Ценовая политика и методы ценообразования на продукцию фирмы

 

Окончание таблицы 1.2.

Виды цен	Характеристика
Гарантированные цены	Цены, поддержание которых обеспечивается государственным финансированием. В России с 1995 г. введены в действие гарантированные цены на сельскохозяйственную продукцию, закупаемую для государственных нужд (в федеральный и региональный фонды), в тех случаях, когда свободные рыночные цены оказываются ниже уровня гарантированных;
Рекомендуемые цены	Цены устанавливаются на важнейшие виды продукции; такая практика имеет место в некоторых западных странах. Если цена превышает рекомендуемый уровень, то может применяться прогрессивное налогообложение прибыли, полученной от реализации товаров по ценам, превышающим рекомендуемые.
Залоговые цены	Это цены, которые выполняют функции минимальных гарантированных цен. Например, они защищают фермеров в США в условиях, когда рыночные фермерские цены падают ниже их уровня, гарантируя минимальный уровень дохода от реализации сельскохозяйственной продукции на рынке.

 

Кроме того, различают  цены по степени обоснованности³:

• базисные цены применяются в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия; они представляют собой фиксированные в соглашениях или прейскурантах цены товаров с определенными качественными параметрами;
• справочные цены публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и в специальных экономических обзорах; они используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию пли при анализе уровней и соотношений цен;
• прейскурантные цены представляют собой вид справочной цены и публикуются в прейскурантах фирм-продавцов;
• расчетные цены применяются в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам;
• фактическая цена сделки учитывает применение различных надбавок и скидок к базисной цене.

По условиям поставки и продажи, в том числе  по способу отражения транспортных расходов выделяют следующие виды цен⁴:

• цена-нетто — цена на месте купли-продажи;
• цена-брутто (фактурная цена) определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида «франко» и условий страховки).

Цены зависят  от вида «франко» определяющего, кто  несет основные транспортные расходы  по доставке груза: покупатель или продавец. Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от продавца к покупателю продавец возмещает транспортные расходы. Например, «франко-вагон отправления» означает, что продавец берет на себе все транспортные расходы по доставке товара к железнодорожной станции и погрузке в вагон, а покупатель оплачивает перевозку по железной дороге и дальнейшие транспортные расходы.

Таким образом, существует множество цен, которые так или иначе связаны с особенностями товара.

Сущность цены, ее экономическая природа проявляются  в двойной роли, которую играет цена на рынке.

Так, цена выступает как⁵:

1. индикатор, отражающий конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, торговый и экономический риск, кредитно-финансовую ситуацию, степень конкурентности на рынке и т.д.);
2. регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность рубля, оборачиваемость товарных запасов и т.д.

Глава 2. Методы ценообразования: теоретические аспекты

2.1. Ценообразование  как фактор конкурентоспособности

В контексте ценообразования понятие конкурентоспособности может быть сформулировано следующим образом: конкурентоспособность как обобщенная экономическая категория характеризует экономическую ситуацию, включая проектные, производственные, распределительные и потребительские аспекты результатов экономической деятельности.

Конкурентоспособность присуща всем элементам экономической системы, однако, проявляется в ситуациях  конфликта, результатом которого должно стать перераспределение рынка.

Для того, чтобы понять все закономерности формирования цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка.

Обычно выделяют четыре типа рынка:

• свободной конкуренции;
• монополистической конкуренции;
• олигополистической конкуренции;
• рынок чистой монополии.

Рынок свободной конкуренции характеризуется  тремя условиями:

1. наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, так как каждой принадлежит небольшая доля рынка;
2. однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;
3. отсутствием ценовых ограничений.

В условиях свободной конкуренции  спрос товара полностью зависит  от цены. Дело в том, что на рынке  фигурируют множество фирм и ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. Поэтому при расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Связь между спросом и ценой для данного случая представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Связь между спросом и ценой

 

Для отрасли зависимость спроса и цены окажется обратно пропорциональной, то есть снижение цены будет способствовать увеличению спроса, а кривая спроса будет монотонно убывающей (рис. 2.2.).

