Методы расчета наценок и скидок на примерах

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Методы расчета наценок и скидок на примерах.

2.1. Формирование систем скидок в страховании.

Тенденции последних лет  на страховом рынке России связаны  с увеличением относительных  затрат страховых компаний на стимулирование сбыта страховых услуг. Такие  изменения связаны с более  адресным воздействием методов стимулирования сбыта на конкретных людей — потребителей, торговых агентов, руководителей организаций, в то время как реклама страховщиков приобретает все более имиджевый  характер.

Ценовое стимулирование сбыта  страховых услуг может быть определено как снижение стоимости страховых  услуг в фиксированный период времени, на определенных условиях и по ограниченной группе услуг.

Традиционно ценовое стимулирование реализуется в виде прямых или отложенных скидок. Прямые скидки предоставляются непосредственно во время совершения покупки и могут быть в виде:

• сезонных скидок;
• мелкооптовых скидок;
• скидок в виде разовых акций с указанием цены в местах продаж или на упаковке;
• скидок при комбинированной упаковке;
• скидок с дополнительным объемом.

Отложенные скидки не предоставляются  во время покупки и характеризуются  тем, что для их получения необходимо совершить ряд дополнительных действий, например, позвонить по телефону, собрать купоны и прочее. Чаще всего к отложенным скидкам относят:

• скидки в виде компенсации стоимости;
• долевые скидки;
• скидки в виде выкупа товара (услуги).

Сезонные скидки получили наибольшее распространение на страховом рынке. Важнейшая задача, которую призваны решить сезонные скидки, заключается в росте продаж в период сезонного спада, стимулировании покупательной активности и увеличении денежных поступлений. Диапазон сезонных скидок, которые страховщики предлагают при покупке страховых услуг, не велик, в среднем 1-1,5 месяца, и не превышает 15%. Основные виды сезонных скидок на страховом рынке представлены в таблице 2.

Таблица 2.

Сезонные скидки в страховании

Вид сезонной скидки	Виды страхования	Примеры
Новогодние	Страхование выезжающих за рубеж	Ренессанс Страхование – 6-20 декабря 10%
		Ингосстрах – 1 декабря 10 января 15% при покупке через интернет
	Страхование имущества	МРСС 1 декабря 7 января 10%
		Отечество 10 декабря 20 января 15%
Летние	Страхование загородной недвижимости	АльфаСтрахование 1 мая – 30 сентября 5%

 

Наибольший выбор скидок наблюдается в декабре-январе, то есть в период Нового года. Именно в  это время население начинает активно покупать новогодние подарки, временно прекращая финансирование других расходов, в том числе и страховых. И так как страховка к подаркам у большинства людей не относится, то страховщики вводят скидки, пытаясь привлечь как можно больше страхователей.

Мелкооптовые  скидки связаны с предоставлением скидок при покупке двух и более страховых услуг. На страховом рынке они распространены гораздо меньшей степени чем сезонные и встречаются в двух видах: семейные и коллективные. Семейные скидки характерны для страхования выезжающих за рубеж, например при покупке услуги «АльфаТревел» для второго и последующих членов семьи действует 5% скидка. Коллективные скидки действуют для организованных или неорганизованных групп граждан. Так, по страхованию имущества работников предприятий, которые являются корпоративными клиентами ОАО "Русская страховая компания", предоставляется скидка в размере от 5% до 25 %.

Скидки в виде разовых акций связаны на страховом рынке с желанием компаний повысить лояльность существующих клиентов. Как правило, такие скидки приурочены к каким-либо знаменательным датам (таблица 3) и предоставляются на все добровольные виды страхования.

Таблица 3.

