Ценовая политика и методы ценообразования на продукцию фирмы

Оглавление

 

 

Введение

Долгосрочная  цель создания, функционирования и  развития предприятия любой формы собственности заключается в максимизации объема прибыли или «ценности предприятия», то есть той суммы денег, которую можно получить при продаже ее активов.

Наиболее гибким и значимым инструментом коммерческой политики предприятия является цена. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.

Целью курсовой работы является изучение ценовой политики и методов ценообразования на продукцию фирмы.

Задачи работы:

• Раскрыть понятие «ценовая политика»;
• Изучить функции и классификации цены ;
• Исследовать ценообразование как фактор конкурентоспособности;
• Рассмотреть методы ценообразования.

 

Глава 1. Ценовая политика фирмы: теоретические аспекты

1.1. Понятие «ценовая политика»

Ценовая политика - это общие принципы и методы, которых предприятие  собирается придерживаться в сфере  установления цен на продаваемые  товары.

Ценовая политика – вытекающие из целей предприятия меры по поиску, выбору и реализации соотношений между ценой и качеством товара и решению связанных с этим проблем покупателя.

Основываясь на современном определении  ценовой политики, последнюю можно  представить как систему, состоящую  из следующих элементов:

• цели (долгосрочные и краткосрочные);
• инструменты (стратегические и оперативно-тактические);
• организационные решения.

Ценовая политика должна быть ориентирована  на определенные долгосрочные и краткосрочные  цели, достигаемые с помощью различных  инструментов и организационных  решений.

Виды целей ценовой политики представлены на рис. 1.1.

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1. Цели ценовой политики

 

Среди основных целей ценовой политики можно выделить следующие (таблица 1.1.):

Таблица 1.1.

Основные цели ценовой политики

Цель	Характеристика
Обеспечение существования фирмы на рынках	Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих  товаров, фирмы вынуждены устанавливать  низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.
Максимизация прибыли	В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные  ожидания и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.
Максимальное расширение оборота	Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда  продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. В данном случае важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.
Оптимальное увеличение сбыта	Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех, только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.
«Снятие сливок» благодаря  установлению высоких цен	Фирма устанавливает  на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
Лидерство в качестве	Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы  покрыть большие издержки, связанные  с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

 

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

Выбор цели связан с временным фактором. Так, в долгосрочном аспекте цели, так или иначе, выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции предприятия.

В краткосрочном аспекте – это  может быть любая актуальная проблема, связанная с удовлетворением  нужд потребителя, привлечением новых  клиентов, расширением рынков сбыта, с финансовым положением предприятия.

Компания устанавливает уровень цен на свои товары, исходя из соображений получения прибыли от своей деятельности. Как правило, при выработке политики ценообразования принимаются во внимание издержки производства, конкуренция и спрос потребителей. Цены будут где-то в промежутке между слишком низкими, не обеспечивающими прибыли, и слишком высокими, препятствующими формированию спроса (рис. 1.2.).

Рис. 1.2. Сущность ценовой политики

 

Важную роль в процессе ценообразования  играют организационные решения, касающиеся этапов и форм организации процесса ценообразования.

Сущность ценовой политики предприятия  заключается в создании и поддержании  оптимального уровня и структуры  цены, в изменении их во времени  по товарам и рынкам с целью  достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия.¹

Характер целей и задач фирмы  находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для  достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

При активной ценовой политике предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую прибыль.

При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается  реакции конкурентов на свое изменение  цен, поэтому в отношении цен  следует исключительно за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

Свобода действия ценовой политики выше у тех фирм, которые выпускают  потребительские товары, чем те, товары которых производственного  назначения. Большей свободой в ценовой политике обладают крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченных финансовых возможностей часто связаны в своих решениях. Свобода действия ценовой политики выше у фирм-продавцов, чем у фирм-производителей.

