Формирование политики и стратегии ценообразования на предприятии

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди  основных причин, обуславливающих использование  посредников, можно выделить следующие:

-организация процесса товародвижения требует наличия  определенных финансовых ресурсов;

-создание  оптимальной  системы  товародвижения  предполагает  наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря  своим контактам, опыту и специализации  позволяют обеспечить широкую доступность  товара и доведение его до целевых  рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют  проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя  к потребителю. Результаты их хозяйственной  деятельности во многом зависят от правильности выбора каналов распределения  товаров, формы и методов их сбыта, широты ассортимента и качества предоставляемых  предприятием услуг, связанных с  реализацией продукции.

Канал распределения принимает  на себя и помогает передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на пути производителя  к потребителю. Канал распределения  можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести  такие   функции,   как:   проведение   научно-исследовательской  работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Структура и уровни каналов  распределена. Каналы распределения  могут быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные.

Прямые каналы связаны  с перемещением товаров и услуг  без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются  между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую  программу и располагают ограниченными  целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны  с перемещением товаров и услуг  сначала изготовителя к незнакомому  участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и  фирмы, которые в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта  согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного  комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукт через  систему посредников. Возникают  и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший  набор снабженческо-сбытовых услуг.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию  непосредственно потребителям при  наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к  прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры  изготовителя должны убедиться в  том, что продукция предприятия  может быть полностью реализована.

Каналы распределения  можно охарактеризовать и по числу  составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой  посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность  канала определяете числом имеющихся  в нем промежуточных уровней.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров  промышленного назначения. Этим посредником  может быть агент по сбыту или  брокер.

Двухуровневый канал состоит  из двух посредников. На рынках товаров  промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и  дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и  розничными торговцами обычно стоят  мелкие оптовики, которые скупают  товары у крупных оптовиков и  перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они  встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней  имеет канал распределения, тем  меньше возможностей контролировать его.

Роль посреднических организаций  в распределении продукции. Посреднические оптовые предприятия в системе  рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

Аукционы — один из видов  деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в  употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению  к продажам составляют около 3%. В  нашей стране аукционная форма торговли имеет благоприятные перспективы, учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен.

Смешанные каналы товародвижения. При высокой концентрации рынка  в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В  определенных случаях в одном  районе рационален прямой сбыт, в другом — реализация изделия оптовым  посредникам или сбытовым агентам.¹

Комплекс маркетинговых  предприятий имеет своей целью  удовлетворение покупательской потребности. Если продукция компании соответствует  этому требованию, то в задачи маркетинга входит организация сбыта и доставки. Чтобы повысить объемы продаж или  продвинуть на рынок новый товар, маркетологи используют различные  метода стимулирования сбыта. Рассмотрим их отдельно.

Управление каналами товародвижения. При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность  для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно  проанализировать все  финансовые  вопросы.  Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости  отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами  роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор  канала сбыта обычно связан с заключением  долгосрочных соглашений между контрагентами, Неправильный выбор канала распределения  может вызвать аннулирование  юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия  и участвующих в этом соглашении посредников.

Коммерческие отношения  изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором оговариваются  ответственность и обязательства  сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных  отчислений и др. Заключение контракта  с посредником служит юридической  основой разрешения споров и разногласий.

В контракт обычно включают пункт, запрещающий посреднику производить  какие бы то ни было изменения в  товаре без письменного согласия изготовителя. Для гарантии бесперебойной  реализации изделий, как правило, вносится пункт, обязывающий посредника сразу  после подписания контракта приобрести определенное количество изделий и запасных частей, чтобы создать складской запас. В контракте должна быть подробно и точно оговорена процедура его расторжения.

В мировой практике уважительными  и в определенной мере оправдывающими действия инициатора расторжения контракта  считаются следующие причины: грубое нарушение любой стороной статей контракта, банкротство одного из партнеров  или его самоликвидация, частое нарушение  сроков платежей.

При подготовке проекта контракта  с посредником целесообразно  ознакомиться с уже заключенными договорами, с практикой их составления  на других предприятиях, проанализировать их преимущества и недостатки, причины  возникающих между сторонами  разногласий.

После того, как выбраны  каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд  задач по успешному управлению этими  каналами. Решение каждой из них  преследует определенную цель и достигается  конкретными методами.

Посредники занимают промежуточное  положение между изготовителями и потребителями изделий и  далеко не всегда идут на тесный контакт  с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих  иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков  в обучении персонала, изготовлении рекламных материалов и т.п. Посредники, в частности оптовые предприятия, хотят, чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через  них, так как в последнем случае изготовитель рассматривает посредников  не как потребителей, запросы которых  необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия  означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а нужды посреднических организаций для него не имеют большого значения. При организации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями. Организация и эффективность  системы товародвижения. Выбор каналов  распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг  предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим  образом планировать и организовывать систему продвижения продукции  от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор  места хранения запасов и способа  складирования, определение системы  перемещения грузов, введение системы  управления запасами, установление процедуры  обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При  эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется  как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей  системы. Все элементы этой системы  взаимосвязаны, поэтому  пренебрежение   каким-либо   из   них   способно   серьезно   нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы. Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Прежде всего это обусловлено несовпадением  циклов производства и потребления  товаров. Например, производство сельскохозяйственной продукции носит сезонный характер, а спрос на нее существует постоянно. Это требует организации складского хозяйства, которое и призвано устранить  имеющиеся противоречия производства и потребления товаров.

