Лекции по "Ценообразованию"

Обычно такая политика дает хорошие  результаты в том случае, когда  имеются значительные барьеры для  входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товара, контроль за использованием сырьевых материалов, высокие и продолжительные во времени расходы по продвижению товара на рынок).

Политика  быстрого получения выручки от продажи применяется в том случае, когда компания не рассчитывает на то, что для их товара рынок сбыта будет существовать в течение длительного периода времени, или испытывает острую потребность в наличных средствах. При таких обстоятельствах фирма стремится установить цены на свои товары таким образом, чтобы продажа по ним приносила выручку в ближайшей перспективе. Высокий или низкий уровень цены зависит от следующих факторов:

• устойчивый спрос и не изменяющиеся затраты на производство и сбыт дают основание рассчитывать на то, что фирма может быстро получить максимальную при данных условиях выручку при использовании высоких цен. Данный вариант может быть применим на первоначальной и средней стадиях жизненного цикла товара, когда имеет место рост продаж;
• наличие эластичного спроса и уменьшение затрат на единицу продукции означает, что фирма может добиться такого же результата при использовании тактики низких цен. Этот вариант используется, как правило, на конечной стадии жизненного цикла товара.

Таким образом, выбор той или  иной ценовой политики зависит от целей фирмы и от того, как она оценивает ситуацию на рынке.

Политика  покрытия издержек и обеспечения  необходимой нормы рентабельности на единицу продукции заключается в том, что цена формируется исходя из издержек на единицу продукции, и обоснованной нормы рентабельности, необходимой фирме для осуществления своей деятельности.

Политика  рыночной сегментации предполагает, что фирма анализирует рынок, разделяет его на сегменты, и на каждом сегменте рынка в зависимости от условий устанавливает различные цены на одни и те же товары при одинаковых издержках производства.

Политика  следования за лидером аналогична тактики рыночной цены.

Политика  психологического ценообразования  построена на глубоком знании психологии покупателей (подробно см. в вопросе 2.4).

Политика  льготных цен предполагает использование льготных или стимулирующих цен, которые являются составной частью стратегии фирмы по сбыту товаров. Стимулирующие цены устанавливаются на уровне розничных цен для конечного потребителя, которые являются убыточными для фирмы. Такие цены на  товары устанавливаются с целью привлечения покупателей в магазин в расчете, что они наряду с этим приобретут и другие товары, одновременно предлагаемые по нормальным ценам. Устанавливая убыточные цены, как правило, на наиболее ходовые пищевые продукты (хлеб, масло и т.д.), магазины могут значительно увеличить свой оборот. Но для этого необходимо выбрать такие товары, цены которых легко запоминаются покупателями, и поддерживать их на установленном низком уровне. Покупатели будут повторять свои покупки и в итоге привыкнут ходить в этот магазин. Но слишком длительная по времени продажа товаров по искусственно заниженным ценам может привести к тому, что в сознании покупателей эти цены будут считаться нормальным. Это означает, что политика льготных цен может оказаться неподходящей на длительную перспективу. Поэтому магазину необходимо постепенно повышать цены на данные продукты, пока она не достигнет уровня себестоимости.

Политика  эластичных (гибких) цен заключается в том, что фирма может продавать свой товар по одной однажды установленной цене или проводить политику эластичных (гибких) цен в зависимости от ситуации на рынке. Стабильные цены характерны для рынков, где осуществляется массовая продажа товаров, в то время как гибкие цены преобладают на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. Гибкие цены используются при продаже товаров промышленного назначения или оказания услуг, а также на рынках товаров длительного пользования.

Если продукция фирма однородна, то у фирмы вынуждена снижать цены до уровня, установленного конкурентами. Если же фирма не снизит цену, то большинство покупателей будет покупать товар у оказавшегося лидером на рынке продавца до тех пор, пока товар будет в наличии на складе. В том случае, когда на рынке однородных товаров какая-нибудь компания повышает цену на свой товар, другие компании могут последовать или не последовать за ней. Это будет зависеть от типа рынка, от количества продавцов на нем (чем меньше количество продавцов товара, тем легче фирмам заключить между собой соглашения об уровне цен, например, картельное соглашение).

