Ценовая политика и ценовые стратегии

• по времени: цены на товар и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток; так, плата за междугородные телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие.

Стратегия множественных  цен основана на том, что фирма-монополист назначает для каждой группы покупателей  максимально высокую цену. Однако в некоторых развитых странах  эта стратегия запрещена законом.²³

Стратегия сегментации  рынка базируется на неоднородности спроса покупателей в пределах отдельного сегмента или на различных рынках. Эта стратегия реализуется посредством  предоставления скидок покупателям  другого рынка. Большая часть  продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) тот же товар реализуется по сниженным ценам.

В случае если второй рынок  находится за пределами страны, где  расположена фирма-монополист, политика этой фирмы называется демпингом. Правительства большинства стран ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.

Фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению высокой цены; этим она может привлечь конкурентов или вызвать государственное регулирование цен, что приведет к потере части покупателей.²⁴

Выбирая ту или иную стратегию цен, фирма должна учитывать следующие  факторы:

• цены на продукцию часто приходится пересматривать;

• в ценах недостаточно учитывается  информация о спросе, конкурентах, покупателях  и т.п.;

• большая часть товара реализуется  на распродаже в конце сезона по сниженным ценам;

• спрос на товары эластичен; 

.• большая часть покупателей  чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов.²⁵

В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может одновременно выступить  с одним своим товаром на рынке  чистой монополии, а с другим - на высоко конкурентном рынке; в недрах олигополии возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие исследования необходимы для определения принципов ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения. ²⁶

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию  многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций производителя осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности предприятия в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.  2. Управление ценовой политикой

 

Разработка ценовой  стратегии в системе маркетинга предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения на рынке и в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла. Стратегия ценообразования тесно связана с общими целями предприятия. Она может ставить в качестве своих непосредственных задач увеличение сбыта продукции, максимизацию прибыли или сохранение стабильного положения на рынке.

Ценовая стратегия служит основой  принятия решения в отношении  цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгую перспективу. Они позволяют определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка. В совокупности с другими факторами стратегия ценообразования может оказывать решающее влияние на уровень спроса и продаж, и тем самым на объем получаемой прибыли.

Ценовой стратегический выбор –  выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий.

От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а, следовательно, насколько продумана ценовая политика предприятия, зависят ее коммерческие результаты.²⁷

 Суть ценообразования состоит  в том, чтобы определить, какие  цены необходимо установить на  товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли. ²⁸

Для работающих на рынке производителей (независимо от форм организации собственности) вопрос о цене товара (услуги) имеет огромное значение. Цена находится в тесной связи со многими определяющими маркетинга. От нее зависит рентабельность фирмы, финансовая стабильность и жизнеспособность.

Проводя определенную ценовую политику, фирма активно воздействует как  на объем продаж, так и на размер получаемой прибыли. Обычно организация не ставит целью получение сиюминутной «наживы», реализуя товар (услугу) по максимальной цене.

На политику фирмы в области  ценообразования оказывают влияние  разнообразные факторы. С точки  зрения практического использования их можно структурировать на две группы: контролируемые, то есть управляемые фирмой, и неконтролируемые, то есть не зависящие от фирмы, которые, тем не менее, необходимо учитывать, приспосабливаться к ним, вырабатывая меры для обеспечения собственной и успешной деятельности. ²⁹

Контролируемыми факторами являются:

1. Цели фирмы и согласованные  с ними цели ценообразования. 

Формирование и реализация товарной политики - это база для разработки ценовой стратегии. Если товарная политика направлена на выживание фирмы, то стратегия низких цен будет самой популярной, поскольку в этом случае важным является выживание, а не прибыль. Если фирма поставила цель внедрение на зарубежный рынок, то его ценовая стратегия должна учесть соответствие своих товаров требованиям зарубежных стандартов, соответствие уровня качества товаров запросам потребителей этого рынка и т. п. Стремление фирмы к лидерству в области качества товаров, несомненно, приведет самым высоким ценам в отрасли, которые должны порывать неизбежные издержки не только производства, но и исследований в данной сфере. Высокие цены будут оправданны привлечением ласа самых богатых потребителей, которые ориентируются на самое лучшее качество и престижность товаров.

2. Размер фирмы и  ее тип.³⁰

Несомненными являются преимущества в ценовой конкуренции  крупных фирм, товарный портфель которых  хорошо сбалансирован в соответствии с матрицей «Бостон-Консалтинг Групп». Наибольшую актуальность цена, как  маркетинговый инструмент, имеет  для фирм-продавцов, которые непосредственно контактируют с покупателями. Продавцам необходимо более оперативно менять цены, предлагать более разнообразные условия продажи, использовать другие способы более быстрой и выгодной реализации товаров, то есть их ценовые стратегии должны быть более быстрыми, точными, обширными, чем у фирм-производителей.

3. Типы товаров фирмы.³¹

Для оценки сходства товаров  разных фирм можно использовать критерии стандартизованной и дифференцированной продукции. Стандартизованными считаются  товары, выпускаемые разными фирмами, но воспринимаемые покупателями как однородные во всех случаях (сырая нефть, металлы, зерно, бумага и т. п.). Дифференцированными будут являться одновидовые товары, предлагаемые разными производителями, но воспринимаемые покупателями как различные, например портативные копировальные аппараты формата А4.

