Обоснование цены на предприятии. Методы ценообразования

Деление цен по степени участия государства в процессе ценообразования включает следующие виды цен:

1. рыночная цена — цена, складывающаяся на рынке в процессе взаимоотношений субъектов ценообразования под влиянием конъюнктуры. Рыночные цены по условиям их фондирования подразделяются на свободные, монопольные и демпинговые;
2. регулируемая цена — цена, складывающаяся на рынке в процессе прямого государственного воздействия. Регулируемые цены по условиям их формирования подразделяются на фиксированные и предельные.

Разделение цен по стадиям ценообразования отражает количественную взаимосвязь цен, складывающихся по мере движения товара (услуги) от производителя к конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товара является составным  элементом цены последующей стадии. Различают оптовые цены изготовителя, отпускные оптовые цены, оптовые цены закупки и розничные цены.

Дифференциация  цен по транспортной составляющей осуществляется в зависимости от порядка оплаты транспортных расходов. На практике это  отражается в системе франкирования цен. «Франко» означает, до какого пункта на пути продвижения продукции от изготовителя до потребителя транспортные расходы включены в состав цены.

Деление цен по характеру содержащейся в них ценовой информации строится на основе учета специфики этой информации и включает аукционные, биржевые, справочные цены, цены фактических сделок и ценовые индексы.

Ценовые индексы — это информационные показатели динамики цен за определенный период, которые, в свою очередь, подразделяются на индивидуальные и свободные[2, с. 56-60].

 

1.3 Ценообразование. Его этапы, методы и стратегии.

 

Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости  от себестоимости продукции, цен  конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Различают две  основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами.

Для каждого  торгующего предприятия контроль и  анализ ценообразования очень важен. Почему? Без анализа, производитель или торгующая компания, не сможет продать (предложить) конкурентоспособную цену на потребительском рынке. Потому что, нужно знать основные факторы, влияющие на ценообразование: кто производит данный товар или его аналоги, какого качества, себестоимость товара, логистика и количество торгующих организаций данным товаром в вашем регионе. Торгующая организация не сможет закупить товар по низкой цене, так как данный товар могут продавать тысячи организаций из-за чего разброс цен может быть большим.

Контроль  и анализ (маркетинговые исследования) ценообразования, очень сложный  и трудоемкий бизнес-процесс, который  требует от предприятий больших  трудозатрат и бюджета. Контролировать процесс ценообразования в коммерческих, некоммерческих, государственных предприятиях можно. В том числе и самих сотрудников, которые непосредственно совершают сделки по закупке, продаже товаров и услуг для нужд организаций. Это наемный персонал, который может входить в управленческий состав компании (директора, топ-менеджеры, начальники, заместители и т. д.), и специалисты нижнего уровня (менеджеры по продажам, менеджеры по снабжению и т. д.)[10,  с. 73-74].

Различают затратные  и параметрические методы ценообразования.

Затратные методы ценообразования основаны преимущественно  на учете затрат на производство и реализацию продукции. К затратным методам ценообразования относятся:

1. метод полных издержек;
2. метод стандартных издержек;
3. метод прямых издержек.

Метод полных издержек — это способ формирования цен на основе всех затрат, которые  списываются на единицу того или  иного изделия и к которым  добавляется необходимая фирме  прибыль. Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции которых практически гарантирован.

Метод стандартных  издержек позволяет формировать  цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических  затрат от нормативных. Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат.

Метод прямых издержек — это способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные затраты (косвенные) относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Разновидностью  ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов  стандартных и прямых издержек[7,  с. 38].

Параметрические методы ценообразования основаны на учете технико-экономических параметров товаров. К параметрическим методам  ценообразования относятся:

• метод удельной цены;
• метод баллов;
• метод регрессии.

Метод удельной цены основан на формировании цен  по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как частное отделения цены на основной параметр качества товара. Этот метод используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок.

Метод баллов заключается в использовании  экспертных оценок значимости параметров товаров. Практическое использование балльного метода при определении конкретных цен осуществляется по следующему алгоритму: отбор основных параметров; начисление баллов по каждому параметру; суммирование баллов по базовому и искомому товару; расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.

Ценовой метод  баллов целесообразно применять  при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).

Ценовой метод  регрессии состоит в определении  эмпирических формул (регрессионных  уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров качества товара[12, с. 69].