Для эффективной деятельности компании в целом и реализации эффективной ценовой стратегии в частности необходимо знать симптомы отсутствия в компании проработанной ценовой политики:

• цены на товар меняются слишком часто по желанию категорийного менеджера или директора магазина под предлогом гибкости и «что б конкуренты не уследили» (так же, как и покупатели);
• система цен и скидок непонятна покупателям и персоналу в магазинах (Купи на сумму 300 рублей, получи купон, поменяй на талон, с двух талонов можно получить 3% бонуса на каждые 134 рубля, потраченные за период с сентября по январь, а бонус получить в феврале при покупке еще на сумму 500 рублей…). Продавцы с трудом могут объяснит покупателям, как же получить бонус и как следствие не заинтересованы в продажах;
• компания недостаточно прибыльная и окупает себя с трудом. Вроде и обороты приличные, а денег не хватает даже на закупку товара;
• категорийный менеджер или закупщик не имеет права устанавливать цены, а ценообразованием занимается старший товаровед, который не знает ничего о себестоимости товара, планах по развитию компании и о ценах конкурентов;
• ценообразованием занимается бухгалтерия, устанавливая единую торговую наценку «на все», без учета конкурентной среды и покупательского спроса;
• цены на один и тот же товар во всех магазинах сети разный и ставятся не на основе мониторинга ситуации, а на основе метода «а вдруг продастся?»;
• цены на один и тот же товар во всех магазинах сети одинаковые и ставятся без учета логистических издержек и конкурентной среды по принципу «так проще»;
• персонал в магазине имеет право сам определять размер скидки на товар по своему усмотрению, причем безо всяких оснований (почему дешевле продали? Так это глава управы приходил, ему всегда «по себестоимости» отдаем. Почему глава управы третий раз за неделю покупает по две упаковки колготок разных размеров? Не знаем, не спрашивали). Как следствие возможны злоупотребления на местах, но контролировать их некому;
• покупатели постоянно задают одни и те же вопросы: «А чего это у вас хлеб такой дорогой? «и при этом продажи хлеба постоянно падают, но на эти вопросы никто не обращает внимания, считая их придирками покупателей.

1.2. Функции и классификации цены

Стоит отметить, что «ценовой» вопрос для самостоятельных товаропроизводителей или поставщиков услуг, работающих на рынке, независимо от форм собственности является вопросом их существования и благополучия.

Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой  стратегии составляют необходимые  компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Экономическая сущность цены проявляется  в выполняемых ею функциях. Функции  цены тесно связаны с действием  объективных экономических законов, поскольку последние, в конечном счете, и определяют роль цены в хозяйственной жизни.

Функция цены - совокупность общих свойств, которые объективно присущи как экономической категории.²

Основные функции цены представлены на рис. 1.3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.3. Функции цены

 

Кроме того, совместно с перераспределительной функцией действует функция размещения производства, способствуя переливу капиталов в те сферы хозяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары, и характерна высокая норма прибыли;

Учетная функция цены зачастую вступает в противоречие со всеми прочими функциями, так как в рыночных условиях цены часто существенно отклоняются от издержек производства и реализации.

Так, цена представляет собой один из важнейших показателей экономической эффективности коммерческой деятельности предприятия, поэтому является фактором его выживания.

С другой стороны, цена – это важнейший критерий принятия потребительских решений, следовательно, элемент конкурентоспособности и имиджа фирмы. При этом следует учитывать, что цена служит определяющим, базовым мотивом покупки.

В зависимости  от признака, положенного в основу классификации, можно рассматривать  различные классификации цен (таблица 1.2.).

Таблица 1.2.

Классификация цен

Виды цен	Характеристика
По сферам товарного  обслуживания
Оптовые цены	Цены, по которым предприятия реализуют в больших объемах продукцию промышленно-технического и потребительского назначения.
Розничные цены	Цены, по которым товары реализуются конечному потребителю (в основном населению) в ограниченном количестве.
Закупочные цены	Цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий (фермеров).
Цены и тарифы на услуги	Тарифы могут  относиться к сфере оптовой торговли (например, грузовые транспортные тарифы, фрахт) и розничной (пассажирские тарифы).
По стадиям  продажи
Цены предложения	Это цены продавца или стартовые цены, по которым продавец желает продать товар.
Цены спроса	Цены, по которым покупатель заинтересован приобрести товар.
Цены реализации (сделки, продажи, покупки)	Это фактические или номинальные цены. Их следует отличать от реальных, соотнесенных с уровнем дохода общества или общим уровнем цен.
По степени  регулирования
Свободные цены	Цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения в соответствии с конъюнктурой рынка.
Фиксированные цены или тарифы	Цены, которые  устанавливаются на определенном уровне.
Регулируемые цены	Цены, в отношении которых соответствующие государственные органы управления устанавливают какие-либо ограничения. Как правило, регулируемые цены устанавливаются государством на продукты, товары и тарифы социального назначения, допускаются изменения цен в некоторых пределах. Регулирование цен может также осуществляться с помощью установления предельного уровня рентабельности или предельных коэффициентов изменения цен.