4. Качество товаров. 

Для каждого уровня качества, для каждой категории товаров, для  каждого сегмента имеется своя «стандартная цена». Она возникает в создании потребителей в результате субъективной переработки разнообразной информации о ценах и может не соответствовать реальным критериям цены товара. Высокие цены часто ассоциируются с высоким качеством, так как потребители считают, что она связана с применением более дорогих материалов и использованием более совершенных технологий, в том числе и контрольных процедур.

5. Структура и состав  издержек.³²

Актуальность учета величины издержек при назначении цены на товар объясняется  тем фактором, что они определяют минимальную границу этой цены, которую фирма может рассчитать достаточно точно, тогда как максимальная граница цены в условии конкуренции зависит от потребностей рынка в данном товаре и может быть определенна с той или иной долей вероятности.

К неконтролируемым факторам относятся:

1. Государственная ценовая политика.³³

Государственная ценовая политика реализуется через определение  порядка формирования цен и их регулирования, контроль за соблюдением  дисциплины цен, пресечение действий монополистических  структур с целью создания равных конкурентных условий всем предприятиям и предпринимателям.

2. Макроэкономическая конъюнктура. 

Основными ценообразующими факторами  этого вида являются: темп инфляции, то есть рост цен, как на производственные ресурсы, так и на потребительские товары; кредитно- денежная политика, в частности темп роста денежной массы и денежная наличная и безналичная эмиссия, воздействующие на темп инфляции; уровень бюджетного дефицита, его покрытие так или иначе связано с увеличением денежной эмиссии или государственных долговых обязательств; состояние производства. Снижение производства валового внутреннего продукта ведет к усилению инфляционных процессов. При постоянной денежной массе спад производства неизбежно ведет к росту цен.

З. Рыночная ситуация.

Любая фирма действует в конкретных рыночных ситуациях, наиболее значимыми из которых являются следующие:

l-я ситуация. Установление цены  на новый товар при выводе  его на внутренний рынок или  новый сегмент рынка, при выводе  товара на внешний рынок, при  использовании нового канала распределения. Здесь необходимо прогнозирование с большей степенью достоверности возможных ответных шагов конкурентов.

2-я ситуация. Необходимость реакции  на изменение цены на аналогичные  товары или товары субституты  конкурентов. В условиях сильной конкуренции реакция должна быть быстрой, а для этого должны быть заранее подготовлены адекватные ценовые решения.

3-я ситуация. Необходимость анализа текущих цен на их соответствие спросу, издержкам, этапу жизненного цикла, вследствие воздействия инфляции и других макроэкономических и политических факторов.

4-я ситуация. Необходимость разработки  ценовых диапазонов для широкого  ассортимента товаров одного  вида, но разных по техническим  характеристикам. Между такими  товарами имеется связь и по  спросу, и по издержкам. Необходимо, чтобы каждый вид товара продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались с менее совершенных на более совершенные изделия.

4. Тип рынка. 

По отношению потребителей к  поставщикам одного и того же товара выделяют однородные и неоднородные рынки. Однородным называется рынок, на котором для отдельного покупателя не имеет значения, у кого из поставщиков он купит нужный ему товар. Неоднородным называется рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из поставщиков. Главным критерием неоднородности рынка является наличие у кого-нибудь из поставщиков на данном рынке существенных преимуществ.

5. Влияние торговли и других  посредников. 

Каждый из участников канала распределения - от производителя до розничного торговца - стремится увеличить свою прибыль или решить какие-то другие собственные задачи.

6. Тип конкуренции (структура  рынка).

Структура рынка определяется количеством  и размерами фирм, характером продукции, легкостью входа на рынок и  выхода из него, доступностью информации (приложении 1).

7. Спрос на товары фирмы. 

Одним из основополагающих законов  рыночной экономии является закон спроса и предложения, устанавливающий  взаимосвязи между спросом и  ценой, предложением и ценой и  позволяющий определить цену рыночного равновесия, то есть равенство спроса и предложения при некоторой фиксированной цене.

7. Ценовая эластичность спроса.

Для количественного изменения  чувствительности спроса цене используется понятие эластичности, показывающее процентное колебание объема спроса в результате однопроцентного изменения цены.

 

                                        Э_с=                                                  (1.2.1)

где

Э_с - ценовая эластичность спроса;

% Q - процент изменения объема спроса;

% P- процент изменения цены.

Если Э_с > 1, спрос будет эластичным. Если Э_с < 1, спрос считается неэластичным. Если Э_с = 1, спрос принято называть нейтрально эластичным или единично эластичным.

К товарам неэластичного  спроса относятся товары первой необходимости (хлеб, электроэнергия и т.п.). Если спрос  эластичен, продавцы могут снижать  цену, увеличивая при этом оборот и  валовую выручку. Но такая тактика  имеет смысл до тех пор, пока дополнительные расходы на выпуск и сбыт товара не превышают дополнительный доход.

С учетом факторов ценообразования  фирма разрабатывает ценовые  стратегии, которые определяют диапазоны  цен товаров. Стратегии можно  разрабатывать как для выпускаемых  товаров, так и для новых, только планируемых выпуску.