмента, в котором ресторан будет  конкурентоспособным, можно перейти  к составлению меню и расчету  себестоимости всех блюд. В восприятии посетителей ценность блюда состоит из трех составляющих - качества, количества и цены. Поэтому размер торговой наценки определяется исходя из конкурентоспособности цены: нижний предел цены зависит от веса и себестоимости продуктов, ингредиентов, затрат на аренду помещения, зарплаты, поварам и т.д., а верхний - от того, за сколько это блюдо может быть продано в ресторане. Есть категория блюд, наценка на которые должна быть минимальной, например бизнес-ланчи.

§2.2. Методы ценообразования  в ресторане

Методы расчета цен весьма многообразны. Можно выделить следующие методы ценообразования:

• метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Недостаток – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы.
• метод - минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.
• метод - целевого ценообразования. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. При этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца, и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.
• метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости.
• метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей, который позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.
• рыночный метод следования за лидером, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции.
• состязательный метод определения цен, используемый в частности, на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг. Имеется две его разновидности:

- повышающий метод ведения аукциона, когда прежде называется самая низкая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену,

- понижающий метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены.

• тендерный метод, цена устанавливается в результате проведения своеобразных конкурсов на поставку соответствующих товаров или выполнение определенных работ. Цель - привлечь как можно больше конкурентов для участия в конкурсе на право заключения соответствующего контракта, чтобы обеспечить поставку данного товара или выполнение определенных работ при наименьшей стоимости и соблюдении определенных временных и качественных показателей.

§2.3. Стратегия  развития в ресторанном бизнесе

Различные маркетинговые  стратегии будут способствовать обеспечению успешной деятельности ресторана в долгосрочном периоде. Большая часть ресторанов старается  использовать некоторые из этих маркетинговых  инструментов: 

- Использование маркетинговой стратегии внутри компании:

• запуск производства;  
• рекламная продукция и скидки; 
• афиши, флаеры, рекламные  брошюры;
• оформление ресторана.   
  - Использование маркетинговой стратегии, направленной на общество: 
• общественные программы и благотворительные акции; 
• раскрутка рекламной кампании для местных жителей; 
• финансовая поддержка мероприятий на местном уровне.  
  - Использование  СМИ:
• пресс-релизы в журналах и  газетах;
• характеристика предоставляемых услуг и продукции;  
• рекламные  объявления;
• реклама и коммерческое вещание (если позволяет бюджет);
• рекомендации знаменитостей и/или клиентов;   
• рекламный  щит. [12, с. 116]   
  - Представление своей марки посредством финансовой поддержки.

 

  За исключением вышеупомянутых маркетинговых стратегий, необходимо принять во внимание то, что качество предоставляемых услуг и продукции  должно постоянно совершенствоваться и развиваться. Фактически для того, чтобы обеспечить успех ресторана  на протяжении длительного периода  ваш бренд должен иметь ценность на рынке, а также немаловажно  присутствие аудитории приверженных клиентов.