Ценовая политика и ценовые стратегии

Внешняя среда имеет  большое влияние на предприятие, в особенности, если она не стабильна. Поэтому на текущий 2012 год стратегическую цель руководство ООО «Ришелье» сформулировало как, сохранение имеющейся доли рынка, достижение устойчивого положения на рынке. Следовательно, можно выделить ценовую стратегия предприятия ООО «Ришелье».

 На предприятии  проводится смешанная стратегия глубокого проникновения на рынок, так как на предприятии выпускается продукция со средней ценой и с высоким качеством. 

Определение цели ценообразования  и анализ действующего метода ценообразования на предприятии. Выясним, почему розничные цены на продукцию в торговых точках разные.

Для того, чтобы определить цели ценообразования, необходимо произвести анализ рынка.

География распространения (основные направления): г. Пучеж, г. Иваново, Ивановская обл., г. Москва, г. Владимир, другие страны (Канада, Словения и др.)

Как уже было сказано, рынок КПБ как по области, так  и по стране (как и  в целом  по стране) является постоянным – находиться на стадии зрелости жизненного цикла. Интенсивность конкуренции оценивается, как высокая.

На основе имеющихся  данных, а также, отталкиваясь от стратегической цели самого предприятия и стратегических целей маркетинга, можно сформулировать цель ценообразования: достижение показателей прибыльности при средних ценах по сравнению с конкурентами. Достижение данной цели ценообразования поможет предприятию в условиях острой конкуренции выстоять на рынке, сохранить свою долю, и добиться решения наиболее актуальной проблемы – получение прибыли (либо достижение точки безубыточности) от убыточных видов продукции и товарно-ассортиментных групп.

 

Анализ спроса и издержек

Для  того, чтобы провести анализ издержек необходимо рассмотреть  структуру себестоимости производимой продукции (приложение 5).

В структуре себестоимости  переменные затраты имею долю 82,4%, это  свидетельствует о том, что основную часть стоимости продукции составляют расходы на сырье и упаковочные материалы, которые в свою очередь имеют долю в переменных издержках 71%.  Особенно высока доля затрат на расход ткани, она составляет 56 % от всех переменных издержек. Это объясняется тем, что поставщики устанавливают высокие цены на поставляемую ткань. Повлиять на размер данного вида расходов предприятие не может (если не рассматривать вероятность найти нового поставщика), поэтому для того чтобы снизить себестоимость выпускаемой продукции необходимо уделить особое внимание постоянным издержкам. 

В структуре себестоимости  постоянные издержки имеют долю 17,6 %. В частности 39 % постоянных расходов составляет следующая статья -  заработная плата административно-управленческого  персонала, а услуги автотранспорта составляют 26,9%. Снижая затраты по данным статьям себестоимости предприятие не добьется положительного результата. Во-первых, снижение заработной платы работников, не лучший способ решения проблемы. Во-вторых, повлиять на размер расходов на автотранспорт не представляется возможным. И не смотря на то, что предприятие имеет собственный автопарк, ООО «Ришелье» пользуется услугами сторонних организаций по транспортировке больших партий продукции на дальние расстояния (заграница). Рассмотрев структуру себестоимости можно сделать вывод, что сократить наиболее затратные статьи себестоимости не представляется возможным.

Руководство предприятия  заявляет, что производство продукции  является практически безотходным. Все имеющиеся отходы – это излишки ткани, которые идут на пошив мешков, небольшие обрезки идут на перевязку партий.

Методы, которые использовались при анализе затрат, никоим образом не учитывают спрос на продукцию. Предприятие не может вычеркнуть потребителя из своей деятельности и не учитывать его интересы. Это в первую очередь было бы ошибкой, потому, что именно конечный потребитель обеспечивает доходы предприятию.

Проведем анализ спроса на рынке КПБ г. Иваново и Ивановской области (приложение 6⁴²).

На основе проведенного анализа эластичности можно сделать вывод, что спрос на продукцию ООО «Ришелье» имеет высокую степень эластичности. Так как все показатели, за исключением одного  имеют значения выше 1, что в свою очередь говорит о том, что при увлечении или при уменьшении цены товара на 1 %, объем спроса изменится (увеличится либо уменьшится) более чем на 1%. Это говорит о том, что при увеличении цены, снижение спроса не заставит себя ждать.

  Сопоставив полученные  результаты, можно утверждать, что  предприятие выбрало правильную политику. ООО «Ришелье» для своей продукции (КПБ) выделяет такую наиболее важную характеристику, как высокое качество, экологически чистый продукт. Предприятие постоянно осуществляет проверку качества, также вся продукция подвергается экспертизе. ООО «Ришелье» часто (несколько раз в год) принимает участие на различных выставках и ярмарках. КПБ производства ООО «Ришелье» в 2010 году попала в перечень 100 лучших высококачественных товаров России.

Проведем оценку действующей  системы ценообразования, для этого выясним, по каким причинам устанавливается разная процентная надбавка, какой метод определения окончательной цены используется в ООО «Ришелье».

На предприятии используется затратный метод – метод себестоимости  плюс, а в частности метод поглощения. То есть все коммерческие и управленческие расходы скрыты в процентной надбавке. Расчет процентной надбавки при методе поглощения представлен в первой главе. У нас есть данные по розничным ценам (мониторинг цен по торговым точкам –   таблица 2.2.2) есть данные по себестоимости изделия. По этим данным можно посчитать процентные надбавки.

