Методы расчета наценок и скидок на примерах

2. Виды  скидок. Место в процессе ценообразования и значение торговых скидок.

Скидка   -   сумма,   на   которую   снижается   продажная   цена   товара, реализуемого покупателю, при выполнении им определенных условий.

Существует несколько  принципов применения скидок, выполнение которых должно обеспечивать эффективность всей системы:

• Во-первых, применение системы скидок должно привести к положительному экономическому эффекту. То есть скидки не должны восприниматься как неизбежное зло, с которым приходится мириться компании. Напротив, они должны служить, по крайней мере, сохранению уровня прибыльности, а лучше - его повышению.
• Во-вторых, предоставляемая скидка должна вызывать у покупателя реальный интерес и стремление к выполнению оговоренных условий.
• В-третьих, система скидок должна быть проста и понятна клиентам и сотрудникам компании. Наличие в одной системе одновременно большого количества разных видов скидок может создать путаницу и непонимание у покупателя и значительно затруднить работу отдела продаж.

Размер скидок зависит  от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с  покупателем и от конъюнктуры  рынка в момент заключения сделки. В мировой практике насчитывается  около 20 видов скидок с цены, рассмотрим наиболее часто встречаемые:

1.Общая (простая) скидка, которая в некоторых случаях может составлять 20-40% прейскурантной цены товара. В мировой практике широко используется при заключении контрактов на поставки техники и оборудования. Как правило, общая скидка сторговывается в ходе переговоров и во многом зависит от привходящих факторов: сложившаяся рыночная ситуация, уровень давления конкурентов, длительность партнерских отношений и т. д. Общая скидка, как правило, существенно меньших размеров, предоставляется посредникам и при продаже других видов товаров и услуг.

2. Скидка за оборот (бонусная). Ее суть ясна из самого названия. Можно без преувеличения считать, что это наиболее распространенный вид скидок в современном российском бизнесе. Более того, следует также с сожалением констатировать, что зачастую вместо продуманной системы скидок имеют место таблички типа «столько-то процентов скидки за такое-то количество (объем) покупаемого товара».

3. Скидка за количество или серийность (прогрессивная).

Предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного увеличивающегося количества товара. Серийные заказы представляют большой интерес для производителей, так как при изготовлении машин одного и того же типа и размера снижаются их издержки производства. Пример скидки за количество приведен в таблице 1.

 

 

 

Табл. 1

Пример скидки за количество приобретенного товара

Число единиц товара	Цена за единицу, $
от 1 до 9	17
от 10 до 24	15
от 25 и больше	14

 

4. Дилерская скидка. Предоставляется производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным. Эти скидки широко распространены при продаже автомобилей, тракторов, некоторых видов стандартного оборудования. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от марки машины и составляют в среднем 15 -20% розничной цены.

5. Скидки, связанные с каталогизацией. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Эти скидки применяются на всех этапах сбыта и предоставляются крупным торговым посредникам, оптовикам и розничным торговцам. Размеры же скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20%. Данная скидка очень проста в применении и с точки зрения контроля; кроме того, ее эффективность может быть определена уже при получении следующего заказа.

6. Специальные скидки. Предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К данной категории скидок относятся скидки на пробные партии и заказы, главной целью которых является заинтересовывание покупателя, и скидки за длительность отношений, с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру.

7. Экспортные скидки. Предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют на покупателей внутреннего рынка. Такие скидки направлены на повышение конкурентоспособности того или иного товара на внешнем рынке.

8. Купонаж. Этот прием прежде всего обращен к независимым розничным торговцам в традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами. Различают две формы купонажа:

• Чек, дающий право на скидку. Розничный торговец, покупая в мелкооптовом магазине определенное количество товара, находит вложенный в упаковку чек, который дает ему право на скидку при последующей покупке. При покупке новых товаров оптовому торговцу вручается рекламный буклет с их описанием. В буклете находится талон, дающий право на скидку в случае покупки им данного количества товара.
• Карточка постоянного клиента. На каждой упаковке находится ярлык, который нужно наклеить на карточку постоянного клиента, выдаваемую розничным торговцам. Полностью заполненная карточка дает право получить наличными возмещение стоимости одной упаковки конкретного товара или какую-то заранее установленную денежную сумму.

9. Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы в размере 25-30% прейскурантной цены предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца или устаревшей модели. Данные скидки применяются при продаже электрооборудования, автомобилей, стандартного промышленного оборудования, подвижного состава и др. Это очень привлекательно для потребителя, потому что так он избавляется от старого товара и получает скидку на новый товар.

10. Скидки при продаже поддержанного оборудования. Иногда составляют до 50% первоначальной стоимости товара.

11. Сезонные скидки. Цель — побудить покупателей приобретать эти товары до начала сезона, в самом начале сезона, вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки производственных мощностей.

12. Конфиденциальные скидки. Это скидки, которые не фиксируются в контрактах, а реализуются на основе устной договоренности.

Необходимо понимать, что ценовая политика и политика скидок - это некое единое целое, при создании которого важнейшее требование - учет не только интересов тех, кому непосредственно предоставляется скидка, но и учет влияния этого шага на всю структуру взаимоотношений в маркетинговых каналах.

Так, например, если ценовая  политика фирмы жестко ориентирована  на подкрепление статуса высококачественного  товара и первоклассного сервиса, что  требует достаточно высоких затрат, то в высшей степени странно выглядела  бы практика ее службы продаж, предоставляющей  значительные и широкого спектра  скидки.

Например, в компании Salamander AG четко придерживаются принципа, что  фирма крайне осторожно и очень  ограниченно должна использовать систему  скидок, поскольку основной упор в  политике продаж делается на высокое  качество товара. Таким образом, неграмотно используемая система скидок может  дезориентировавать покупателей и  практически разрушить всю ценовую  политику фирмы.

Важнейшее требование к ценовой  политике при предоставлении скидок — жесткий учет двух базовых коэффициентов  оценки клиентуры: коэффициентов ценности и приверженности клиентуры. Скидки становятся особой частью ценовой политики и не являются производными от ценности и приверженности клиента, но рассчитываются строго на основе оценки необходимых функциональных издержек. Понятно, что такого рода расчеты требуют серьезной информационной базы и соответствующей квалификации экономистов и финансистов фирмы.

Абсолютно необходимым условием действенности и эффективности  политики скидок является закрепление  политики скидок в соответствующем  документе, аналогичном документу  по товарно-кредитной политике и  формируемом при каждом очередном  плановом цикле. Сама по себе политика скидок является предметом серьезного торга в период формирования плана  продаж. Более того, в некоторых  случаях именно эта политика может  превосходить по инструментальной важности даже и политику коммерческого кредита.

3. Наценка в  структуре цены. Уровни торговой наценки  и ее формирование.

Торговая наценка — денежная сумма, на которую продавец увеличивает продажную цену по сравнению с ценой приобретения для себя.

Торговые наценки определяются продавцом самостоятельно, исходя из конъюнктуры рынка. В торговую наценку  включаются издержки розничного продавца, в том числе транспортные расходы  по доставке товара от поставщика. Они  зависят от вида франко, предусмотренного в свободной отпускной цене предприятия-изготовителя или цене закупки товаров и  условий поставки, указанных в  договоре. Включаются и другие расходы    по    закупке    и    реализации    товаров    розничной    торговой организацией, а также прибыль и налог  на добавленную стоимость.

Торговая наценка предприятия  состоит из трех основных элементов:

1. Суммы издержек обращения,  связанных с реализацией товара;

2. Суммы налоговых платежей, входящих в цену товара, т.е. уплачиваемых непосредственно за счет доходов торгового предприятия (к ним относятся налог на добавленную стоимость, акцизный сбор, таможенные сборы и пошлины);

3. Суммы прибыли и реализации  товаров (до вычета из нее  налогов).