Скидки в виде разовых  акций

Повод для предоставления скидки	Примеры
23 февраля и 8 марта	АльфаСтрахование с 20 по 26 февраля (ко Дню защитника Отечества, если страхователь – мужчина) и период с 5 по 11 марта (к Международному женскому дню, если страхователь - женщина) 5%
9 мая	Сургутнефтегаз 60 дней 9% скидка
День железнодорожника	ВостСибЖАСО 13% жители Иркутска
День рождение страхователя	«АльфаСтрахование» при  покупке АльфаСити и АльфаКантри 5%

Также к скидкам в виде разовых акций относят и снижение стоимости полиса в зависимости  от каналов продаж. Наиболее распространены скидки при заказе полиса через Интернет, в частности компании РОСНО и  УралСиб представляют 5% скидку, а  НАСТА – 10%.

Скидки при  комбинированной упаковке в страховании приобретают форму скидок при комплексном страховании. В основном это касается юридических лиц и связано с предоставлением им комплексной защиты по принципу «все включено», например, в страховой компании «Межрегионгарант» такие скидки достигают 10%. Но сейчас появилась тенденция использования комплексных скидок и для физических лиц и связано это с появлением услуг комплексного экспресс-страхования. Так, по полису «АльфаСити Комплекс» страхование квартиры с отделкой, домашнего имущества и гражданской ответственности перед соседями обойдется в 2,5 раза дешевле чем цена полисов по отдельности.

Скидки дополнительным объемом практически не встречаются на страховом рынке. Весной появилось предложение страховой компании «АСТО Гарантия», которая предлагала к 9 мая заключить договор страхования сроком на 1 год по автострахованию с предоставлением бесплатных 60 дней дополнительно.

К сожалению, отложенные скидки не получили распространения на страховом рынке по сравнению с прямыми скидками.

Скидки в виде компенсации стоимости, наиболее выраженные на западных рынках финансовых услуг, частично нашли свое отражение и на отечественном страховом рынке. Этот вид страхования связан с компенсацией стоимости страховых услуг и присутствует в страховании как скидки за безубыточность и скидка при последующей покупке второго и последующих полисов. Особенностью данных скидок является отсроченность их действия при соблюдении ряда условий.

Долевые скидки не используются на страховом рынке. Их модель могла бы выглядеть так. Страховая компания объявляет, что у нее имеется нераспределенный фонд в размере, 1 млн. рублей. Каждый страхователь компании, приславший копии 3-х полисов, может поучаствовать в распределении этого фонда. Доля каждого участника зависит от общего количества присланных полисов. Премия выдается в виде страховых услуг.

Скидки в виде выкупа также не используются на страховом рынке, но могут явиться альтернативой скидкам за безубыточность. Например, компания объявляет о том, что в случае безубыточности договора страхования на протяжении 5 лет страхователю возвращается (выкупается) 25% стоимости услуги.

О том, что ценовое стимулирование сбыта страховых услуг должно эффективно работать, хотя бы в теории, говорит высокая эластичность спроса на страховые услуги. В исследовании страховой группы «АльфаСтрахование» на моделируемом рынке была построена  кривая эластичности спроса по автоКАСКО. Коэффициент эластичности составил 2,3. Соответственно снижение цены на каждые 10% приводит к повышению спроса на 23% и наоборот. Тем не менее, вопрос практической целесообразности предоставления скидок в страховании не потерял своей актуальности, потому что до сих пор не были проведены оценки эффективности «скидочных» компаний по выполняемым функциям.

Кроме того, основная причина  недостаточного использования скидок для стимулирования сбыта страховых  услуг заключается в низкой рентабельности страховых услуг. В качестве финансового  ресурса предоставления скидок могут  выступать либо комиссионное вознаграждение, что используется крайне неохотно, либо внутренняя структура портфеля, позволяющая предоставлять скидки не более 10% для низкоубыточных видов страхования.