На рынках неоднородных, дифференцированных товаров фирма имеет большую  свободу действий в отношении  того, как реагировать на изменение  цен, осуществленное ее конкурентами. Основным моментом здесь являются предпочтения потребителей. Так как отношения покупателя к данному изделию зависит от ряда факторов, таких как качество и надежность предлагаемого товара, уровень обслуживания, уровень послепродажного сервиса, его продолжительность и доступность, а также личные соображения и привязанности. Эти обстоятельства в некоторой степени снижают для покупателя значимость самой цены, что дает фирме, которая принимает решение по определению с учетом действий конкурентов, относительную свободу. Вместо того чтобы напрямую пойти на изменение цены, компания может продумать серию комбинированных действий посредством других составляющих маркетингового комплекса, которые позволяют поддержать определенный уровень спроса. Для того чтобы принять решение о том, каким образом реагировать на снижение цены конкурентом, руководство компании анализирует:

• причины снижение цены конкурентом (например, снижение произошло с целью захвата большей доли рынка или с целью изменения общего уровня цен на рынке);
• изменение цены во времени: долгосрочная перспектива или  временное изменение с целью, например, распродажи излишка образовавшегося товарного запаса или стимулирования продажи  товаров в общем;
• влияние на емкость рынка;
• реакцию конкурентов.

На основе оценки вышеуказанного фирма разрабатывает собственный план действий, направленный на компенсацию снижения цен на рынке.

Стратегии ценообразования

Стратегия представляет собой выбор предприятием определенной динамики цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Рыночные стратегии ценообразования  подразделяются на четыре группы, каждая из которых, в свою очередь, включает несколько частных стратегий:

1. стратегии дифференцированного ценообразования:

• стратегия скидки на втором рынке;
• стратегия сезонных (периодических) скидок;
• стратегия случайных скидок;
• стратегия применения скидки при больших объемах закупки;
• стратегия применения скидки при продаже товаров, которые не соответствуют стандарту.

2. конкурентные стратегии:

• стратегия «снятия сливок»;
• стратегия проникновения на рынок;
• стратегия сигнализирования ценами.

3. ассортиментные стратегии:

• стратегия товарных наборов;
• стратегия различной прибыльности;
• стратегия «имидж» – цены;
• стратегия лидерства при потерях;
• стратегия установления цен выше номинала.

4. стратегии монопольного ценообразования:

• установление монопольных (монопсонических) цен;
• установление демпинговых цен.

Рассмотрим каждую группу стратегий.

• Дифференцированные стратегии охватывают следующие виды стратегий.

Стратегия скидки на втором рынке заключается в том, что на один и тот же товар или услугу на других (вторых) рынках цена устанавливается ниже. В качестве вторых рынков выступают демографические, географические, внешние. Например, на вторых демографических рынках, т.е. на рынках для пенсионеров, детей, студентов могут действовать более низкие цены на услуги парикмахерских, коммунальные услуги, билеты в театры и кинотеатры, музеи, проездные билеты на городском транспорте. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом районе (рынки административно-территориальных делений), на внешнем рынке (демпинговые цены).

Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для его стимулирования. Такая стратегия используется при продаже товаров сезонного спроса во вне сезона, товары, вышедшие из моды, а также при установлении цен на овощи и фрукты по сезонам их заготовки, тарифов на услуги связи в различное время суток, билетов на дневные и вечерние представления и т.д. Использование данной стратегии позволяет обеспечить фирмам более равномерную загрузку производственных мощностей и расширить объем продаж.

Стратегия "случайной скидки" предполагает, что скидка с цены устанавливается по случайному принципу на основе теории больших чисел, например, для каждого сотого, тысячного покупателя. Данная стратегия ориентирована на покупателей, заинтересованных в низких ценах, как правило, это люди с невысокими, средними доходами, которые часто переоценивают свою экономию, получаемую от покупки по таким ценам.

