Ценовая политика на предприятии

При расчете возможной  цены в условиях рынка рекомендуется  использовать следующие методы, показанные в таблице №1.

1,4.1

Таблица №1

Возможная цена
Минимальная цена (издержки производства)	Себестоимость продукции + наценка. Учет цены конкурента	Издержки производства + уникальные возможности товара	Максимальная цена

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Основой  расчета являются средние издержки производства плюс наценка. Последняя  варьируется в широких пределах в зависимости от вида товара. Наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае предприятие стремится к установлению такой цены, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Основой такого расчета является построение так называемого графика безубыточности. Установление цены на основе уникальности выпускаемого товара. Здесь исходят не только из издержек производства, но и ценности товара для покупателя. Кроме того, при установлении цены следует учитывать реакцию на нее со стороны конкурентов и т.д. И, наконец, при установлении цены необходимо учитывать регулирующую роль государства в области ценообразования, налогов с доходов и многое другое. Она проявляется в установлении различных дотаций к ценам стимулирования выпуска нужной продукции или с целью обеспечения социальной защищенности населения, установления особой формы налогообложения и т.п. В рамках затратного ценообразования, которое применяется на рассматриваемом предприятии, в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Основой затратного ценообразования  является формирование цены как суммы  трех элементов: переменных затрат на производство единицы товара; средних  накладных затрат; удельной прибыли. В любом случае основой расчета цены является себестоимость (затраты на производство и реализацию товара, продукции в денежной форме), что и объединяет порядки расчета цены товара или услуги. При расчете цен на основе норматива рентабельности цена определяется как сумма фактических затрат и нормативной прибыли. Норматив рентабельности затратам - ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в процентах к средним общим затратам на производство единицы продукции (себестоимости).

Стратегию ценообразования  можно представить в виде формулы:

Цель предприятия + Метод  установления исходной цены + Движение исходной цены = Стратегия ценообразования

Предприятие стремится  установить цену, которая обеспечит  ему желаемый объем прибыли (целевую прибыль). Методика основывается на графике безубыточности, на котором представлены общие издержки и общие поступления при различных уровнях объема продаж. Если предприятие снизит цену, то для получения такой прибыли ему нужно продать большее количество товара, если повысит -- меньше. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет купить даже такое количество товара (это зависит от эластичности спроса по цене). Для сохранения и укрепления лидерства по показателю доли рынка необходимо привлечь потребителя качественным и относительно недорогим (по сравнению с конкурентами) товаром. Устанавливая цены ниже конкурентных, предприятие, тем не менее, может за счет более низких издержек обеспечить себе такой же, как у конкурентов, уровень рентабельности продаж (или даже чуть выше). Так как цены будут невысокими, предприятие для получения необходимой суммы прибыли придется продавать больший объем товара, чем при высоких ценах. Наращивая объем сбыта, предприятие сохранит и увеличит долю рынка.

Если предприятие будет  выводить на рынок новые товары, оно может применить следующие  стратегии:

1. Стратегия "снятия  сливок" устанавливает сначала  высокую цену на товар в  расчете на самый доходный  сегмент рынка, ступенчато понижая  цену в дальнейшем с целью охвата новых сегментов.

2. Стратегия прочного  внедрения, наоборот, устанавливает  на новинку относительно низкую  цену в надежде на привлечение  большого числа покупателей и  завоевание большой доли рынка.

Установлением исходной цены и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. Теперь предприятию предстоит разработать ценовую тактику, т.е. провести рыночную корректировку цены, которая предполагает принятие ряда решений. В частности, можно принять следующие решения:

1. Об установлении  стандартных или гибких цен.  Предприятию целесообразнее применять  стандартные цены, которые остаются  постоянными в течение относительно  длительного периода времени.  Их использование дает возможность  предприятию создать у потребителей впечатление устойчивости цены продукции предприятия на фоне всеобщего подорожания.

2. Об установлении  единой цены или ее изменении  по сегментам рынка (дискриминационные  цены). В частности, возможно установление  различных цен в зависимости  от статуса потребителей - для физических лиц ниже, для юридических -- выше. Можно также подумать об установлении различных цен для потребителей, имеющих различную удаленность от предприятия.

