Цены и ценообразование на продукцию и услуги

. система налогообложения  и качество экономического законодательства;

. масштабы правительственной  поддержки отдельных отраслей;

. общая коньюктура  национального рынка;

. размеры и темпы  изменения размеров рынка;

. размеры и темпы  роста сегментов рынка в соответствии  с интересами компании;

. состояние фондового  рынка;

. инвестиционные процессы;

. ставка банковского  процента;

. система ценообразования  и уровень централизованного  регулирования цен;

. стоимость земли.

          При этом наибольшее положительное влияние имеют следующие факторы:

. размеры и темпы  изменения размеров рынка;

. размеры и темпы  роста сегментов рынка в соответствии  с интересами компании;

. инвестиционные процессы.

А наибольшее отрицательное влияние оказывают факторы:

. общий уровень экономического  развития;

. система налогообложения  и качество экономического законодательства;

. уровень развития  конкурентных отношений.

Наибольшее отрицательное  влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы:

. высокая степень зависимости  продавца от покупателя;

. оценка качества обслуживания  клиентов;

. деятельность компании  в области рекламы, стимулирования  сбыта и поддержания каналов  товародвижения.

 

 

Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие:

. высокая степень зависимости  покупателя от продавца и высокая  стоимость «перехода» к другому  продавцу;

. чувствительность покупателя  к цене, обусловленная ориентацией  на торговую марку и привязанность  к торговой марке;

. качество производимой продукции на качество производства или потребления клиента.

В настоящее время  рынок рекламной полиграфии наиболее развитый из всех рынков, на которых  работает компания. Высокая норма  прибыли и относительная ненасыщенность, которая наблюдалась на этом рынке 3-4 года назад, сделала его крайне привлекательным. Существенным препятствием для входа на рынок новых операторов являлся высокий порог первоначальных капиталовложений. Поэтому большинство компаний проводило политику «накопления капитала», которая состояла в работе на устаревшем и изношенном оборудовании, а также широком использовании субподряда. Качество услуг и цены у этих компаний были достаточно низкими. До недавнего времени главными аргументами в процессе привлечения клиентов у этих компаний были низкие цены и высокая оперативность, что частично компенсировало низкое качество услуг и сервиса.

В это же время компанией  «Юнивест Маркетинг» была сделана ставка на клиентов с завышенными требованиями к качеству продукции и сервису, и готовыми за это платить больше. По мере развития рынка качество продукции, которая выпускается большинством полиграфических предприятий, стала выравниваться, а большое количество операторов на рынке обострило конкуренцию и привело ее в разряд ценовых. На этом фоне недостатки компании в плане оперативности выполнения заказа, гибкости ценовой политики, недостаточное внимание к снижению затрат и повышению качества продукции привели к потере некоторой доли рынка. Для восстановления утерянных позиций компания неоднократно снижала цены на собственные услуги и продукцию, что привело к восстановлению доли рынка и полной загрузке оборудования, но снижению объема валовой прибыли.

Аналогичная ситуация наблюдается  на рынке услуг допечатной подготовки. Кроме того, благодаря относительно невысокому порогу первоначальных капиталовложений, эта ситуация сложилась еще 3 года назад. Отпускные цены на услуги допечатной подготовки компании «Юнивест Маркетинг» превышают рыночные на 30-45%, что делает активную продажу данных услуг крайне проблематичной.

Подробный анализ макро- и микросреды компании позволяет  сделать выводы относительно потенциальных  угроз и возможностей, которые  компания должна учитывать в своей  деятельности. Такой список носит  название SWOT-анализа, который представляет собой перечень сильных и слабых сторон компании. Он представлен в виде таблицы 2.2.

Таблица 2.3.

Анализ сильных  и слабых сторон компании «Юнивест Маркетинг»

Сильные стороны	Слабые стороны
Большой опыт в  организации персональных продаж	Недостаточный уровень клиентского сервиса
Высокий уровень  организации управленческого учета	Недостаточный уровень развития каналов  товародвижения
Наличие высококвалифицированного производственного персонала	Средняя позиция в доле рынка
Налаженная система поставок сырья, материалов и оборудования	Неадекватный стиль рыночной ситуации руководства и структуры компании
	Отсутствие системы стратегического  планирования

 

Динамику цен на предприятии  можно рассмотреть на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Динамика цен в компании «Юнивест Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Предложения  по совершенствованию предприятия.