Стратегия применения скидки при больших объемах  покупки заключается в предоставлении скидки при покупке больших или относительно больших объемов продукции, при чем для каждого вида товаров понятие «большого объема» может быть разным.

Стратегия применения скидки при продаже товаров, которые не соответствуют стандарту, предусматривает скидку в том случае, если продукция не удовлетворяет требованиям по расфасовке, упаковке, маркировке товара, а также по каким-то технико-эксплутационным характеристикам.

• Конкурентные стратегии включают следующие виды стратегий.

Стратегия «снятия сливок» аналогична политике с соответствующим названием.

Стратегия проникновения на рынок заключается в том, что первоначально фирма устанавливает относительно низкую цену на свой товар, после завоевания определенной части (сегмента) рынка фирма поднимает цену, не меняя качество товара.

Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что цена может служить базой для оценки покупателем товара. Высокая надбавка к цене часто используется в качестве инструмента для того, чтобы выделить модель класса «люкс» от обычных моделей. Величина надбавки к цене в таких случаях обычно намного значительнее, чем разница в издержках производства моделей класса «люкс» и обычной. Таким образом, более высокая цена может быть неотъемлемым элементом создания репутации товара фирмы с широкой номенклатурой, а также являться одним из источников дополнительной прибыли. Однако, используя данную стратегию, фирма может продать низкокачественный товар по высокой цене, используя эффект - «более высокое качество всегда означает более высокие цены».

• Ассортиментные стратегии объединяют следующие виды стратегий.

Стратегия товарных наборов заключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары - по более высокой. При этой стратегии выигрывают как покупатели – за счет сниженных цен, так и продавцы – за счет увеличения объема продаж.

Стратегия различной прибыльности используется в ценообразовании на взаимозаменяемые товары или услуги. При этом фирма устанавливает на аналогичные товары цены таким образом, что получает большую прибыль от дорогостоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеет среднюю норму прибыли. Модели товаров или виды услуг, отличающиеся по цене и качественным характеристикам, предназначены для различных категорий покупателей. Использование данной стратегии объясняет различие в ценах билетов на первые и последние ряды в театрах, люксовые и обычные номера в гостиницах, престижные и рядовые марки автомобилей, тарифы на услуги (транспортные, коммунальные, бытовые) для населения и предприятий и т.д.

Стратегия «имидж»-цены применяется наиболее конкурентоспособными фирмами, которые имеют устойчивую репутацию на рынке и выпускают престижную продукцию (например, марочные вина, коньяки, фирменная одежда и обувь).

Стратегия лидерства при потерях применяется, как правило, в розничной торговле, когда фирма продает товар, который завезен в большом количестве со значительной скидкой, иногда по себестоимости и ниже.

Стратегия установления цен выше номинала применяется для товаров длительного пользования, когда товары имеют примерно одинаковые характеристики, но предназначены для разных групп покупателей, и поэтому продаются по разным ценам.

• Стратегии монопольного ценообразования охватывают следующие виды стратегий.

Стратегия установления монопольных (монопсонических) цен применяется в том случае, когда фирма занимает доминирующее положение на рынке, дающее ей возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке или затруднять доступ на товарный рынок конкурентам.

Выделяют следующие виды монопольных  цен:

• монопольно высокой является цена, которая устанавливается с целью получения сверхприбыли и/или компенсации необоснованных затрат за счет ущемления экономических интересов других фирм или населения;
• монопольно низкой является цена, которая при устойчивом спросе за счет преднамеренного снижения доходов (прибыли) в краткосрочном периоде затрудняет доступ на рынок другим фирмам и тем самым ограничивает конкуренцию на рынке данного товара;
• монопсонически низкой ценой является цена, устанавливаемая фирмой, доминирующей на рынке данного товара в качестве <span class="dash041e_0431_044b_04