Лекции по "Ценообразованию"

Академия управления  
         при Президенте Республики Беларусь

Система дистанционного обучения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

О.Э. Шаркова

О.А. Карякина

 

 

 

Ценообразование

 

Курс лекций

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2002

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

Введение

 

Трудно переоценить то значение, которое имеют цены в условиях любой национальной экономики. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение потоков (товарных и денежных) внутри страны, распределение национального дохода, уровень благосостояния населения. Почти для всех производителей, вне зависимости от форм собственности, вопрос о ценах является главным, так как в зависимости от ее уровня, предприятие либо получает прибыль и продолжает развиваться, вкладывая деньги в совершенствование товара или создание нового изделия, приобретая новые технологии, или убыток со всеми вытекающими последствиями. Правильная методика расчета и установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любой фирмы в условиях рыночных отношений.

Важность перечисленных факторов возрастает при выходе в сферу внешнеэкономических связей, когда приходится учитывать опыт и высокую квалификацию контрагентов и конкурентов, которые уже давно присутствуют на данном рынке и обладают эффективным управленческим аппаратом, используя развитую рекламную сеть и отлаженную систему сбора и анализа коммерческой информации.

В силу вышеуказанных причин развитие «ценовой грамотности» стало одной  из основных задач общества. Целью  данного конспекта лекций является анализ механизма формирования цены, начиная от издержек производства, налогов и заканчивая обоснованием целесообразности установления того или иного размера скидки или надбавки, особенностей ценового регулирования в нашей республике и за рубежом, а также антимонопольное законодательство.

 

Тема 1. Цены в механизме функционирования национальной экономики

Лекция 1. Цены в механизме функционирования национальной экономики

 

Основные  понятия, включенные в систему тренинг-тестирования:

ценообразование; тариф; цена; теория трудовой стоимости; стоимость товара; индивидуальное рабочее время; общественная стоимость товара; общественно необходимые затраты труда; закон стоимости; теория предельной полезности; ценность; полезность; теория издержек производства; теория рыночного спроса и предложения; спрос; объем спроса; цена спроса; предложение; объем предложения; цена предложения; функции цены; учетная функция; стимулирующая функция; распределительная или перераспределительная функция цены; балансирующая функция или функция балансирования рыночного спроса и предложения; функция цены как средства рационального размещения производства; информационная функция; факторы цены на микроуровне; факторы цены на макроуровни; факторы, содействующие росту цены; факторы, способствующие снижению цены; эластичность; точечная эластичность; дуговая эластичность; эластичность спроса; эластичность спроса по цене; эластичный спрос; неэластичный спрос; спрос с единичной эластичностью; совершенно эластичный спрос; совершенно неэластичный спрос; эластичность спроса по доходу; неполноценные товары; полноценные товары; перекрестная эластичность спроса; эластичность предложения; эластичность предложения по цене; точечная эластичность предложения; дуговая эластичность предложения; перекрестная эластичность предложения; перекрестная эластичность спроса.

Цена как экономическая категория. Теории ценообразования

 

Ценообразование является процессом установления, регулирования цен (тарифов) и контроля за применением установленного законодательством порядка формирования цены юридическими лицами, индивидуальными предпринимателями, осуществляющими свою деятельность без образования юридического лица, и другими субъектами ценообразования.

Основными понятиями процесса ценообразования  являются:

• цена как денежная оценка стоимости единицы товара;
• тариф как денежная оценка стоимости единицы работы, услуги.

При рассмотрении теоретических подходов к ценообразованию можно выделить два направления:

отечественный или марксистский, основанный на теории трудовой стоимости;

западный, состоящий из:

• теории предельной полезности;
• теории издержек производства;
• теории спроса и предложения.

Рассмотрим подробно основные пункты данных теорий.

Согласно теории трудовой стоимости цена товара представляет собой денежное выражение его стоимости. В основе стоимости лежит труд, затраченный на производство данной продукции, таким образом, воплощенный в товаре труд образует стоимость товара. Величина стоимости товара должна измеряться количеством труда, затраченного на производство продукции.