 

Для улучшения ценовой политики предприятия необходимо снизить  затраты, (среднее число затрат за последние 3 года приведены в табл. 2.4.).

Таблица 2.4.

Статьи затрат	Сумма (руб.)
Разовые затраты (за 1 месяц):
Аренда и ремонт помещения	19950
Мебель	862
Вычислительная и офисная  техника	490
Средства связи	989
Транспортные средства	1689
Всего:	23980
Годовые затраты:
Плата за аренду помещения	239400
Запчасти и ремонт автотехники	20260
Затраты на персонал (зарплата, страхование, командировки, обучение)	215000
Канцтовары	1400
Хозтовары	1100
Услуги связи, интернет	17800
Обслуживание и ремонт основных средств	22000
Эксплуатационные и  коммунальные услуги	17000
Представительские расходы	18000
Всего:	551960
Итого:	575940

Расчет по снижению затрат

 

Проанализировав ценовую политику на ООО «Юнивест Маркетинг», в качестве рекомендаций по дальнейшему ее совершенствованию, необходимо сделать следующие выводы:

- ценовая политика ООО «Юнивест Маркетинг» на данном этапе разработана в правильном направлении. Основными целями маркетинга, являются обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства по показателям качества

- в ценообразование предприятия применяется затратный метод, однако учитывается существующая конъюнктура рынка

- для дальнейшего снижения себестоимости продукции путем снижения стоимости закупок может способствовать ликвидация монополизма менеджера, ответственного за номенклатуру комплектующих, независимый конъюнктурный анализ внутренних и внешних предложений

- целесообразно организовать постоянный динамический пересчет себестоимости, проводить ежемесячный анализ зависимости проданного объема продукции и цены продажи для последующего нормативного планирования.

Сотрудникам отделов продаж в процессе ведения переговоров с клиентами постоянно приходится сталкиваться с проблемой отсутствия наглядных образцов печатной продукции и послепечатной доработки. Зачастую, в качестве таковых используется продукция, которая была изготовлена для другого клиента, что имеет следующие недостатки:

• высока вероятность «тиражирования идей», когда оригинальная идея исполнения продукции копируется полностью или частично другими клиентами;

• возникает риск демонстрации полиграфической продукции конкурентов данного клиента;

• новые или эксклюзивные виды послепечатной доработки, как правило, не демонстрируются из-за дефицита образцов;

• возникает вероятность обвинения компании в недобросовестном и неэкономном использовании средств клиентов, поскольку демонстрируемые образцы, фактически оплаченные заказавшими их клиентами, используются сотрудниками компании в собственных целях;

• организация хранения, учета и пополнения образцов полиграфической продукции достаточно сложная, ввиду нестандартности самой продукции.

Перечисленные неудобства часто портят атмосферу доверия  при ведении переговоров с клиентами, создают неблагоприятное впечатление о компании и таким образом снижается спрос на продукцию данного предприятия, что в свою очередь также влияет и на ценообразование компании.

Особенно остро данные проблемы проявляются в период подготовки к отраслевым выставкам. Наиболее оптимальным  способом решения данных проблем  видится создание каталога образцов печати и послепечатной доработки.

Расчет стоимости полиграфической продукции достаточно трудоемкий процесс, т.к. требует от продавцов наличия определенного уровня технологических и экономических навыков. Кроме того, достаточно часто клиент желает лично контролировать данный процесс и получить расчет стоимости заказанной продукции с указанием стоимости каждой статьи затрат.