Снижение уровня издержек обращения (т.е. их размера в цене каждого товара) может быть обеспечено за счет роста объема продажи товаров, реализации внутренних резервов их экономии и других направлений хозяйственной  деятельности. Снижение суммы и уровня налоговых платежей, входящих в цену товара, может быть обеспечено за счет совершенствования ассортиментной политики предприятия, отказа от импорта  ряда товаров, осуществления более  эффективной налоговой политики (более полного использования  системы налоговых льгот) и других мероприятий. Снижение уровня первых двух элементов в цене товаров позволяет  формировать в рамках диапазона  торговой надбавки более высокий  размер прибыли (уровень рентабельности), т.е. осуществлять более эффективную  ценовую политику.

Одним из внешних факторов, оказывающих влияние на формирование уровня торговой наценки, выступает  конкуренция. В зависимости от выбранной  конкурентной стратегии фирма стремится  обеспечить себе либо лидерство по ценам, либо ориентируется на средний  уровень цен конкурентов. Последняя  из стратегий является преобладающей. Стремясь поддерживать цены на более  низком уровне, чем у конкурентов,предприятия  торговли и общественного питания  устанавливают соответствующий  уровень торговых наценок, осуществляя  режим экономии издержек для того, чтобы возместить расходы и иметь  возможность получить прибыль.

Базой формирования уровня торговой наценки служит уровень  цен приобретения товара. Несмотря на глубокую взаимосвязь, уровень торговой наценки далеко не всегда определяется уровнем цены на товар. Так, при низком уровне цены производителя может  быть сформирован высокий уровень  торговой наценки и наоборот - при  высоком уровне цены производителя  предприятия торговли и общественного  питания ограничиваются низким уровнем  торговой наценки. В более выгодном положении находятся предприятия, осуществляющие режим экономии и получающие вследствие этого значительный размер прибыли.

При определении уровня торговой наценки целесообразно учитывать  стадию жизненного цикла товара. На этапе внедрения нового товара на рынок уровень торговой наценки  устанавливается минимальным, и  продажа зачастую бывает убыточной. На этапе подъема уровень торговой наценки возрастает, и соответственно растет объем валового дохода. Наиболее высокая торговая надбавка формируется  на стадии зрелости, когда объем  продажи максимален. Этап ухода товара с рынка сопровождается падением уровня торговой надбавки и значительным уменьшением валовых доходов.

Незапланированное отклонение от расчетного уровня торговой наценки  может вызываться:

• изменением конъюнктуры рынка (общим снижением или повышением цен на данной товар);
• изменением ставок налогообложения торговой деятельности; изменением условий хозяйствования (вызвавшим снижение или повышение уровня издержек обращения);
• другими аналогичными причинами.

Механизм такой корректировки  расчетного уровня торговой наценки  должен быть разработан на предприятии  в процессе формирования ценовой политики.

Фактором, снижающим уровень  торговой наценки, является рост звенности  товародвижения. Увеличение количества посредников в продвижении товара в сфере обращения приводит к  значительному росту его цены, так как каждый из них прибавляет к цене приобретения свой уровень  торговой наценки. Чем выше эта цена, тем ниже уровень торговой наценки  устанавливает следующее звено  товаропроводящей сети, ориентируясь на цену, которую может заплатить потребитель.

Уровень торговых наценок  дифференцируется в зависимости  от типа предприятий торговли и общественного  питания. Их различия в розничной  и оптовой торговле объясняются  сроками реализации товаров, оборачиваемостью, необходимостью оказания дополнительных услуг при продаже и послепродажном обслуживании. Ограниченные сроки реализации (особенно скоропортящихся товаров), быстрая оборачиваемость продовольственных  товаров влияют на формирование более  низкого уровня торговой наценки, так  как уменьшают размер затрат, необходимых  для их доведения до покупателя. Медленная оборачиваемость непродовольственных товаров (особенно сложного ассортимента) и дополнительные затраты по их реализации являются определяющими факторами установления более высокого уровня торговой наценки.