Таблица 2.2.2

Мониторинг цен на КПБ  1,5-спальный из льна

Марка	Средняя цена за КПБ 1,5; руб. г.Иваново	Средняя цена за КПБ 1,5; руб. г. Пучеж	Средняя цена за КПБ 1,5; руб. г. Владимир	Средняя цена за КПБ 1,5; руб.   г. Москва	Средняя цена за КПБ 1,5; руб. г. Кинешма	Средняя цена за КПБ 1,5; руб. г. Ярославль	Мах цена	Min цена
ООО «Ришелье»	3140,00	3050,00	3200,00	3500,00	3140,00	?	3550	3000
ЗАО ПХП «Истоки»	3200,00	3150,00	--	--	3250,00	3100,00	3300	3100
ЗАО «Нарис»	3000,00	2900,00	3150,00	3400,00	3000,00	?	3500	2800
ООО «Артлен»	4000,00	--	4300,00	4500,00	--	--	4600	3900
ОАО Меленковский льняной  комбинат	3500,00	--	3800,00	3900,00	--	3750,00	4000	3300
ООО «Синий лен»	2900,00	--	3000,00	3200,00	--	--	--	--
«Русский лен»,	5000,00	--	5100,00	5400,00	--	--	5500	4800

 

В мониторинге цен  представлены средние цены на КПБ 1.5-спальный в разных торговых точках, в том  числе:

1. г. Иваново средняя  цена на изделие – 3150 рублей;

2. г. Пучеж средняя  цена на изделие – 3050 рублей;

3. г. Владимир средняя  цена на изделие – 3200 рублей;

4. г. Москва средняя  цена на изделие – 3500 рублей;

5. г. Кинешма средняя  цена на изделие – 3150 рублей.

 

 

 

Таблица 2.2.3

Расчет себестоимости  КПБ

№ п/п	Наименование составных  затрат.	Сумма, рублей.
1.	Затраты на сырье.	1650
2.	Оплата коммунальных услуг	250
3.	Амортизационные отчисления	100
4.	Оплата связи	150
5.	Услуги автотранспорта	130
6.	Заработная плата	250
7.	Отчисления от заработной платы	7,5
8.	Итоговая себестоимость	2537,5

 

Следовательно, процентные надбавки будут следующими:

1. г. Иваново процентная  надбавка на изделие – 24%;

2. г. Пучеж процентная  надбавка на изделие – 20%;

3. г. Владимир процентная  надбавка на изделие – 26%;

4. г. Москва процентная надбавка на изделие – 38%;

5. г. Кинешма процентная  надбавка на изделие – 24%.

Максимальная процентная надбавка равна 40% (максимальная          цена /себестоимость продукции = 3550/2537,5=40%).

Определим, почему процентные надбавки не могут быть одинаковыми во всех торговых точках.

Основная цель предприятия  – увеличение прибыли. ООО «Ришелье» стремится устанавливать максимальную процентную надбавку, но на разных рынках требуется разный подход.

Главные причины установления разных процентных надбавок:

1. Степень развития рынка. Рынок Московской области и г. Москвы является в России наиболее развитым. Рынок Ивановской области  и  г. Иваново, г. Пучеж – менее развит. Поэтому на рынке Московской области и г. Москвы руководство предприятия устанавливает максимальную процентную надбавку.
2. Уровень дохода населения. По статистическим данным, уровень дохода населения по Московской области в 2011 году составляет 20 754 руб/мес,  по  Ивановской  области в 2011 году – 9735 руб/мес. Следовательно, предприятию выгодно продавать продукцию в столицу с максимальными процентными надбавками.

Таким образом, на рынке  Московской области и г. Москвы предприятие  устанавливает максимальную процентную надбавку, чтобы реализовать свою основную цель – увеличение прибыли. На рынке Ивановской области ООО «Ришелье», учитывая, что в Ивановской области и г. Пучеж население со средним уровнем доходности, устанавливает процентную надбавку в пределах 20-30%.

По моему мнению, действующая  система ценообразования в организации  является продуктивной, но требует модернизации. Возможно, следует использовать другой метод определения окончательной цены.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

III. Направление совершенствования ценовой политики как основной фактор управления ценовой политикой

 

3. 1 Совершенствование методов установления окончательной цены в ООО «Ришелье»

 

На основе проведенного анализа, а также проведенных  исследований можно предложить предприятию  ООО «Ришелье» следующие рекомендации по эффективному управлению системой ценообразования:

1. Сократить логистические издержки;
2. Использовать стратегию «средних цен»;
3. Модернизация системы ценообразования.

Сокращение  логистических издержек.

Производство продукции  является практически безотходным, на процесс производства повлиять также  не представляется возможным. Для модернизации процесса производства требуется замена оборудования. На закупку нового оборудования предприятие не имеет денежных средств. Следовательно, существует возможность сокращения логистических издержек, то есть затрат, которые связаны с обработкой заказов, поставками ткани и компонентов, транспортировкой. Систематизация всей информации, заказов, поставок производится вручную. Решением данной проблемы могло бы стать внедрение на предприятии единой базы данных, а также специальной программы свода и систематизации информации. Но на данном этапе применение данного решения также не представляется возможным. Достаточно сложно будет внедрить данную систему на предприятии - обучение персонала, обновление оргтехники, создание и установление такой системы будет затратным для предприятии. И сложность заключается также в том, чтобы убедить руководство в эффективности данного метода,  так как затраты на внедрение предприятие  понесет в текущем периоде, а окупится данное приобретение только в долгосрочном.

Использовать  стратегию «средних цен».

На рынке Ивановской области и г. Иваново уровень  конкуренции достаточно высокий. Причем на данном рынке присутствуют свои лидеры по издержкам, цены на продукцию  которых ниже чем у ООО «Ришелье». Также следует учитывать эластичность спроса по цене на продукцию предприятия.