Следует также учитывать  специфику рынка компании. Подавляющее  большинство клиентов составляют посредники, которые прибавляют к стоимости  полиграфического заказа некоторую  надбавку за посреднические услуги и подготовку электронного макета. Достаточно часто расчет такой надбавки выполняется как определенный процент от стоимости полиграфических услуг. В таком случае, посредник, опираясь на собственные знания и опыт, самостоятельно рассчитывает стоимость полиграфического заказа, которая после уточняется с продавцом компании. Для решения проблемы правильного, «прозрачного» и стандартизированного расчета стоимости полиграфического заказа, а также облегчения работы продавца на этапе аргументирования цены, предлагается изготовить прайс-лист на услуги компании по допечатной подготовке, печати и послепечатной доработки. Прайс-лист должен содержать достаточный набор сведений о перечне услуг компании, их стоимости и технологических особенностях оборудования [12, стр. 44-46].

Подытоживая вышесказанное, считаю целесообразным разработать  и изготовить «портфель продавца», который должен содержать следующие  документы рекламно-информационного  характера и в которых покупатель сможет увидеть все ценообразующие факторы:

• каталог образцов печати и послепечатной доработки;

• прайс-листы компании на допечатную подготовку, печать и послепечатную доработку с достаточным уровнем технологической информации, которая позволила бы правильно пользоваться ними;

• брошюры, содержащие технологическую информацию и корпоративные стандарты управления и продаж.

Совокупные затраты  на изготовление бесплатных образцов будет составлять не более 2000 руб./ месяц.

Можно сделать следующий вывод: изготовление и распространение бесплатных образцов позволяет повысить рейтинг лидерства компании на 57 пунктов или на 10,4%.

Следует ожидать, что  при неизменности влияния всех остальных  факторов, это повышение рейтинга положительно скажется на увеличении рыночной доли компании и валового годового дохода.

Реализация указанных  мероприятий позволит компании получить экономический эффект – рост валового дохода. Следует отметить, что весь прирост валового дохода от внедрения  предложенных мероприятий и часть  собственных ресурсов компании, будет  использовано на создание единой системы ценообразования. Однако, наиболее существенным результатом внедрения указанных мероприятий следует считать общий рост конкурентоспособности компании, полученный в результате методически правильного подхода к организации [13, стр. 11-12].

Заключение

Итак, подведем итоги  этой курсовой работы. Несмотря на возрастающую роль в современном маркетинговом  процессе неценовых факторов, цена остается основным его элементом. Цена – это единственный приносящий доход  элемент. К тому же, это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия. При установлении цены определяющим фактором выступают: себестоимость товара; удовлетворяющие фирму размеры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара; состояние платежеспособного спроса; требования органов управления; уникальность определенных качеств продукта [6, стр. 7-10].

Процесс разработки стратегии  ценообразования включает в себя несколько этапов. Во-первых, компания определяет цель ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по показателям «цена-качество»). Во-вторых, она оценивает объем продаж при каждом возможном уровне цен. Чем более не эластичен спрос, тем более высокую цену может установить компания. В-третьих, фирма определяет уровень издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга. В-четвертых, она анализирует издержки, цены и предложения конкурентов. В-пятых, она выбирает один из методов ценообразования. Также принимая во внимание психологические факторы, политику ценообразования и воздействие цены на других субъектов рынка, компания устанавливает окончательную цену [13, стр. 12-14].

Адаптация цен. Их приспособление к изменению обстоятельств и возможностей, осуществляется через целый ряд стратегических возможностей: географическую адаптацию; наценки и скидки, другие послабления; стимулирующее ценообразование, дискриминационное ценообразование, а также стратегию цены комплексного продукта.

Компании часто сталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены  изменять цены. Снижение цены может  стать результатом излишних производственных мощностей, сокращения доли рынка или  экономического спада. Повышение цены вызывается инфляцией издержек или  избыточным спросом. Подобные ситуации могут потребовать установления цены с задержкой, установления отдельной цены за некоторые товары и услуги из комплекса поставки, уменьшение скидок или их отмены. Кроме того, существует несколько методов, позволяющих избежать повышение цен: уменьшения размера изделия или массы упаковки, использование недорогих материалов или ингредиентов, снижение уровня характеристик изделия [11, стр. 17].