3. Об использовании  системы скидок. Можно рекомендовать  предприятиям использование следующих видов скидок: скидки за количество закупаемого товара, кумулятивные, сезонные, периодические скидки, скидки за оперативность платежа.

В таблице№2 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позицирования, которые используются зарубежными фирмами в качестве стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества. Если существующий лидер рынка занимает позицию 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок может быть предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция 2), создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция 5) и т.д. Фирма должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций, представленных в таблице 2, и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

 

 

 

 

 

 

1,4.1

Таблица №2

КАЧЕСТВО ТОВАРА	ЦЕНА
		высокая	средняя	низкая
	высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2.Стратегия глубокого  проникновения на рынок	3.Стратегия повышенной  ценностной значимости
	среднее	4. Стратегия завышенной  цены	5.Стратегия среднего  уровня	6.Стратегия доброкачественности
	низкое	7. Стратегия ограбления	8.Стратегия показного  блеска	9. Стратегия низкой  ценностной значимости

Разработка самостоятельной  ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый  процесс. Нельзя создать такую стратегию  однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное - она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Основными типами ценовой стратегий являются:

1) проникновение на  рынок;

2) развитие рынка;

3) сегментация рынка;

4) разработка нового  продукта или модификация уже  существующего для завоевания  новых рынков (например, для удовлетворения  особых запросов покупателей  в других странах).

Как видим, процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбора информации (I); стратегического  анализа (II); формирования стратегии (III).

I. Сбор исходной информации.

Невнимание к тому или иному типу данных обычно порождает  ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах по сравнению с возможным уровнем.

1. Оценка затрат. Основное  внимание уделено поиску ответа  на вопрос о том, какие виды  затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными (а не средними)? При каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение? Какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т.е. еще не превратились в невозвратные)?

2. Уточнение финансовых  целей. В ходе этой работы  необходимо получить ответы на  следующие вопросы:

Какой минимальный уровень  прибыльности необходимо обеспечить фирме  от продаж данного типа товаров?

Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыла как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам?

3. Определение потенциальных  покупателей. Необходимо уяснить,  какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти ответы на следующие вопросы:

Какова экономическая  ценность данного товара или услуги для покупателей?

Какие факторы, кроме  экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены:

- трудность сопоставления  с аналогами;

- престижность обладания  данным товаром;

- бюджетные ограничения;

- возможность разделения  затрат на закупку?

Каким образом воспринимая  ценность и неценностные факторы формирования ценочувствительности разделят общую массу покупателей на различные сегменты?

Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить  за товар предпочитаемую фирмой цену и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?

4. Уточнение маркетинговой  стратегии фирмы. Разработка ценовой  стратегии должна быть ориентирована  на решение задач маркетинга  в целом.

Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения  на новый для фирмы рынок?

Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения  к покупке товара новых категорий  клиентов?

Должны ли цены ориентироваться  на большую сегментацию рынка  и обеспечение более полного  удовлетворения запросов покупателей  в определенных сегментах?

Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой  ряд, сложившийся на новом для  фирмы рынке, где она планирует  продвижение новой модификации  уже ранее освоенного товара?

5. Определение потенциальных конкурентов.

Какие фирмы являются основными конкурентами на данном рынке  сегодня или могут ими стать  завтра?

Каковы справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и  насколько они отличаются от цен  реальных сделок?

Можно ли на основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах (действия в прошлом, персональные особенности менеджеров, организационная структура, опубликованные планы развития и т.д.) определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж?

В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению  с нашей фирмой:

- они имеют большую  (меньшую) величину удельного  выигрыша в цене;

- они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей;

- они имеют более (менее) совершенные товары;

- они имеют больший  (меньший) ассортимент?

II. Стратегический анализ.

На этапе стратегического  анализа вся ранее собранная  информация подвергается формализованным  процедурам обобщения и оценки с  целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

6. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа  предопределяется:

- информацией о возможных  вариантах цены;

- информацией о продукте  и затратах на его производство;

- информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.