Естественно, что для произведенных  товаров должны быть предусмотрены  соответствующие условия хранения. Весь вопрос в том, где создавать  хранилища и какой емкости. Чем  больше строится складов, тем быстрее  обеспечивается доставка продукции  к местам потребления, однако при  этом растут затраты по созданию складских  сооружений. И наоборот, при укрупнении складов возрастают издержки по доставке товаров потребителям. Решение о  числе пунктов хранения принимается  при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых  издержек, связанных с доставкой  материалов потребителям. Используя  классический метод сравнения вариантов  по минимуму приведенных затрат, можно  определить количество объектов размещения складов. Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью  формулы:

П_з =КЕ_н+И_с+И_м min ,                                                       

где П_з — суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому варианту

сооружения складов;

К — капитальные вложения на сооружение объектов хранения;

Е_н — нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Д, = 0,15);

И_с,И_m — годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и доставкой материалов со складов в адрес потребителей.

Произведя расчет по каждому  варианту размещения склада, можно  определить наиболее эффективный из них. На предприятии ООО «Регион» используется прямой метод реализации продукции, так как масштабы предприятия и производительность цехов не позволяют пока расширять сбытовую сеть.

3.Формирование политики  и стратегии ценообразования  на предприятии.

3.1. Снижение себестоимости единицы продукции на основе повышения интенсификации производства и режима экономии затрат в соответствии с нормативами технологических процессов.         

  Получение наибольшего эффекта  с наименьшими затратами, экономия  трудовых, материальных и финансовых  ресурсов зависят от того, как  решает предприятие вопросы снижения  себестоимости продукции. Непосредственной  задачей анализа являются: проверка  обоснованности плана по себестоимости,  прогрессивности норм затрат; оценка  выполнения плана и изучение  причин отклонений от него, динамических  изменений; выявление резервов  снижения себестоимости; изыскание  путей их мобилизации. Затраты  живого и овеществленного труда  в процессе производства составляют  издержки производства. В условиях  товарно-денежных отношений и  хозяйственной обособленности предприятия  неизбежно сохраняются различия  между общественными издержками  производства и издержками предприятия.  Общественные издержки производства - это совокупность живого и  овеществленного труда, находящая  выражение в стоимости продукции.  Издержки предприятия состоят  из всей суммы расходов предприятия  на производство продукции и  ее реализацию. Эти издержки, выраженные  в денежной форме, называются  себестоимостью и являются частью  стоимости продукта. В нее включают  стоимость сырья, материалов, топлива,  электроэнергии и других предметов  труда, амортизационные отчисления, заработная плата производственного  персонала и прочие денежные  расходы. Снижение себестоимости  продукции означает экономию  овеществленного и живого труда  и является важнейшим фактором  повышения эффективности производства, роста накоплений.  
Наибольшая доля в затратах на производство промышленной продукции приходится на сырье и основные материалы, а затем на заработную плату и амортизационные отчисления. 

Затраты на сырье удалось  сократить в 2009, так как был  заключен контракт на поставку проволоки  предприятию по самой низкой цене с завода изготовителя. Так же менеджером отдела продаж ежемесячно проводится мониторинг рынка, анализ и прогнозирование цены на проволоку в следующем периоде. С учетом этого выбирается объем закупаемого товара.         

  В 2010 году был полностью переоборудован  рабочий цех, завезены новые  станки для плетения сетки.  Внедрение нового оборудования  позволило в среднем на 5% уменьшить  себестоимость рулона, и как следствие  увеличило прибыль предприятия.

3.2. Повышение качества, конкурентоспособности  продукции, анализ спроса и  предложения, выбор эффективных  каналов продаж. Государственное  регулирование ценообразования  в производстве.

Конкурентоспособность— это свойство объектов, характеризующее степень  удовлетворения какой- либо потребности  в сравнении с аналогичными объектами, представленными на данном рынке, т.е. это способность товаров отвечать требованиям рынка и запросам покупателей. С одной стороны, конкурентоспособность  определяется качеством товара, а с другой стороны — его ценой. Большое влияние на конкурентоспособность оказывает также мода, реклама, имидж предприятия, ситуация на рынке и другие факторы.

Понятие конкурентоспособности —  это очень важный критерий, характеризующий  возможность предприятия существовать на рынке.

Конкурентоспособность — это полнота удовлетворения совокупных требований рынка к продукции, обеспечивающая получение определенной нормы прибыли.

Важнейшим источником конкурентного  преимущества одних предприятий  перед другими является производство продукции самого высокого качества, а также предоставление самых лучших услуг.

Качество продукции — это совокупность ее свойств, характеризующих степень пригодности этой продукции для использования по назначению. Качество продукции выпускаемой данный предприятием, должно отвечать государственным стандартам и техническим условиям, а также превосходить качество продукции конкурирующих организаций.

Качество продукции — это один из основных факторов, способствующих увеличению объема реализации продукции и прибыли. Качество продукции — это основной показатель конкурентоспособности продукции выпускаемой продукции и предприятия.

Качество продукции, ее технический  уровень оценивается путем сопоставления  технико-экономических показателей  изделий с лучшими отечественными и зарубежными образцами, а также  с изделиями конкурирующих организаций. При этом оценка проводится по основным технико-экономическим показателям, характеризующим важнейшие свойства изделий.

Вся продукция ООО «Регион» производится под строгим контролем и по всем стандартам качества. Производство сетки ведется только по стандартам ГОСТа . В связи с этим продукция  компании не раз становилась призером и лауреатом конкурсов и выставок международных классов. Так же продукция  предприятия оценена РосТестом. По этим причинам выпускаемая продукция  имеет высокую конкурентоспособность  на рынке среди других производителей.

Спрос на продукцию зависит от многих факторов. Основной целью маркетингового анализа является изучение спроса и  формирование портфеля заказов. Мониторинг рынка показал изменчивость спроса потребителя.

Таблица данных продаж за отчетный период 2007-2012 года.