Рис. 2.2. Монотонно убывающая кривая спроса

 

В том случае, если предложение товаров в целом по отрасли возрастает, то цена снизится, причем это коснется всех фирм отрасли независимо от объема их производства.

Таким образом, в условиях свободной  конкуренции ни одна фирма на рынке  не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием только спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен.

Однако известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, которая заключается в установлении цен сначала на максимально высоком уровне, затем они медленно снижаются до уровня рыночных цен. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме все же удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход. Стратегия сигнализирования ценами возможна тогда, когда всю информацию о качестве товара покупатель получает через относительно повышенную цену. Создается впечатление, что высокая цена отражает затраты, связанные с повышением качества. Однако через некоторое время покупатель убедится в несоответствии реального качества купленного изделия и цены и больше не повторит покупки.

Рынков свободной конкуренции  очень немного, в основном это международный рынок некоторых товаров, например, пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных металлов.

Рынок монополистической конкуренции  состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен.

Рынку монополистической конкуренции  присущи три характерные черты:

• острая конкурентная борьба между фирмами;
• дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами, как за счет различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг;
• легкость проникновения на рынок.

При монополистической конкуренции  фирмы используют разные стратегии  ценообразования. Наиболее распространенной стратегией является установление цен  по географическому принципу, когда  компания реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам. Причем для этого используются разные варианты определения цены (таблица 2.1.).

 

Таблица 2.1.

Стратегии ценообразования

Стратегии ценообразования	Характеристика
Стратегия ФОБ	Это ситуация, когда компания продает продукцию в месте ее производства и передает транспортной организации на условиях франко-вагон. После этого вся ответственность и права на товар переходят к покупателю, который оплачивает транспортной фирме все расходы по перевозке от места производства продукции к месту ее назначения.
Стратегия единой цены	Является полной противоположностью стратегии ФОБ. Сущность метода заключается в том, что компания устанавливает единую цену за свою продукцию с включением в нее транспортных расходов по доставке товара независимо от места положения покупателя. Причем транспортные расходы рассчитываются как единая величина. Эта цена особенно выгодна тем покупателям, которые удалены от места производства продукции, а фактические транспортные расходы в данном случае значительно превышают средние.
Стратегия зональных  цен	Заключается в установлении разных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиеся в одной зоне, платят одну и ту же цену. По мере удаленности от зоны цена возрастает.

 

Стратегия, отличная от установления цен по географическому принципу, характеризуется определением цен в рамках товарной номенклатуры.

Стратегия цен «выше  номинала» может быть использована, когда покупательский спрос сильно дифференцирован. Покупателям с  высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, ее использующей, строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлечены сверхприбылью к производству товаров «люкс».

Стратегия цен на дополняющие  товары является рекламным мероприятием для завлечения покупателей. В этом случае фирма предлагает в дополнение к основному товару, выставленному  по достаточно низкой цене, целый набор дополняющих изделий. Здесь возникает сложная проблема ценообразования на дополняющие товары. Перед фирмой стоит вопрос, что включить в цену изделия в качестве исходного стандарта.

Олигополистическая конкуренция  возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования:

• стратегия «следование за лидером»;
• стратегия координации действий при установлении цен.

 Стратегия «следование за лидером» является одной из самых распространенных. Суть этой стратегии заключается в том, что все компании в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу (автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат.

Стратегия координации действий при установлении цен существует в двух формах:

1. принятие соглашения о ценах;
2. проведение параллельной ценовой политики.

В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено  законом. Параллельная ценовая политика - это закамуфлированная координация цен. Она заключается, например, в том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получают цену. Параллельность проявляется, когда под действием рыночных факторов цены всех компаний отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может  быть частная фирма или государственная  организация (например, министерство связи).

Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление  товара теми группами населения, которые  не смогут его купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается  высокой с целью ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Обладая  большой свободой в установлении цен, фирма определяет оптимальный  уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии, осуществляемые фирмами, строятся на принципе ценовой дискриминации.