Различают понятия индивидуальной и общественной стоимости труда. То рабочее время, которое затрачивается на производство товара отдельным товаропроизводителем, называется индивидуальным рабочим временем. Однако на рынке все товары одинакового качества продаются по одинаковой цене, в основе которой лежит общественная стоимость товара. Общественная стоимость товара определяется общественно необходимыми затратами труда. Следовательно, цена, являясь денежной формой стоимости, отражает затраты общественно необходимого труда.

Общественно необходимые  затраты труда представляют собой рабочее время, требуемое для изготовления определенного товара при общественно нормальных условиях производства, при среднем в данном обществе уровне умелости и интенсивности труда, т.е. это время, которое требуется для производства основной массы продукции данного вида.

На основе теории трудовой стоимости  был сформулирован закон стоимости, в соответствии с которым обмен товарами на рынке происходит по стоимости, определяемой общественно необходимыми затратами труда.

Теория  предельной полезности, как альтернативная концепция по отношению к марксистскому подходу, вводит понятия ценности и полезности для описания процесса ценообразования.

Ценность является меновой стоимостью товара, но не всякая полезная вещь, согласно данной теории, обладает ценностью. Если полезные вещи имеются в неограниченном количестве, то они ценностью не обладают. Ценностью обладают только те вещи, запас которых строго ограничен. Таким образом, ценность характеризует отношение человека к вещи, а не отношение людей по поводу вещей. Человек дает ту или иную оценку вещи в зависимости от того, какую она ему приносит полезность. Полезность определяется, во-первых, способностью товара или услуги удовлетворять потребность человека; во-вторых, удовлетворением или удовольствием, которое человек получает от потребления товара или услуги; в-третьих, полезность является субъективным свойством товара.

Согласно теории предельной полезности, цена определяется не объемом затрат труда на производство товара, а субъективными представлениями о полезности блага, которые оценивает потребитель с точки зрения конечного его потребления.

Сторонники теории издержек производства считали, что на цену, которую согласен уплатить покупатель в зависимости от степени полезности товара, влияет и цена, по которой производитель товара согласен его продать. Причем цена производителя не может быть ниже издержек, поэтому в основе расчета цены должны лежать калькуляция затрат и какая–то предполагаемая норма рентабельности. Ведь если потребитель не ездит на машине, то для него стоимость бензина, колес и других деталей к машине равна нулю. Возникает вопрос, чьи субъективные оценки должны лежать в основе цены – потребителя или производителя? Однако, если производитель не компенсирует своих затрат и не получает прибыли, то он не будет вообще производить данную продукцию.

В качестве компромисса между производителями  и потребителями выступила теория рыночного спроса и предложения. Почему она является таковой? Спрос отражает интересы покупателей. Спрос на какой–либо товар или услугу представляет собой желание и возможность купить определенное количество товаров или услуг по определенной цене в определенный период времени. Спрос характеризует не просто желание купить товар, но и способность покупателя заплатить за него, то есть рассматривается только реальная возможность покупки. Характеристиками спроса являются:

- объем  спроса, отражающий количество товаров или услуг, которое потребители готовы купить по определенной цене в течение определенного периода времени;

- цена спроса, определяющая максимальный уровень цены, которую покупатель готов заплатить за определенное количество товаров или услуг.

В свою очередь, предложение отображает интересы производителей. Предложение какого–либо товара или услуги отражает готовность производителей продать определенное количество данного товара или услуги по определенной цене в течение определенного периода времени. Характеристиками предложения являются:

- объем  предложения, отражающий количество товаров или услуг, которое готовы продать продавцы по определенной цене в течение определенного периода времени;

- цена предложения, определяющая минимальный уровень цены, по которой продавцы согласны продать определенное количество товаров или услуг.

Между продавцами и покупателями достигается компромисс, в результате которого цена устанавливается на равновесном уровне, который устраивает в определенный момент времени обе стороны.

Функции цены

 

Функции цены отражают ее экономическую сущность, предназначение, роль в хозяйственной жизни общества, а также взаимоотношения с другими экономическими категориями и явлениями. Выделяют следующие виды функций:

• учетная функция проявляется в том, что цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей, к ним относятся как количественные (валовой национальный продукт, валовой внутренний продукт, национальный доход, объем инвестиций, объем выпускаемой и реализуемой продукции и т.д.), так и качественные показатели (рентабельность, производительность труда, фондоотдача, материалоемкость и т.д.).