Также возникает ряд проблемных вопросов при планировании акций  по ценовому стимулированию сбыта страховых услуг :

• объем продаж после промоакции возвращается на прежний уровень, в связи с этим возникает вопрос экономической эффективности процесса;
• чаще всего покупатели, которые используют скидку пользовались услугой компании ранее (80% в текущем году);
• промоакция, связанная с ценовым стимулированием, охватывает всего 10-20% постоянных пользователей;
• возможны ответные меры конкурентов и переход в ценовую войну;
• промоакции привлекают непостоянных покупателей («любителей низких цен»).

2.2. Методы расчета торговой наценки.

Оптовым и розничным торговцам  чрезвычайно важно разобраться  в существе наценок и скидок. Чтобы  не обанкротиться, предприятие должно приносить прибыль, а в этом смысле очень важным стратегическим соображением является установление процента наценки.

В процентах определяют размеры как наценок, так и скидок.

Существует два метода расчета наценок, исходя из себестоимости  или из продажной цены:

• Процент наценки на себестоимость = сумма наценки в денежном выражении/себестоимость.
• Процент наценки на продажную цену = сумма наценки в денежном выражении/продажная цена.

Для того, чтобы разобраться какую формулу применять, рассмотрим небольшую ситуацию на примере специализированного магазина мужской одежды, владельцем которого является Дейл Парсонс. Скажем, Парсонс купил рубашки по 8 долл. за штуку и захотел сделать на них наценку в 4 долл. В этом случае процент его наценки на себестоимость составит 4 долл.: 8 долл. = 50%. А если наценки рассчитаны на основе продажной цены, ее процент будет равен 4 долл.: 12 долл. = 33,5%. При расчете процента наценки большинство розничных торговцев исходит не из себестоимости, а из продажной цены.

Допустим, что, зная себестоимость  мужского галстука (10 долл.) и размер нужной ему наценки (25%), Парсонс захочет  рассчитать продажную цену по формуле  от продажной цены:

продажная цена = себестоимость + (процент наценки х продажная  цена),

продажная цена = 10 долл. + 25% от продажной цены,

75% от продажной цены = 10 долл.,

продажная цена = 13,33 долл.

По мере движения товара по каналу распределения каждый член канала (перед тем, как перепродать  товар следующему звену) производит на него собственную наценку. Эту  «цепочку наценок» иллюстрирует пример с мужским костюмом, за который  покупатель платит в магазине Парсонса 200 долл. (таблица 4).

Таблица .

Наценки на мужской костюм

		Сумма, долл.	% от продажной цены
Производитель	Себестоимость	108	90
	Наценка	12	10	Наценка
Оптовик	Продажная цена	120	100
	Себестоимость	120	80
	Наценка	30	20	Наценка
Розничный торговец	Продажная цена	150	100
	Себестоимость	150	75
	Наценка	50	25
	Продажная цена	200	100	Наценка

 

Прибыль розничного торговца, устанавливающего наценку в размере 25%, необязательно оказывается выше прибыли изготовителя, производящего  всего 10%-ную наценку. Ведь прибыль  определяется еще и количеством  штук товара, проданных с определенной наценкой (интенсивность оборачиваемости  товарных запасов), и эффективностью деятельности фирмы (величина издержек и т.п.).

В ряде случаев розничному торговцу хотелось бы иметь возможность  пересчитывать показатели наценок  на основе продажной цены в показатель наценок на основе себестоимости и наоборот. Вот соответствующие формулы:

• Процент наценки на продажную цену = % наценки на себестоимость/100% + % наценки на себестоимость
• Процент наценки на себестоимость = % наценки на продажную цену/100% - % наценки на продажную цену.

Допустим, Парсонс обнаружил, что конкурент производит 30%-ную  наценку на себестоимость, и захотел  узнать, как это будет выглядеть  в пересчете на процентную наценку  на продажную цену. Расчет будет  выглядеть так:

30% / 100% + 30% = 30% / 130% = 23%

Поскольку сам Парсонс  производит 25%-ную наценку на продажную  цену костюма, он приходит к выводу, что его наценка сопоставима  с наценкой конкурента.