Ценовая политика и методы ценообразования на продукцию фирмы

Следуя этому принципу, фирма  продает товар или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках.

 Дискриминационные цены существуют в разных формах:

1) Дифференциация по группам покупателей. Разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда бесплатно).

2) Дифференциация по варианту товара или услуги. Разные варианты товаров и услуг продают по различным ценам без учета разницы в затратах.

3) Дифференциация по территории. Товар реализуется в разных местах по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы.

4) Дифференциация по времени. Цены на товары и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток.

Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает для каждой группы максимально высокую цену, какую только готовы заплатить за товар

Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности покупателей и  спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка, когда большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке этот товар реализуется по сниженным ценам. В случае если второй рынок расположен за пределами страны, где находится фирма-монополист, подобная политика называется демпингом. Правительства большинства стран, в торговле с которыми применяются демпинговые цены, ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности. Между тем, фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать и к установлению высокой цены, так как этим она может привлечь конкурентов или вызвать введение государственного регулирования цен, а также потерять часть покупателей.

В заключение следует сказать, что  в реальной экономической ситуации сложно увидеть любой указанный тип рынка в чистом виде. Ведь фирма может с одним своим товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим - на очень конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление, как монополий, так и свободной конкуренции.

2.2. Методы  ценообразования

Ценообразование представляет собой сложный и многоэтапный процесс, который состоит из определенных этапов (рис. 2.3.).

 

 

 

 

 

Рис. 2.3. Этапы процесса ценообразования

 

Характеристика этапов ценообразования дана в таблице 2.2.

Таблица 2.2.

Характеристика  этапов ценообразования

Этапы ценообразования	Характеристика
Выбор цели	Любая фирма  должна, прежде всего, определить, какую  цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.
Определение спроса	Ни одна фирма  не может не следить за изменением спроса. Различия в подходах к определению  спроса обусловливаются типом рынка. В условиях чистой монополии, где  на рынке всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.
Анализ издержек	Спрос на товар  очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма  постоянных и переменных) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения  на рынок. Не говорят о хорошо продуманной политике цен и частые пересмотры цен, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.
Анализ цен  конкурентов	Существенное  влияние на цену оказывает поведение  конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

 

Окончание таблицы 2.2.

Этапы ценообразования	Характеристика
Выбор метода ценообразования	Пройдя все  описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав  валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три направления установления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами; максимальный уровень цены, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены.
Установление  окончательной цены	Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы.

 

По мнению Крючковой О.Н., методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода⁶ (приложение 1):

1. на издержки производства - затратные методы;
2. на коньюнктуру рынка - рыночные методы;
3. на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции - параметрические методы.

 В свою очередь группа  рыночных методов ценообразования  может быть разделена еще на  две подгруппы в зависимости  от:

• отношения потребителя к товару - методы с ориентацией на потребителя;
• конкурентной ситуации на рынке - методы с ориентацией на конкурентов.

Подгруппа методов с ориентацией  на потребителя также включает в  себя ряд методов, которые можно  классифицировать по:

• воспринимаемой ценности товара потребителем - методы на основе воспринимаемой ценности товара;

сложившемуся спросу на рынке - методы с ориентацией на спрос.

Ценовые методы, используемые в современной  практике, взаимосвязаны между собой и формируют систему методов ценообразования (рис. 2.4.).

Рис. 2.4. Система методов ценообразования

 

Метод ценообразования – это  метод расчета цены товара с учетом издержек производства, средней прибыли, а также с учетом спроса и предложения.

Наиболее распространенными методами ценообразования являются:

• метод полных затрат;
• метод предельных затрат;
• метод прямых затрат;
• метод определения цены на базе стандартных издержек производства;
• метода целевой нормы прибыли.

Метод полных затрат предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки, и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли.

Иными словами, при определении полных издержек необходимо суммировать совокупные издержки [переменные (прямые) + постоянные (накладные) издержки] и прибыль, которую фирма рассчитывает получить⁷.

Этот метод ценообразования  активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга  отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета.

Пример определения цены методом полных затрат приведен в таблице 2.3.

Таблица 2.3.

Пример определения цены методом полных затрат, тыс. руб.

Переменные (прямые) издержки:
- на материалы	9000
- на рабочую силу	1000
Постоянные (накладные) расходы	3800
Итого затрат	13 800
Ожидаемая прибыль	60
Ожидаемый доход  от реализации	16 560
Месячное производство продукции, шт.	1000
Цена единицы  продукции, руб.	16,56

 

Если предприятие отталкивается  от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле⁸:

P = C(1 + R / 100),    (2.1)

где P - продажная цена; С - полные издержки на единицу продукции; 
R - ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Любой метод отнесения на себестоимость  товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами  по управлению предприятием, а не расходами  для производства данного товара, - условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли.⁹ При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной».

Пример определения цены методом прямых затрат отражен в таблице 2.4.

Таблица 2.4.

Пример определения цены методом прямых затрат, тыс. руб.

Предполагаемая  цена единицы продукции	18	16	15	14
Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и  сбытовых)	9	8	8,4	8
«Маржинальная» прибыль на единицу продукции	9,42	7,54	6,6	5,66
Ожидаемый объем  продаж, шт.	400	600	800	900
Суммарная «маржинальная» прибыль	3768	4524	5280	5094
Постоянные  затраты при 100%-ном использовании  производственных мощностей	3 000	3 000	3 000	3000
Реализованная прибыль	768	1524	2280	2094

 

Из примера видно, что наибольшую прибыль предприятие получит  при продаже 800 изделий по цене 15 тыс. руб.

Метод прямых затрат позволяет с  учетом условий сбыта находить оптимальное  сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы¹⁰. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Этот метод оправдан только в  том случае, если гарантированная  продажа по несколько более высокой  цене достаточна, чтобы покрыть накладные  расходы.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.¹¹ Компания стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Предположим, что валовые издержки фирмы составляет 9000 руб. Расчеты показали, что для обеспечения безубыточности, то есть покрытия всех валовых издержек, фирма должна продать как минимум 600 шт. товара. В таком случае цена товара составит 15 руб. (9000/600 =15 руб.). Если предприятие стремится к получению валовой прибыли в размере 2 000 руб., то при цене 15 руб. ему надо продать 800 шт. товара, но в этом случае увеличатся переменные расходы (например, на 1000 руб.) на дополнительные 200 руб. ((9000+1000+2000)/800 = 15 руб.).

Графическое определение точки  безубыточности (BSV) дано на рис. 2.5.

Рис. 2.5. Определение точки безубыточности

 

Точку безубыточности можно также найти аналитическим  методом по следующей формуле:

BSV = FC / TR,     (2.2)

где BSV - точка безубыточности; FC - постоянные затраты; TR - валовая прибыль.

Если предприятие  выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный  вариант формулы безубыточности:

(2.3.)

 

где S - процент общего объема продаж для каждого товара (A, B, C, D).

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов расчета цен на основе издержек¹². Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.