Цены показывают, сколько необходимо средств затратить обществу для удовлетворения потребности в той или иной продукции. Цена отражают объемы затраченного сырья, материалов, топлива и электроэнергии, труда и т.д. и эффективность использования ресурсов для создания данного продукта, так как цена включает не только величину общих издержек производства и реализации, но и размер прибыли.

Рыночная цена может значительно  отклоняться от издержек. Признание  правильности произведенных затрат, их общественной значимости происходит только на рынке при непосредственном контакте производителя и потребителя в результате столкновения их интересов. Интерес производителя заключается в получении максимально возможной прибыли; интересе покупателя состоит в покупке товара минимально  возможной цене. Поэтому окончательная цена может существенно отличаться не только от цены, по которой хотел бы продать товар производитель, но и от цены, по которой ее хотел бы купить потребитель.

В условиях монополизированной экономики, деформированного или неразвитого рынка, слабой конкуренции производитель  диктует цены, сдержать его в таком случае может только административное регулирование. В условиях рыночной экономики, чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товара постоянно контролирует свои издержки, сопоставляя их с затратами других фирм, стремясь за счет снижения затрат на единицу продукции и улучшения качества товара захватить большую емкость рынка.

• стимулирующая функция выражается в поощрительном или сдерживающем ее воздействии на производство и потребление различных товаров. Цена оказывает стимулирующее воздействие на производителя через величину заключенной в ней прибыли. В хозяйственной жизни цены могут способствовать или препятствовать увеличению объема выпуска и потребления той или иной продукции. Для производителей важны цены, по которым они непосредственно продают продукцию, и возможность их изменения, так как различные виды продукции обладают разной эластичностью спроса по цене и эластичностью спроса по доходу, от которых зависит валовой доход фирмы.

С помощью цены можно стимулировать  или замедлять внедрение результатов  научно-технического процесса, экономию затрат ресурсов, улучшение качества продукции, изменение структуры  производства и потребления.

• распределительная или перераспределительная функция цены отражает участие цены в распределении и перераспределении национального дохода (чистого дохода) между отраслями экономики, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения.

Распределительная функция цены проявляется  через налогово-бюджетную политику, а именно, через налоги, особенно косвенные (акцизы на отдельные группы товаров, налог на добавленную стоимость) происходит централизация чистого  дохода, поступающего в бюджет на общегосударственные нужды. А через бюджетную систему централизованные средства направляются на решение экономических и социальных задач общества.

• балансирующая функция или функция балансирования рыночного спроса и предложения заключается в том, что через цену осуществляется связь между производителями и потребителями, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и указывает на необходимость принятия мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом, с помощью которого достигается компромисс между  ценой спроса и ценой предложения. При этом цена предложения отражает минимальную цену, по которой производитель готов в определенный период времени продать свою продукцию, а цена спроса характеризует максимальную цену, по которой потребитель готов его приобрести. При появлении диспропорций в развитии национальной экономики, несоответствия между предложением и спросом равновесие восстанавливается посредством либо увеличения (сокращения) производств, либо посредством роста (снижения) цены, либо одновременно тем и другим способом.

Цена должна заинтересовывать производителя  в повышении качества и расширении ассортимента пользующихся спросом  товаров. В условиях административно-командной  системы управления сбалансированность между спросом и предложением практически не обеспечивалась, хотя и предусматривалась планами. Спрос лишь частично регулировался через более высокие цены на особо модные, дефицитные товары, понижение цен на товары, не пользующиеся спросом, сезонные цены (уценки). В переходный период, когда сохраняется дефицит товаров и относительно монопольное положение производителей, рост цен зачастую сопровождается сокращением объемов производства. По мере становления рынка и развития конкуренции, достижения сбалансированности спроса и предложения, повышение цен должно быть обусловлено улучшением качества продукции, выпуском изделий с новыми потребительскими свойствами. В условиях становления рыночных отношений, предпринимательства и конкуренции эта функция цены будет играть более значительную роль при формировании уровня цены.