Процесс ценообразования  включает в себя следующие этапы:

1. постановка целей ценовой политики. Выделяют три главные цели ценовой политики:

• обеспечение выживаемости фирмы;

• максимизация прибыли;
• удержание рынка;

2. определение спроса. Это один из важнейших этапов процесса ценообразования, так как невозможно рассчитать оптимальную цену, не проанализировав спрос на товар. Фирма должна проанализировать также изменение спроса на свою продукцию при различных ценах и учесть все возможные причины изменения спроса. Величину спроса определяют разные факторы, а именно потребность в товаре, цены на товары—субституты, цены на товары—комплименты, потребительские предпочтения и др.;

3. анализ и учет издержек. Постоянные и переменные издержки в сумме образуют валовые издержки, величина которых представляет собой минимальное значение цены на товар. Величину издержек необходимо учитывать при понижении цены на товар, так как если уровень цен будет ниже величины издержек, фирма понесет убытки;
4. учет цен конкурентов. Большое влияние на спрос, а следовательно, и на цену оказывают цены на конкурентную продукцию. Фирме следует иметь полную информацию о ценах на товары конкурентных фирм и об отличительных особенностях их товаров. Данную информацию можно взять за основу в процессе ценообразования, и с ее помощью можно также определить место фирмы среди конкурентов;
5. выбор метода ценообразования. На данном этапе фирма может приступить к определению цены на свой товар. Оптимальная цена – это цена, которая возместит все производственные издержки, издержки на распределение и сбыт товара, обеспечит фирме определенную норму прибыли. Существуют следующие варианты установления уровня цены:

• минимальный уровень (определяется затратами);

• максимальный уровень (формируется спросом на товар);
• оптимальный уровень.

Наибольшее  распространение получили следующие  методы установления цен:

1. метод, основывающийся на издержках производства;
2. метод дохода на капитал основывается на добавлении к затратам на единицу продукции процента на вложенный капитал. Преимущество этого метода состоит в возможности учесть плату за финансовые ресурсы, привлекаемые для производства и реализации товара;
3. определение цен с ориентацией на спрос. При использовании данного метода, чем больше степень дифференциации продукции, тем больше будет эластичность цен, приемлемых для покупателей. Дифференцироваться товары могут по многим показателям по техническим параметрам, по дизайну, по надежности и др. Данный метод базируется на хорошей осведомленности производителя о потребностях и предпочтениях покупателей, а также на умении акцентировать внимание на специфических качествах своей продукции;
4. метод установления цены на основе текущих цен используется на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Фирма в этих условиях устанавливает цену на чуть более высоком или на чуть более низком уровне, чем уровень цен конкурентов;
6. определение конечной цены[11, с. 32, 86].

Существует несколько  стратегий ценообразования. Все  они ориентированы на определенную аудиторию. Более подробно рассмотрим их в нижеприведенной таблице.

 

Таблица 1.1 Виды ценовых стратегий

Ценовая стратегия

Сущность ценовой  стратегии

Стратегия «снятия сливок»

Происходит «снятие сливок» – получение сверхприбыли за счет покупателей, для которых товар имеет высокую ценность и которые готовы купить его по цене, значительно превышающей нормальную рыночную стоимость. Данная стратегия используется, если фирма уверена, что есть группа покупателей, которая предъявит платежеспособный спрос на товар, реализующийся по завышенной цене. Стратегия высоких цен оправдана, если: в ближайшее время гарантировано отсутствие конкуренции; издержки по освоению нового рынка для конкурентов слишком велики; сырье, материалы или комплектующие нового товара ограничены; реализация новых товаров трудна. Ценовая политика данной стратегии заключается в максимизации прибыли до того появления конкурентов;

 

Продолжение таблицы 1.1

Стратегия средних цен или нейтральное ценообразование	Данная стратегия  применяется на всех стадиях жизненного цикла товара за исключением стадии падения и типична для фирм, которые ставят целью получение прибыли в долгосрочном периоде. Эта стратегия считается справедливой, так как не вызывает «войны цен», не оставляет фирмам возможности наживаться на покупателях, позволяет получать норму прибыли на вложенный капитал;
Стратегия низких цен или ценового прорыва	Может использоваться на любой стадии жизненного цикла товара. Наиболее эффективна, если спрос высокоэластичен по цене. Используется для: проникновения на рынок, максимизации доли рынка сбыта товара (политика вытеснения); повышения загрузки производственных мощностей; избежания банкротства. Цель применения стратегии  низких цен – получение прибыли в долгосрочном, а не в краткосрочном периоде;
Стратегия целевых цен	Используется, как правило, крупными корпорациями. Как бы ни изменялись цены на товар, при данной стратегии  объемы реализации товара и прибыль  остаются неизменными. Прибыль является в данной ситуации целевой величиной;
Стратегия льготных цен	Применяется с целью увеличения объемов  продаж на стадии падения жизненного цикла товара. Осуществляется при помощи различных скидок к основной цене;
Стратегия «связанного» ценообразования	Состоит в том, что при установлении цены на товар фирма ориентируется  на цену потребления (цена товара плюс затраты на его эксплуатацию);
Стратегия «следования за лидером»	Данная стратегия состоит не в  установлении цены на товар строго равной цене на товар лидирующей фирмы, а в том, что цена лидера учитывается  при установлении цены. Цена может устанавливаться  выше или ниже цены фирмы—лидера, но в определенных границах, которые  устанавливаются качественным и техническим превосходством.

Из таблицы видно, что, в зависимости от целей организации, её целевой аудитории и других условий рынка, выбор стратегии  ценообразования не менее важен, чем выбор метода установления цен[10, с. 178].

2 Расчет экономических показателей ОАО АСБ «Беларусбанк» на планируемый год